En la lista de tareas del próximo año: salas limpias y mejores datos

En los últimos años, las marcas y los especialistas en marketing han sido bombardeados con un panorama en constante cambio en torno a las regulaciones de identidad y privacidad. Agregue las restricciones de privacidad de Apple y la desaprobación inminente de Google de las cookies de terceros, y no es de extrañar que todos estén mareados tratando de evitar que sus campañas basadas en datos caigan por un precipicio.

Si bien todos estos cambios macro tienen como objetivo brindar a los consumidores más control sobre sus datos, también están haciendo que el marketing basado en datos sea un negocio mucho más complicado. Para mantenerse a la vanguardia, más equipos de marketing están actualizando las políticas de privacidad, renovando sus pilas de tecnología y apoyándose en salas limpias.

Sin embargo, en el mejor de los casos, muchos comerciantes medianos solo tienen una comprensión básica de lo que es una sala limpia y si realmente puede ser la ventanilla única para resolver sus problemas.

Entonces, ¿qué es exactamente una sala limpia de datos?

En el nivel más fundamental, una sala limpia de datos es un tipo de tecnología de mejora de la privacidad que brinda a los especialistas en marketing un silo seguro y neutral donde todos los datos de los consumidores se pueden almacenar de forma segura, anonimizados y disponibles para una gran cantidad de servicios.

Si bien las salas limpias ofrecen una gran cantidad de servicios, los casos de uso más comunes incluyen la segmentación de audiencias, el análisis de superposición de audiencias y actuar como conducto para realizar estudios de medición y atribución, todo sin comprometer la privacidad del usuario ni compartir información de identificación personal.

El aspecto crítico que hace que las salas limpias de datos sean una herramienta potencialmente innovadora es que las salas limpias ofrecen acceso, disponibilidad y uso de datos para una gran cantidad de fuentes, donde el proveedor de la sala limpia gobierna y aplica reglas estrictas de privacidad. La privacidad de los datos es un factor crucial para cualquier profesional del marketing que desee trabajar en este entorno.

Todos los proveedores de datos dentro de una sala limpia mantienen un control total sobre sus datos, que están totalmente encriptados y anonimizados durante todo el proceso de incorporación y creación de audiencia.

Otro elemento crítico que permiten las salas limpias es mantener consultas y análisis que cumplan con la privacidad en múltiples canales de activación, lo que brinda a los especialistas en marketing una forma de crear informes de rendimiento agregados.

Echemos un vistazo más profundo a dos de los casos de uso más comunes para una sala limpia de datos.

Profundice más: por qué nos preocupamos por las salas limpias de datos

Caso de uso: análisis de superposición y datos de terceros

Las salas limpias brindan un entorno seguro para superponer los datos de sus clientes con información de otras marcas. Esto muestra lo que los clientes tienen en común en función de los perfiles de usuario, el compromiso y las métricas de conversión.

Con esta comprensión más profunda de la base de clientes, los especialistas en marketing pueden crear nuevas audiencias de terceros para la activación y el análisis adicional. Debido a que todos los datos de los clientes en la sala limpia se anonimizan, ambas marcas pueden crear listas de orientación a partir de ellos.

Los datos también se pueden superponer con proveedores de datos empresariales. Esto proporciona nuevos conocimientos basados ​​en datos demográficos clave, comportamiento de interés y otros puntos de datos valiosos. Significa más oportunidades para segmentar sus archivos de datos de clientes y crear experiencias publicitarias más personalizadas para impulsar el compromiso y la conversión.

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Caso de uso: medición y atribución

La legislación sobre privacidad y las nuevas restricciones en torno al seguimiento de los usuarios están dificultando la realización de estudios de medición y atribución más básicos con cierta confianza.

Las salas limpias, en este caso, están creando pequeños jardines amurallados donde las marcas pueden asociarse con los editores para observar la ruta de compra de un consumidor.

Así es como funciona:

• Los especialistas en marketing combinan sus datos de nivel de conversión con los registros de impresiones del editor, lo que proporciona una nueva perspectiva para ver si los 10 millones de impresiones que compraron con un editor participante generaron los KPI deseados.
• El editor trabaja con el comercializador para incorporar un archivo completo anónimo de usuarios a los que se les mostró el anuncio de la marca.
• La sala limpia, con su identificador centralizado, compara y analiza los datos. Esto brinda información sobre el rendimiento general y permite tomar decisiones mejor informadas con respecto a la eficiencia de la campaña.

Las salas limpias también ofrecen soluciones personalizadas para hacer más con datos propios. Los especialistas en marketing pueden crear, activar y medir el rendimiento para alinearse con sus objetivos de marketing basados ​​en datos.

Recuerde: se necesita un equipo capacitado con destreza analítica y técnica para obtener los beneficios de las salas limpias.

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Consideraciones clave antes de adoptar una sala limpia

Otro aspecto crítico es el estado general del archivo del cliente desde una perspectiva de higiene y cumplimiento. Todos los datos en una sala limpia están federados, lo que significa que varias fuentes de datos funcionan como un solo archivo. Cuanto más preciso sea el archivo de su cliente, más fácil será crear información objetiva y procesable.

Esto significa que los especialistas en marketing deben hacer más para garantizar la precisión de los datos propios. También deben asegurarse de que todos los datos estén en un solo lugar para crear un archivo de cliente completo y holístico. A continuación se presentan preguntas clave para hacerles a los proveedores de salas limpias al decidir cuál usar:

• ¿Qué capacidades tiene para integrar en nuestra pila de tecnología de marketing existente?
• ¿Tiene las integraciones necesarias para usar fácilmente los datos con nuestras soluciones tecnológicas?
• ¿Cuánto podemos controlar los datos dentro de la sala limpia y quién más tendrá acceso a ellos?
• ¿Qué tan fácil es usar la sala limpia? ¿Podemos usar y beneficiarnos de esto si no tenemos un equipo de tecnología de datos?

Mirando hacia 2023 y más allá, veremos más enfoque en la privacidad y más limitaciones en los identificadores heredados.

Es probable que las salas limpias crezcan y crezcan y desempeñen un papel más importante. Los datos propios serán aún más valiosos, lo que nos permitirá aprovechar al máximo las capacidades de las salas limpias.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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