Comportamiento del consumidor: cómo su pequeña empresa puede influir en las decisiones de compra
Publicado: 2022-07-28
Las percepciones y acciones de los consumidores están cambiando rápidamente.
Combine esto con un entorno de marketing digital volátil donde, como han demostrado estudios recientes, una secuencia de ventas típica ahora requiere al menos 12 a 14 pasos para ser efectiva. Obtiene una batalla cuesta arriba para hacer que su marca o producto se destaque de la competencia.
Para mantenerse al día, y quizás incluso dar forma, a esos cambios, las empresas y los especialistas en marketing deben agregar otra herramienta a su equipo de marketing. Ahí es donde entra en juego el análisis del comportamiento del consumidor.
Al estudiar cómo piensan, sienten y actúan los consumidores acerca de su producto o servicio, puede determinar mejor qué mensaje resonará y cómo posicionar su oferta en el mercado.
Esta es una guía para ayudarlo a navegar a través de factores, teorías y pasos prácticos para aprovechar el análisis del comportamiento del consumidor para lograr lo improbable: crear lealtad a la marca a partir de la indiferencia.
Si está tratando de hacer crecer un negocio establecido, los conocimientos que compartimos en este artículo pueden ayudarlo a acelerar el crecimiento de su negocio. Y si está iniciando un nuevo negocio, puede obtener una ventaja competitiva al aprovechar estos importantes principios de comportamiento del consumidor desde el primer día.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor estudia los hábitos de compra de los clientes, incluidas las tendencias sociales, los patrones de frecuencia y las circunstancias de fondo que influyen en la elección de un consumidor para comprar algo.
Los especialistas en marketing y las pequeñas empresas pueden utilizar el análisis de comportamiento para determinar su grupo demográfico objetivo y desarrollar productos y servicios más atractivos. Un análisis efectivo del comportamiento del consumidor debe mostrar:
- Qué influye en la decisión del consumidor al elegir entre opciones
- ¿Qué piensan y sienten los consumidores acerca de las alternativas de marca y producto?
- Cómo se comportan los consumidores al comprar
- Cómo el entorno de los consumidores (familia, compañeros, los medios de comunicación) influye en su comportamiento
Varias disciplinas, incluidas la economía, la psicología, la sociología, la antropología, la biología y la química, ayudan a explicar cómo piensa la gente y cómo toma decisiones de compra. Por ejemplo:
- Psicoanálisis. Según la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud, los impulsos psicológicos inconscientes influyen en el comportamiento del consumidor. Estos impulsos pueden incluir los deseos, miedos, intenciones y aspiraciones ocultos de una persona.
- Socio-psicología. El marco sociopsicológico de Thorstein Veblen explica que los antecedentes sociales y culturales de los consumidores son las variables más significativas que afectan sus decisiones de compra. Los consumidores están más preocupados por mantener la clase social, los ingresos y el prestigio cultural o subcultural que simplemente por satisfacer sus necesidades básicas.
- Acción razonada. Según la teoría de la acción razonada (TRA), un consumidor considera un producto o servicio. Se inclinan a realizar esa compra si tienen una buena impresión y creen que las personas de su grupo social también la disfrutarán.
- Comprador impulsivo. Según la teoría de Hawkins Stern de 1962, la compra impulsiva se refiere a la convergencia de fuerzas internas y externas que experimenta un individuo durante el proceso de compra. En lugar de confiar en una consideración exhaustiva, es más probable que un cliente que realiza una compra impulsiva se vea influenciado por influencias externas como descuentos, promociones, compañeros y calidad del servicio.
- Jerarquía de necesidades de Maslow. La teoría de Stern se opone directamente a la teoría de la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow. La jerarquía de Maslow argumenta que los humanos consideran las necesidades en un orden específico: psicológicas o de supervivencia, seguridad y protección, amor y pertenencia, autoestima y autorrealización. Maslow afirma que en el comportamiento del consumidor, un individuo priorizará las necesidades de acuerdo con dicha jerarquía.
Si bien cada una de estas teorías aborda diferentes aspectos de un comprador, todas trabajan para lograr lo mismo: dar sentido a cómo se comportan los consumidores. Y todos tienen algunos principios básicos de consumo que se pueden aplicar a cualquier individuo.
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Tres factores principales pueden influir en el comportamiento del consumidor
El comportamiento humano es variado y puede ser difícil de predecir.
Pero las empresas y los especialistas en marketing pueden guiar con precisión e influir en comportamientos que de otro modo serían impredecibles al identificar las fuerzas que impulsan las decisiones de las personas.
Podemos reducir estas influencias a tres factores significativos: personal, psicológico y social.
reacción psicológica
Las reacciones psicológicas se refieren al estado de ánimo de un individuo en un momento y lugar determinados.
Si bien las reacciones psicológicas juegan un papel importante en el comportamiento del cliente, estas reacciones generalmente cambian según la percepción y la actitud de un individuo de un día para otro, lo que las hace particularmente difíciles de pronosticar.
Una persona puede ser paciente un día y enojada al día siguiente.
Saber que la reacción psicológica de la persona no siempre refleja por completo quién es como persona puede ayudar a su equipo a reducir las situaciones tensas y evitar la pérdida de clientes.
Rasgos de personalidad
La personalidad de un cliente tendrá un impacto significativo en la forma en que interactúa y reacciona en el viaje del comprador.
¿Son extrovertidos o introvertidos? ¿Son reactivos y sensibles, o son rápidos para reír e irreverentes?
Saber dónde encaja su público objetivo en esta categoría será crucial para comprender el comportamiento del cliente.
Tendencias sociales
Este factor considera cómo el grupo social de un individuo, ya sea familia, amigos o los medios de comunicación, afecta sus decisiones de compra.
Las tendencias sociales son influencias externas a las que el cliente elige prestar atención. Pueden ser en forma de recomendaciones de pares, modas culturales o normas sociales.
¿Cuáles son los diferentes tipos de comportamiento del consumidor?
Los consumidores participan en una variedad de actividades conductuales. De acuerdo con un modelo desarrollado por Henry Assael de NYU Stern, el comportamiento del comprador se puede clasificar en cuatro categorías distintas.
Cada tipo de comportamiento depende de dos variables: qué tan involucrado está un comprador en la compra y cuántas diferencias hay entre marcas o productos.
Para influir en el comportamiento, debe asegurarse de hacer coincidir ese comportamiento con el arquetipo de marca adecuado y comprender cómo las personas interactúan con su producto a medida que avanzan en el recorrido del cliente.
Comportamiento de compra complejo
El comportamiento de compra complejo se exhibe cuando un cliente está muy involucrado en la decisión de compra y hay muchas diferencias entre marcas o productos.
En estas situaciones, los compradores suelen investigar mucho antes de decidirse. También tienden a ser más selectivos con las marcas que eligen y es menos probable que se dejen influir por los mensajes de marketing.
Como resultado, los mensajes de marketing para estos consumidores deben centrarse en las características únicas del producto y en cómo satisfará las necesidades del cliente.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
El comportamiento de compra que reduce la disonancia se exhibe cuando un cliente está muy involucrado en la decisión de compra, pero hay pocas diferencias entre marcas o productos.
En estas situaciones, los compradores suelen tener dificultades para elegir entre marcas porque todas parecen similares.
Como resultado, los mensajes de marketing deben centrarse en los puntos de venta exclusivos del producto y en cómo puede satisfacer las necesidades del cliente mejor que otros productos.
Comportamiento habitual de compra.
El comportamiento de compra habitual se exhibe cuando un cliente no está muy involucrado en la decisión de compra y hay pocas diferencias entre marcas o productos.
En estas situaciones, los compradores a menudo deciden en función de la lealtad a la marca o la conveniencia.
Como resultado, los mensajes de marketing deben centrarse en reforzar las percepciones positivas existentes del cliente sobre la marca y facilitarles la compra del producto.
Comportamiento de compra de búsqueda de variedad
El comportamiento de compra de búsqueda de variedad se exhibe cuando un cliente no está muy involucrado en la decisión de compra, pero hay muchas diferencias entre marcas o productos. En estas situaciones, los compradores suelen tomar decisiones basadas en el precio o el estilo.
Como resultado, los mensajes de marketing deben enfocarse en el valor del producto y cómo se compara con otros productos en el mercado.
Ahora que hemos sentado las bases para comprender el comportamiento del consumidor, veamos cómo los propietarios de pequeñas empresas y los especialistas en marketing pueden aprovechar el comportamiento del consumidor para influir en las decisiones de compra.
Pueden hacer esto a través del análisis del comportamiento del consumidor.
¿Qué es el análisis del comportamiento del consumidor?
El análisis del comportamiento del consumidor es un examen cualitativo y cuantitativo de cómo las personas interactúan con su negocio.
Los clientes se segmentan en compradores definidos por sus rasgos comunes. Se realiza un seguimiento de cada grupo a lo largo de las fases del viaje de su cliente para determinar cómo interactúan las personas con su negocio.
Este proceso proporciona a los comerciantes y propietarios de pequeñas empresas información sobre las prioridades, los motivos y los métodos de toma de decisiones considerados durante el viaje del cliente.
Por qué debería integrar el análisis de comportamiento en su estrategia de marketing
1. Personalización de contenidos
La personalización del contenido es una de las últimas palabras de moda en marketing.
Existe una creciente necesidad de contenido altamente personalizado único para cada cliente. Pero no podrá personalizar el contenido hasta que conozca a fondo las preferencias y hábitos de sus clientes.
2. Valor para el cliente
La capacidad de proyectar el valor general de un cliente es esencial para crear una estrategia de marketing sólida.
Un análisis de comportamiento podría agregar eficiencia al identificar las características ideales del cliente. Dirigirse a personas definidas puede ayudarlo a concentrarse en los clientes correctos que probablemente se sientan atraídos por su marca.
3. Optimización de contenido
Los datos obtenidos del análisis del comportamiento del consumidor no solo pueden ayudarlo a reducir su enfoque en el segmento más valioso de sus clientes, sino que también pueden ayudarlo a encontrarlos e involucrarlos en su canal preferido.
A través de un análisis del comportamiento del cliente, puede mejorar el impacto de su contenido al saber cuándo y dónde puede interactuar mejor con su público objetivo.
Los datos que obtiene de un análisis del comportamiento del consumidor también pueden ayudar a abrir oportunidades para la venta cruzada o la venta adicional.
4. Retención de clientes
Si bien es vital atraer nuevos clientes, es más importante retenerlos.
Convertir a un prospecto de observador a comprador no es el objetivo final. Y ciertamente no es una garantía de que patrocinarán continuamente su producto o marca.
Además, incluso si a los clientes les gusta su empresa, es posible que se desvíen hacia otra marca porque la competencia es feroz.
Esta es la razón por la cual el vendedor inteligente o el propietario de un negocio saben que necesitan encontrar una manera de reconocer a los compradores recurrentes.
Obtener y retener clientes requiere una comprensión del comportamiento del consumidor. Un análisis puede ayudarlo a crear una experiencia de cliente que los compradores quieran vivir y revivir.
¿Otra razón por la que los clientes habituales son valiosos? Referencias. A menudo, son los catalizadores para recomendar su marca o producto a su red de familiares, amigos y colegas.
Y finalmente, el evento principal de todo este conocimiento fundamental: cómo implementar esto en su estrategia de marketing.
Aquí hay seis pasos para realizar un análisis del comportamiento del cliente:
1. Segmenta a tu audiencia
Como dueño de un negocio, es esencial tomarse el tiempo para segmentar a su audiencia. Si lo hace, le permitirá satisfacer mejor sus necesidades individuales y crear una estrategia de marketing más específica.
Hay varias formas de segmentar a tu audiencia. Es posible que desee considerar rasgos demográficos críticos: sexo, edad y ubicación. Además, puede ser útil observar las tendencias de participación, como la actividad web, los canales preferidos y los hábitos de compra en línea.
Al analizar su base de clientes, podrá identificar qué características son más valiosas para su negocio.
2. Identificar la ventaja clave para cada segmento
Muchos factores influyen en la decisión de compra de un cliente y es esencial identificar la ventaja clave para cada segmento. Al comprender qué motiva a cada tipo de cliente, puede adaptar mejor sus esfuerzos de marketing y ventas.
Ya sea un precio más bajo, una calidad superior o conveniencia, cada negocio tiene algo que atrae a clientes específicos.
Una forma de determinar cómo puede mejorar la experiencia del cliente es considerar el contexto de las necesidades del cliente. Comprender lo que necesitan lo ayuda a realizar cambios para adaptarse mejor a sus requisitos.
3. Seguimiento y recopilación de datos cuantitativos
Los dos primeros pasos nos ayudan a recopilar datos cualitativos, pero el siguiente paso es extraer información cuantificable sobre sus clientes.
Haga un esfuerzo adicional para obtener información de fuentes internas y externas.
Para obtener esta información, puede confiar en tres tipos de datos: primarios, secundarios y de terceros.
Los datos primarios son información que recopila a través de encuestas o entrevistas con sus clientes. También puede extraer datos como información de redes sociales, estadísticas de suscripción a blogs e informes de uso de productos.
Los datos secundarios provienen de fuentes como reseñas de clientes y análisis de la competencia. Los datos de terceros son más generales y ofrecen estadísticas de toda la industria.
La combinación de los tres le proporcionará una amplia gama de datos e información para trabajar al analizar los comportamientos de los clientes.
4. Compara datos cuantitativos y cualitativos
Después de recopilar sus datos, es hora de ver cómo se comparan los datos cualitativos con los datos cuantitativos.
Para hacer esto, revise su mapa de viaje del cliente y compárelo con los conjuntos de datos.
Eche un vistazo a qué persona compró qué producto, cuándo lo compró y dónde.
Después de comparar sus datos con la experiencia del cliente, puede comenzar a comprender claramente el viaje de sus clientes.
Puede trazar un mapa de cómo los clientes interactúan con su empresa mediante la identificación de tendencias recurrentes. Esta información puede mejorar la experiencia del cliente y realizar los cambios necesarios en su estrategia de marketing.
A medida que avanza a través de las diferentes etapas del ciclo de vida de su producto, esté atento a los obstáculos y badenes comunes.
Tenga en cuenta cualquier comportamiento que sea específico de un tipo de cliente en particular. Y no olvide mantenerse en contacto con sus clientes más valiosos; manténgalos actualizados sobre los cambios en sus productos y demuéstreles que aprecia su negocio.
5. Pruebe su análisis en una campaña
Es hora de poner a trabajar su conocimiento del cliente y comenzar a cosechar los beneficios.
Anteriormente, discutimos cómo usar sus hallazgos para mejorar su entrega de contenido. Ahora es el momento de seleccionar el mejor canal para cada persona y aprovechar al máximo las oportunidades para personalizar la experiencia del cliente.
A medida que realiza el análisis del comportamiento del cliente, esté atento a posibles obstáculos en el recorrido del cliente. Al ser proactivo y responder a estos problemas con prontitud, puede nutrir a sus clientes durante toda su experiencia.
Los conocimientos que obtenga de su análisis lo ayudarán a realizar los ajustes necesarios en sus campañas de marketing, lo que garantiza un viaje más tranquilo para todos los involucrados.
6. Documenta y evalúa tus resultados
Después de ejecutar sus pruebas, probablemente querrá saber si algún cambio funcionó.
Use métricas como el costo de adquisición, el valor de por vida del cliente y la tasa de conversión para determinar el efecto de sus campañas actualizadas.
Debe continuar analizando sus resultados, ya que las nuevas tecnologías, los eventos mundiales y la política influyen en gran medida en las necesidades de sus clientes.
Reevaluar su análisis con frecuencia asegura que capture nuevas tendencias en el viaje del cliente. Puede usar esta información para prepararse para los turnos y crear estrategias para hacer crecer su negocio más rápido.
