Métricas de marketing de contenido: ¿Qué debe rastrear?

Las frases "métricas de marketing de contenido" y "marketing de contenido basado en datos" están cantando en los labios de todos los especialistas en marketing de 2022. Y quieres entrar.

Pero, si bien comprende que las herramientas de personalización de contenido y análisis de contenido impulsarán sus campañas de marketing de contenido de 2022, no sabe por dónde empezar.

De hecho, está tan enredado con las estadísticas y los conocimientos que no puede distinguir las tendencias de contenido de los conocimientos de conversión, las visitas a la página de los datos de compra.

Para controlar cómo aprovechar sus métricas de contenido de 2022 (y alcanzar sus objetivos de marketing), debe conocer las métricas de marketing de contenido clave que debe medir.

Esta guía completa lo guiará a través del proceso de identificación de las métricas de marketing de contenido más importantes para 2022.

Siga leyendo para aprender:

• Por qué más datos de contenido no siempre significan mejores campañas de marketing de contenido
• Cómo identificar métricas de marketing sólidas específicas para usted
• Métricas de contenido importantes relacionadas con el consumo, la participación y la conversión
• Las mejores herramientas de análisis para medir las métricas de marketing de contenidos

¿Cuántas métricas de contenido son demasiadas?

Hay dos consideraciones importantes a tener en cuenta al diseñar métricas de contenido.

Las métricas de marketing de contenido deben ser relevantes para cada objetivo comercial y manejables .

Las malas métricas de marketing de contenido son irrelevantes

Sus métricas deben ser relevantes para sus objetivos comerciales. Cuando se enfoca en monitorear toneladas de métricas de marketing que son irrelevantes, estas ideas se conocen como métricas de vanidad.

Las métricas de vanidad son una forma astuta de hacerte sentir que te estás desempeñando mejor de lo que estás.

Las métricas de vanidad pueden mostrar que tiene muchos seguidores en las redes sociales o que muchas personas descargaron su guía gratuita, pero ¿no ha tenido ventas por estos comportamientos?

Son solo pelusa.

No están ayudando a su ROI de marketing de contenido.

Las buenas métricas están fuertemente ligadas a los objetivos que crea para escalar su negocio y aumentar su ROI de marketing. Están contextualizados con sólidos indicadores clave de desempeño.

Si está recopilando una gran cantidad de datos de rendimiento de contenido y no puede entenderlos, hágase estas tres preguntas:

1. ¿Cómo se puede usar esta métrica para guiar futuros esfuerzos de marketing?

EJEMPLO: Los datos muestran que tiene 10x suscriptores a su lista de correo Crypto. Esto significa 10 veces más clientes para comercializar su 'Lista de contactos de negocios criptográficos'. Sus próximos correos electrónicos deben centrarse en este llamado a la acción.

2. ¿Qué le muestra esta métrica que puede reproducir de manera práctica?

EJEMPLO: el 90% de los nuevos suscriptores de la lista de correo llegaron a través de una página de destino para una 'Guía gratuita para invertir en criptoempresas emergentes'. Cree más páginas de destino y guías gratuitas y comercialícelas en los mismos canales de contenido.

3. ¿Son estos datos una imagen fiel de la realidad?

EJEMPLO: el 50% de los nuevos suscriptores son en realidad empleados de la empresa. Los amenazaron con ser despedidos si no se registraban pero no tenían intención de comprar nada.

Para que una métrica sea valiosa, debe establecer que es procesable, precisa y replicable.

Las malas métricas de marketing de contenido son inmanejables

Una cosa es configurar sistemas analíticos complejos para recopilar datos, pero administrar esos datos es otra cosa completamente diferente.

Esto es especialmente conmovedor en el mundo de hoy. Se está introduciendo una legislación estricta, lo que obliga a procedimientos estrictos de gestión de datos para la recopilación, el uso y el almacenamiento de datos.

Con esto en mente, es mucho mejor tener menos métricas de contenido sólidas que pueda administrar, en lugar de ahogarse en datos que no puede descifrar.

Planifique los recursos que tiene para hacer frente a la gestión de métricas de contenido. ¿Cuánto personal puedes dedicar? ¿Qué herramientas te puedes permitir? ¿Cuánto tiempo puedes dedicar a esto cada mes?

Si no diseña las estructuras internas para hacer frente a este flujo de datos importantes, se perderá las tendencias y quedará expuesto a problemas de datos legales.

Como dice la CMO de Bazaarvoice, Sara Spivey :

“Piense en el primer problema del que se queja la gente cuando una ciudad experimenta un gran crecimiento: las carreteras están demasiado concurridas. La infraestructura no puede seguir el ritmo. El marketing se enfrenta al mismo problema. Demasiados datos sin suficiente estructura para administrar los datos y sin suficiente aplicación significativa”.

Y sabrá cuándo tiene demasiadas métricas de marketing: simplemente comenzará a ignorar su campaña de contenido por completo.

En lugar de llegar a la etapa en la que necesita enterrar la cabeza en la arena, establezca un enfoque sistemático para la gestión de datos. Calcule dónde almacenará los datos, quién los interpretará y cómo elaborará estrategias para futuras campañas de marketing a partir de ahí.

Cómo elaborar métricas sólidas de marketing de contenido

Como se indicó anteriormente, las métricas de marketing se basan en los objetivos que ya ha creado para escalar su negocio.

Primero, establezca estos objetivos.

Esto debe hacerse antes de una campaña de marketing de contenidos.

Sin embargo, si llega tarde al juego, considere los objetivos principales del contenido que ya ha publicado. ¿Escribiste ese blog para aumentar los suscriptores? ¿Utilizó las encuestas de Facebook para obtener más comentarios de los usuarios? ¿Ha agregado muchas páginas de destino para recopilar datos para el marketing por correo electrónico?

En segundo lugar, busque sus indicadores clave de rendimiento (KPI) .

Los KPI de su blog son momentos medibles en su embudo de ventas en los que está convirtiendo clientes potenciales de una etapa a la siguiente.

Por ejemplo, si alguien se registra en su campaña de correo electrónico, pasa de ser un cliente potencial frío a ingresar en la parte superior del embudo de ventas.

En este caso, tu objetivo puede ser aumentar la generación de leads en un 50 % en seis meses.

Su KPI sería la cantidad de personas que se registran en su campaña de correo electrónico.

Aquí, la métrica de marketing de contenido que mediría sería la tasa de aumento de suscriptores.

Si comienza con 100 suscriptores y tiene 200 suscriptores después de seis meses, eso es un aumento del 100%: superó su objetivo, así que replique esta campaña.

Mientras que un aumento a 120 suscriptores después de medio año sería solo un aumento del 20%, por lo que deberá cambiar su campaña.

Métricas de marketing de contenido basadas en el consumo

Las métricas basadas en el consumo se relacionan con la visibilidad de su contenido, a menudo refiriéndose a la cantidad de personas que acceden a cada plataforma.

Estas métricas son útiles para modelar el conocimiento de su marca, especialmente al comienzo de las campañas de marketing de contenido.

Estos datos te mostrarán patrones de consumo como:

• Vistas de página: cuántas personas han visto su sitio web/página de redes sociales por día/mes/año
• Tráfico orgánico del sitio web: ¿cuántos visitantes no pagados recibe? El 76% de los especialistas en marketing creen que esta es la métrica más importante para el éxito del contenido.
• Vistas de página únicas: cuántas de esas vistas provienen de nuevos visitantes (en comparación con los visitantes que regresan)
• Tasas de suscriptores: ¿cuántas personas se registran en sus redes sociales o campañas de correo electrónico?
• Fuente de tráfico: ¿de qué plataformas provienen sus visitantes y cuándo?
• Sesiones: ¿cuántas veces visitó un usuario su sitio?

La mayoría de las herramientas de análisis le permitirán ver estas estadísticas en el back-end de su cuenta.

Al monitorear estas métricas, puede ver cuántas personas tocan su contenido y cuántas veces regresan. Esto te ayudará a identificar la cantidad de veces que necesitas 'convencer' a los visitantes con el contenido.

También obtendrá una idea de su tasa de crecimiento y de qué canales proviene ese crecimiento.

Facebook

Es bastante conocido que Facebook incursiona en la gestión de datos. Afortunadamente para el usuario final, esto significa que los sistemas de análisis de la red social son bastante completos.

Puede controlar el número total de miembros que tiene y ver la tasa de crecimiento visual con un gráfico útil. Cambie el período de crecimiento en el gráfico para ver el rendimiento de las campañas a lo largo del tiempo.

Instagram

Si bien Instagram no tiene sistemas de análisis incorporados para la cuenta de usuario promedio, puede monitorear la tasa de crecimiento de seguidores.

Al comparar el crecimiento de sus seguidores con la cantidad de publicaciones, puede calcular su número promedio de seguidores por pieza de contenido.

Para obtener métricas más detalladas, pruebe herramientas como Owlmetrics.

mailchimp

Los análisis de back-end de Mailchimp son muy fáciles de entender pero muy completos. Puede ver cuántas personas han abierto su campaña de marketing por correo electrónico y el alcance de sus publicaciones en las redes sociales.

Ambas métricas le muestran qué tan visible es su contenido para los consumidores.

Métricas de marketing de contenido basado en compromiso

Si bien las métricas basadas en el consumo le muestran qué tan visible es su contenido, estos datos son limitados. Como se señaló anteriormente, muchos visitantes y ninguna venta lo convierten en un conjunto muy engañoso de métricas de vanidad.

Las métricas de participación le cuentan una historia sobre cómo los clientes existentes y los clientes objetivo interactúan con su contenido.

Las métricas de compromiso de calidad miden el comportamiento:

• Tasa de clics: ¿en qué hacen más clic las personas?
• Tiempo de permanencia: ¿cuánto tiempo se quedan las personas en cada página antes de irse?
• Tasa de rebote: ¿Qué tan rápido se van las personas sin hacer nada?
• Acciones, comentarios, me gusta: ¿cómo interactúan las personas y con qué frecuencia?
• Vistas de página únicas: ¿de dónde vienen los clientes que regresan?
• Sesiones/Páginas: ¿cuántas páginas visita cada usuario? ¿Qué viaje hacen?

Facebook

Facebook tiene una gran variedad de formas en que los usuarios pueden participar, desde comentarios hasta reacciones, desde me gusta hasta compartir.

Tome 'reacciones', por ejemplo. Un aumento en las reacciones 'jaja' a ciertas publicaciones en lugar de simplemente 'me gusta' muestra una mejor calidad de compromiso, ya que las reacciones requieren un poco más de esfuerzo que los me gusta.

Con abundantes oportunidades de marketing de contenido escrito, de fotos y videos, Facebook es un canal de marketing estelar para bloquear métricas clave de marketing de participación.

Gorjeo

A pesar de su brevedad cuando se trata del límite de 140 caracteres, Twitter en realidad tiene una suite de análisis muy completa.

Cuando se trata de métricas de participación, Twitter no solo brindará análisis cargados de gráficos sobre los Me gusta de los tweets. Twitter lleva las métricas de participación un paso más allá al mostrarle los tweets más populares, las menciones principales, los seguidores principales, etc. También puede usar herramientas como las herramientas de análisis de Twitter para obtener mejores resultados en el análisis de su participación en Twitter.

SEMRush

Los backlinks son conexiones creadas a su sitio por alguien que comparte enlaces entrantes a su contenido.

Los backlinks se crean cuando alguien publica un enlace a su artículo en un foro, comparte una publicación en las redes sociales, lo incluye en un boletín de noticias 'Top 5 semanal', etc.

Los vínculos de retroceso muestran que los consumidores lo consideran una autoridad en el tema, lo que lo eleva en las clasificaciones de los motores de búsqueda al mejorar su calificación EAT.

SEMRush lo ayudará a rastrear quién comparte su contenido y dónde. Este mapa te ayudará a proyectar el contenido futuro en la dirección correcta.

Métricas de marketing de contenido basadas en conversiones

Si bien los me gusta y las acciones compartidas son geniales, las conversiones son la verdadera miel.

El objetivo de sus campañas de marketing de contenido es guiar a su público objetivo por el embudo de ventas, desde la generación de clientes potenciales hasta el compromiso y la conversión.

Las conversiones suelen considerarse ventas, pero no siempre es así. Sus métricas de contenido basadas en conversiones deben medir la finalización de cualquier llamado a la acción con un propósito, como firmar una petición o descargar una guía gratuita.

Por ejemplo, la generación de prospectos se considera la segunda métrica de contenido más importante para el éxito y puede considerarse conversión.

Las sólidas métricas de marketing de contenido basadas en conversiones se relacionan con los puntos de contacto de su llamada a la acción:

• Tasa de registro: ¿cuántos nuevos suscriptores más está convirtiendo cada semana?
• ROI: ¿Cuánto costó su campaña de marketing en comparación con sus ventas? ¿Se mantuvo dentro de su presupuesto de marketing?
• Tasa de respuesta: cuántas personas respondieron a su encuesta
• Tasa de generación de clientes potenciales: ¿cuántos clientes potenciales nuevos genera cada semana?
• Sesiones: ¿Qué lleva a los clientes a la conversión con mayor frecuencia?
• Abandono del carrito: ¿Con qué frecuencia los clientes se van con el carrito lleno?
• Fuente de tráfico: ¿De dónde vienen los visitantes que convierten?
• Tasa de conversión: ¿Cuántos visitantes se convierten?

ClickFunnels

ClickFunnels es una de las principales herramientas de embudo de ventas. Al defender la combinación de páginas de destino y marketing por correo electrónico, ClickFunnels tiene un backend muy complejo para analizar el éxito de una estrategia de contenido.

Los datos de cada embudo resaltarán qué etapa genera la mayor ganancia, junto con las tasas de apertura y de clics.

Es bastante claro ver dónde se convierten mejor los clientes y dónde se necesita mejorar el contenido.

Métricas de marketing de contenido de retención

Un factor importante del marketing que a menudo se descuida es la retención.

Teniendo en cuenta el Principio de Pareto, se acepta comúnmente que el 80% de sus ganancias provendrán del 20% de sus clientes. En este sentido, las estrategias de retención de clientes son vitales.

Para asegurarse de que está reduciendo su tasa de abandono, mire métricas de retención como:

• Tasa de rebote: ¿cuántas personas hacen clic fuera de su sitio sin actuar y cuándo?
• Tasa de cancelación de suscripción: ¿cuántas personas cancelan su suscripción y siguen qué eventos?
• Tasa de clientes recurrentes: ¿cuántos clientes navegan o compran de nuevo?
• Tasa de referencia: ¿cuántos clientes y dónde los clientes se refieren a usted?

Las mejores herramientas de métricas de marketing de contenido para 2022

Las herramientas de análisis pueden facilitar mucho la medición de las métricas, ya que este tipo de software empaqueta los datos en informes fáciles de visualizar. Dado que el 86% de las empresas B2B ahora usan herramientas de análisis de contenido, ¿por qué no probar algunas de estas?

Google analitico

Google Analytics le mostrará quién está visitando, cuándo, desde dónde y con qué frecuencia.

Una excelente herramienta gratuita, podrá comprender dónde sus campañas están absorbiendo la mayor participación y cómo eso se está convirtiendo en su sitio web.

poco

¡Originalmente simplemente una herramienta para acortar enlaces, Bitly ahora le muestra los análisis de todos los sitios web para los que utilizó el acortador de enlaces!

WordPress

Hay una gran cantidad de soluciones de WordPress para el análisis de contenido. Aquí hay un artículo con algunas de las mejores herramientas para impulsar el SEO de WordPress.

Animal social

Social Animal se califica a sí mismo como la 'navaja suiza del marketing de contenidos'. Puede encontrar toneladas de ideas y sugerencias de contenido para ayudarlo a actuar con los datos que recopila.

Conclusión

Comprender el análisis de contenido y controlar sus métricas de contenido no tiene por qué ser un desastre.

Si bien los ríos de métricas pueden ser caóticos e inmanejables, algunas métricas relevantes y de alta calidad brindarán indicadores claros de cómo dirigir sus campañas de contenido para el éxito.

Recuerde considerar a sus visitantes recurrentes como nuevos clientes. La retención de clientes es un gran problema y la rotación de clientes puede ser negativa para su ROI de marketing.

En resumen, use métricas para comprender qué mueve a su audiencia y duplique este tipo de contenido.

Use métricas para identificar las tendencias de participación del cliente. Aproveche esta interacción con el cliente proporcionando puntos de llamada a la acción claros para que su audiencia se convierta en clientes convertidos.

Vale la pena mencionar que una parte de la medición y el análisis podría ser la productividad y la utilización, la carga de trabajo y el compromiso de los autores o redactores. En este caso, las herramientas de colaboración en equipo o simplemente el software de gestión de recursos son las soluciones. Pero tal tema es para otro artículo.

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