Churn Rate: ¿Qué es y por qué es tan difícil de calcular?

La tasa de abandono de clientes es una métrica crítica para calcular para cada empresa con un modelo de negocio basado en suscripción. Al cuantificar la cantidad de clientes que ganó o perdió en un período determinado, puede determinar los ingresos que ingresan al negocio, hacer planes futuros y comenzar a comprender el impacto de las diferentes estrategias. El seguimiento de la tasa de abandono ofrece nuevos conocimientos sobre su negocio y cómo lo ven sus clientes.

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La conversión de ventas más difícil es adquirir nuevos clientes. Tienes que salir y encontrar personas o negocios interesados ​​en tu producto, luego convencerlos de su valor. Esto requiere procesos de marketing y ventas, normalmente expresados ​​como un costo promedio de adquisición de clientes (CAC).

Por el contrario, es más fácil y más valioso mantener lo que ya tiene, manteniendo a los clientes existentes. Los clientes a largo plazo continúan trayendo dinero a través de la puerta y solo incurren en costos operativos y de servicio al cliente.

Los clientes que se registran por un período breve antes de cancelar normalmente no recuperan su CAC, lo que le cuesta dinero a su empresa. Por eso es tan importante calcular la tasa de abandono y encontrar formas de minimizar la cantidad de clientes que abandonan su negocio.

¿Qué es la tasa de abandono?

En su forma más simple, la tasa de abandono es la cantidad de clientes que eligen cancelar o no renovar su suscripción durante un período de tiempo determinado. Por lo general, la tasa de abandono se calcula durante un mes o un año y se expresa como un porcentaje del número inicial de clientes.

Las empresas pueden realizar un seguimiento de sus clientes e ingresos utilizando el software de cuentas por pagar y las herramientas de CRM (gestión de relaciones con el cliente) que derivan la tasa de abandono final para un período determinado.

Una alta tasa de abandono muestra que una gran cantidad de personas dejaron de comprar su servicio, lo que sugiere problemas más profundos con su propuesta de valor. Para tener éxito, las empresas deben realizar un seguimiento de las caídas y trabajar para minimizarlas en todo momento.

Si bien calcular la tasa de abandono puede parecer trivial, hay mucho más de lo que parece. Para aprovechar al máximo la métrica, debe comprender los matices de los números.

Desafíos de la tasa de abandono: dar sentido a los números

Si bien es posible que encuentre fórmulas definitivas de tasa de abandono, estos enfoques generalizados ofrecen una descripción general superficial del rendimiento de la empresa mientras ocultan los detalles finos. En realidad, no es fácil realizar un seguimiento preciso y constante de la tasa de abandono.

Esto es incluso antes de entrar en las muchas formas diferentes de calcular las tasas de abandono para obtener información más profunda sobre su empresa. Las empresas pueden saber quién se va y por qué al separar a los clientes en segmentos según varios factores.

Por ejemplo, a menudo es una buena idea analizar a los clientes nuevos y cómo llegaron a usar su servicio por separado. ¿Se inscribieron usando una oferta especial o un descuento y eligieron continuar usando el servicio al precio completo? Al comprender la tasa de abandono típica de estos clientes, puede calcular el descuento de registro para ofrecer donde suficientes personas mantienen el servicio y asegurarse de que aún obtenga ganancias.

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A continuación se enumeran tres desafíos específicos para calcular con precisión las tasas de abandono de clientes:

1. Contar puede ser más difícil de lo que parece

Las fórmulas típicas de tasa de abandono le indican que divida la cantidad de clientes perdidos por la cantidad total de clientes al comienzo del período. Para ello, debes elegir cómo contar estos dos números. Lo que suena simple en realidad enmascara cierta complejidad, y estos dos números son más difíciles de definir de lo que cabría esperar.

Supongamos que estamos calculando la tasa de abandono de un mes determinado. Hay tres tipos principales de clientes:

• Clientes retenidos que se registraron previamente y se acercarán a renovar durante el mes.
• Nuevos clientes que se dan de alta durante el mes.
• Clientes perdidos que cancelan durante el mes.

Un aumento en las suscripciones puede distorsionar rápidamente la tasa de abandono. Si sucede antes del período que está calculando, tendrá una cantidad desproporcionadamente alta de clientes "retenidos". Ahora, suponga que ocurre durante el mes que está calculando. En ese caso, puede dar lugar a un error en el recuento del número real de clientes "perdidos", es decir, no realizar un seguimiento de clientes perdidos específicos si el número es mayor al final del mes en comparación con el comienzo.

Además, debe decidir en qué momento se considera que el cliente está “perdido”. ¿Es cuando finaliza la suscripción o cuando eligen cancelar? Si un cliente se registra debido a un descuento y cancela inmediatamente, ¿forma parte de la rotación de este mes o del próximo, y se cuenta en los clientes retenidos del próximo mes?

Por lo general, las empresas consideran abandonar cuando no llega el próximo pago, ya que hasta entonces, tiene la oportunidad de atraerlos para que se suscriban nuevamente. Otros eligen el momento de la cancelación como el "punto de abandono", pero esto puede conducir a resultados extraños. Por ejemplo, con este sistema, es posible perder más clientes en un mes de los que tenía al principio.

2. Considere el tamaño de la muestra

La escala de su base de clientes impacta dramáticamente las cifras de tasa de abandono. Perder cien clientes es mucho menos preocupante si comenzó con 10,000 (tasa de abandono = 1%) que si comenzó con 500 (tasa de abandono = 20%).

La tasa de abandono es una proporción, por lo que es tanto un reflejo de su número inicial de clientes como del número de clientes perdidos. Esto puede complicar las cosas para las empresas nuevas y de rápido crecimiento con una gran cantidad de clientes que se registran.

No tiene una acumulación de datos para diferentes segmentos de mercado y cómo se han comportado en el pasado para comparar. Solo tiene un pequeño conjunto de datos que contiene información sobre un período volátil. Esto conduce a enormes fluctuaciones en la tasa de rotación de las que es difícil sacar conclusiones.

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3. Variaciones de abandono en diferentes servicios

Por lo general, verá variaciones significativas si ofrece múltiples servicios que atienden a diferentes mercados. Anteriormente discutimos la importancia de segmentar a sus clientes para obtener información más significativa. Lo mismo se aplica cuando tiene diferentes planes de suscripción y precios.

Las tasas de abandono agregadas en toda la empresa pueden ocultar el comportamiento exclusivo de productos específicos. Por ejemplo, un plan de servicio con dificultades que necesita un cambio de precio o un segmento de abandono naturalmente más alto (por ejemplo, servicio introductorio) que reduce el promedio de la empresa. Sin profundizar en los números, las empresas pueden tomar decisiones basadas en información errónea.

La consistencia y el contexto son clave cuando se trata de calcular la tasa de abandono

La tasa de abandono es un factor fundamental a la hora de tomar decisiones en negocios basados ​​en suscripción. Sin embargo, usarlo de manera efectiva requiere consistencia y contexto. Debe aplicar las mismas reglas al definir clientes totales y perdidos, y debe comprender cualquier contexto que pueda sesgar los resultados. Además, recuerde que la rotación es inherentemente un indicador rezagado y, por lo general, debe considerarse durante un período de tiempo más largo, no en tiempo real.