Cómo crear un proceso de pago que fomente la conversión

Como escribe Janelle de Weerd de Crobox, "Uno de los mayores obstáculos como especialista en marketing digital es lograr que sus clientes superen el proceso de compra sin problemas".

El proceso de pago es donde tropiezan los sitios de muchas marcas. Es por eso que, como señala el Instituto Baymard, la tasa promedio de abandono de carritos es un poco más del 69 por ciento. Esto significa que más de dos tercios de los compradores llenan sus carritos pero no cumplen con la compra.

David Hoos, gerente de marketing de la empresa especializada en conversiones The Good, nos dijo que hay tres razones principales por las que los compradores abandonan sus carritos:

• Costos inesperados, relacionados con el envío, impuestos u otras tarifas.
• Tener que crear una cuenta en el sitio web.
• Cansarse de un proceso demasiado complicado.

¿El hilo común entre los puntos Hoos? Verificar. Los cargos sorpresa, la creación de cuentas y los complicados formularios de captura de datos son suficientes para que la mayoría de las personas reconsideren sus compras.

Con los puntos de Hoos en mente, aquí hay tres cosas que una marca directa al consumidor puede hacer para agilizar su proceso de pago, fomentar la conversión y recuperar algunas de esas ventas perdidas.

1. Ponga todos los costos claramente por adelantado

El objetivo n. ° 1 es que sus clientes sepan cuánto les costará una transacción. Consiga ese número frente a ellos lo antes posible. “Comparta los costos de envío, impuestos o tarifas esperados por adelantado o elimínelos por completo”, dice Hoos.

Natasha Kvitka, estratega de marketing digital de Gift Baskets Overseas, dice que agregar costos y condiciones ocultos al final del proceso de pago es un error común que cometen las marcas. “Por lo general, se hace para hacer que la oferta sea más atractiva para el cliente, confiando en la creencia de que si comienzan el proceso de pedido y completan algunos formularios, no lo abandonarán y finalizarán la compra de todos modos”, escribe Kvitka.

Pero ese no es el caso típico. Según la experiencia de Kvitka, sorprender a los compradores con cargos adicionales hace que reboten en las páginas de pago.

Este es un gran problema por varias razones, no simplemente por el abandono del carrito. Kim Flaherty, de Nielsen Norman Group, dice que las tarifas sorpresa impactan a la marca en sí. Muchas personas necesitan mantenerse dentro de un presupuesto, por lo que una tarifa inesperada y significativa que se revela al final del proceso de pago no solo hará que algunas personas abandonen el proceso por completo, sino que también les hará perder la confianza en la marca o en la organización ". ella dice.

En otras palabras, desea mantener los costos claros y por adelantado no solo para ayudar a sus tasas de conversión, sino también para generar confianza en su marca.

Claro, algunos cargos son difíciles de incluir en la página del producto. Los gastos de envío varían, por ejemplo. Es por eso que el equipo de la empresa de procesamiento de pagos goEmerchant recomienda simplemente incorporar estos costos variables al principio del proceso de pago.

Paula Heikell, vicepresidenta de marketing de productos de Logistyx, sugiere otra opción: eliminar por completo los costos de envío inesperados absorbiendo el costo en el precio del producto y ofreciendo envío gratuito. Ambos enfoques deberían impulsar sus conversiones.

2.Haga que la creación de cuenta sea opcional (o guárdela para después del pago)

Es tan simple como esto: requerir el registro de la cuenta antes de finalizar la compra pone un obstáculo directamente en el camino de una compra. Y eso es algo que desea evitar, no a toda costa, pero cerca.

"Asegúrate de tener un registro de invitado o de obtener una contraseña después de que ellos paguen", dice Hoos.

Escribiendo en Hacker Noon, la analista de investigación Rachael Ray sugiere hacer que la creación de cuentas sea opcional, pero ofreciendo beneficios (por ejemplo, descuentos, programas de lealtad) por registrarse. "De esta manera, puede satisfacer a ambos tipos de clientes: los que están dispuestos a seguir adelante con el concepto del programa de fidelización y también los que no quieren registrarse".

Amit Bhaiya, CEO de DotcomWeavers, tiene dos sugerencias en este frente.

• Si no incluye registro de la cuenta durante el pago, considere de permitir la entrada de medios sociales a través de Facebook, Google o Twitter. Esto aligera la carga de registro para los clientes.
• Incentiva el proceso de creación de cuenta con un porcentaje de descuento u oferta especial. "Dar a los clientes un incentivo de registro, como un 15% de descuento en su primera compra, es un buen intercambio por su esfuerzo", dice Bhaiya.

Rita Vilaca, gerente de proyectos de consultoría Monday, señala que ni el checkout como invitado ni el registro de cuenta son la opción "correcta". Depende completamente de la preferencia del cliente. Ofrecer ambas opciones es el camino a seguir para las marcas en la actualidad.

3. Mantenga el proceso de pago simple y el progreso visible

Hoos recomienda una solución de dos pasos para el proceso de pago: "Brinde a sus consumidores una hoja de ruta y una barra de progreso para el pago para que sepan qué tan cerca están de finalizar". Una hoja de ruta y una barra de progreso. Quiere que los clientes sepan lo que se avecina y dónde se encuentran.

Lo primero es lo primero: la hoja de ruta. La creación de un proceso limpio evitará que los clientes se alejen y hará que todo el proceso fluya. “Reduzca la navegación alternativa al momento de pagar”, escribe Jon MacDonald, fundador y presidente de The Good. “Esto es más efectivo una vez que ya ha creado un gran flujo de pago. Si lo hace antes, los consumidores se sentirán atrapados o perdidos y simplemente se irán por completo si no pueden regresar fácilmente a la tienda ".

¿Cómo se ve realmente un gran flujo de pago? MacDonald tiene algunas ideas, entre las que se incluyen hacer los próximos pasos lo más claros posible. Eso significa diferenciar los botones de los siguientes pasos con texto o colores distintos. “Haga que todo el proceso sea absolutamente simple de entender y fácil de realizar”, aconseja MacDonald.

Otro elemento clave del diseño es una barra de progreso para la totalidad del proceso de pago. Jack Simpson, de Econsultancy, considera que los indicadores de progreso del pago son esenciales para las tiendas de comercio electrónico, no opcionales.

Las barras de progreso sirven como "un recordatorio visual útil para los clientes y les ayuda a asegurarles que el proceso no llevará mucho tiempo, o quizás que tendrán la oportunidad de revisar el pedido antes de la confirmación", escribe Graham Charlton en el blog SaleCycle. .

Conclusión: trate a los compradores como personas durante el proceso de pago

Por supuesto, mantener las cosas simples para el pago no significa que no pueda agregar algo de personalidad al proceso. Onur Hasbay, gerente de producto de BlueSnap, da el ejemplo de la página de pago de Prezi, que agrega una línea personal y ágil después de que un usuario ingresa cada pieza de información.

“Los pagos son importantes, pero eso no significa que el envío de información de pago tenga que hacernos dormir”, escribe Hasbay.

Deje que la personalidad de su marca salga a la luz, incluso durante el proceso de pago. Esto no complica el proceso. Simplemente agrega algo extra para el cliente que atraviesa el proceso.

Con respecto a lo que los consumidores esperan de los minoristas de hoy, Hilding Anderson de Multichannel Merchant tiene tres frases: “Trátame como la persona única que soy. Estaré ahí cuando te necesite. Dime lo que representas ".

Estos pensamientos se aplican tanto al marketing como al servicio al cliente y al pago. Recuerde siempre que cada cliente es una persona. Perfeccionar su proceso de pago desde esa perspectiva lo prepara para ganar clientes leales.

Imágenes de: Fabio Bracht , Fancycrave , rawpixel