La visión de un especialista en marketing sobre ChatGPT y las aplicaciones del marketing con IA

La IA es un fenómeno complicado y que evoluciona rápidamente. Las empresas quieren saber si las herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT merecen su atención o son solo una moda pasajera.

Muchos de vosotros habréis experimentado con una herramienta de IA en los últimos meses. También los hemos estado poniendo a prueba. Hoy exploramos los resultados de esta experimentación y nuestra opinión sobre la IA, específicamente las aplicaciones de la IA para el marketing.

Estos son los temas tratados en este artículo:

• Una cronología geek del desarrollo de la IA
• Los riesgos de la IA y ChatGPT
• Aplicaciones de la IA para el marketing
• Lo que la IA no puede hacer, los humanos sí pueden
• Cómo pueden llevarse los humanos y la IA

Este artículo está basado en uno de nuestros seminarios web populares. Vea el vídeo y descargue las diapositivas.

Una lección de historia geek

A mediados de los años sesenta, Joseph Weizenbaum creó un chatbot llamado Eliza. Simulaba de forma muy cruda la conversación que podrías tener con un psicoterapeuta. Le alarmó el hecho de que una de sus colegas le pidió que saliera de la habitación para poder tener una conversación privada con el terapeuta computarizado. A nuestros ojos ahora no es particularmente convincente, pero en su momento fue todo un fenómeno cultural (¡algunos de ustedes quizás lo recuerden!).

Luego, a mediados de los años setenta, apareció Zork, un juego de aventuras de texto en el que podías escribir tus respuestas y decirle qué hacer. Una vez más, no es muy convincente, pero sigue siendo un uso bastante interesante de la IA o una “IA simulada”, por el momento.

Ahora, a los años ochenta. 1984 para ser exactos. La barba del policía está medio construida fue el primer libro escrito por computadora.

Fue escrito por un programa llamado Racter que podía escribir poesía. No es una gran poesía, pero tampoco es terrible .

'Más que hierro, más que plomo, más que oro, necesito electricidad. Lo necesito más que cordero, cerdo, lechuga o pepino. Lo necesito para mis sueños.'

ChatGPT de OpenAI es sólo un poco mejor a la hora de armar rimas, 40 años después (en nuestra opinión).

Hoy y mañana

Avancemos cuarenta años hasta el día de hoy. Ahora, hay un gran revuelo sobre ChatGPT y los modelos generativos de lenguaje grande. El ingenio humano, la capacidad humana y el deseo humano de que las computadoras hagan este tipo de cosas nos ciegan ligeramente ante la realidad de lo que realmente es.

Colin Powell dijo: "Nunca creas lo primero que escuches". Lo que tenemos son loros estocásticos que utilizan muchos datos y aprendizaje automático para hacer cosas interesantes. No máquinas de inteligencia artificial súper inteligentes que satisfacen todas nuestras necesidades y mueven a la sociedad hacia la abundancia más allá de la escasez, al estilo de Ian M. Banks.

En realidad, gran parte del revuelo sobre la IA es marketing y está diseñado para impulsar o defender los precios de las acciones de las grandes empresas. Entonces todo el mundo está construyendo sistemas similares. CoPilot de Microsoft, Bard de Google, Llama de Meta. Quieren ser percibidos como a la vanguardia de la innovación tecnológica. Quieren una porción del pastel.

Realmente, es demasiado pronto para decir cuáles serán todas las implicaciones y el impacto. El Presidente Mao se reunió con Henry Kissinger, quien le preguntó: "¿Cuál cree que es el impacto de la Revolución Francesa?" Y Mao dijo: "Es demasiado pronto para saberlo". Todavía estamos viviendo el impacto de la revolución de Internet y ya han pasado más de 30 años. La mayoría de los cambios tecnológicos se sobreestiman en el corto plazo y se subestiman en el largo plazo. Esto también es válido para la IA.

Nicholas Carr, un hombre que sostiene que Google nos está volviendo estúpidos, dice: "No importa". Si todo el mundo tiene computadoras personales (ese es un gran "si". 'El futuro ya está aquí, simplemente está distribuido de manera desigual' - William Gibson), entonces tener computadoras personales no hace ninguna diferencia en la productividad, la estrategia o la ventaja competitiva. Por supuesto, estás en desventaja si no utilizas TI. Excel ha derrotado firmemente al ábaco y al lápiz. Por lo tanto, algunas de estas herramientas de inteligencia artificial se convertirán en algo en juego. Tendrás que utilizarlos para ser competitivo, pero por sí solos no te dan una ventaja competitiva.

Todo eso dicho. Hablemos de IA en el contexto del marketing.

¿Qué ha cambiado en el último año?

En primer lugar, ChatGPT-4 (específicamente) es útil . HubSpot investigó a 1300 especialistas en marketing y muchos ya están investigando, generando ideas y creando contenido con ChatGPT con regularidad. Más sobre esto más adelante.

La segunda cosa que ha cambiado es que se está integrando en muchísimas herramientas. Es omnipresente . Lo encontrará apareciendo en todo tipo de aplicaciones y herramientas de marketing y gestión de proyectos como Notion, ClickUp, Grammarly y chatbots. Cada negocio es un negocio de IA. Cada aplicación es una aplicación de IA.

La tercera cosa es que el precio ha cambiado. Lo barato es una opción desde hace años para el marketing. Puedes comprar docenas de publicaciones de blog al mes en Fiverr, Copify o Guru. Existen riesgos para su reputación y su SEO, pero la opción siempre ha estado ahí. Eso no es lo que ha cambiado. Lo que ha cambiado es que, con la IA, puedes conseguir esas docenas de blogs por unos centavos, no por libras. Eso es todo un diferencial. Pero, de nuevo, ten cuidado. Peligros. Advertencia.

Riesgos teóricos de la IA

Estos son riesgos en la categoría de "interesantes, pero no se puede hacer mucho al respecto". Los riesgos más especulativos de los que a la gente le gusta hablar, pero para los cuales hay poca solución práctica e inmediata.

1. La IA es amoral

'ChatGPT y sus hermanos son constitucionalmente incapaces de equilibrar la creatividad con la restricción. O sobregeneran (producen tanto verdades como falsedades, respaldan decisiones éticas y no éticas por igual) o subgeneran (muestran falta de compromiso con cualquier decisión e indiferencia ante las consecuencias)'.

— Noam Chomsky: La falsa promesa de ChatGPT, The New York Times

2. La IA no es creativa

"ChatGPT es un JPG borroso de la Web".

— Ted Chiang, artículo homónimo, The New Yorker

"Un sistema como ChatGPT no crea, imita".

— Cal Newport, ¿Qué tipo de mente tiene ChatGPT?, The New Yorker

"La IA, específicamente los LLM, son un loro estocástico".

— Emily M. Bender y otros, Sobre los peligros de los loros estocásticos: ¿pueden los modelos lingüísticos ser demasiado grandes?, Instituto Alan Turing

Por supuesto, si bien se puede decir que ChatGPT no es tan creativo, también se puede decir lo mismo de muchos especialistas en marketing y agencias de marketing... Básicamente, todos tienen una opinión aquí y es un tema un poco más tangible con el que lidiar. En cierto sentido, hablaremos más sobre esto en las próximas secciones.

4. La IA provocará el apocalipsis laboral

'El ochenta por ciento de la fuerza laboral estadounidense vería sus tareas relacionadas con el trabajo afectadas al menos en un 10 por ciento por los modelos lingüísticos. Uno de cada cinco vería al menos la mitad de las tareas diarias afectadas por la inteligencia artificial.'

— Felton, Raj y Seamans, Heterogeneidad ocupacional en la exposición a la IA generativa

Por cierto, puede utilizar su herramienta interactiva para comprobar cómo la IA afectará su trabajo. Los especialistas en marketing y los líderes empresariales definitivamente verán algún impacto.

5. La IA provocará el apocalipsis real

"Ninguna tecnología desde la bomba atómica ha inspirado la imaginación apocalíptica como la inteligencia artificial."

— Ross Anderson, Nunca le des los códigos nucleares a la inteligencia artificial, The Atlantic

Riesgos reales de la IA

Hay algunas cosas genuinas sobre la IA y ChatGPT de las que debes ser consciente como especialista en marketing. Estas son cosas que te preocupan ahora y que debes tener en cuenta.

1. La IA está desactualizada

Según su propio reconocimiento, ChatGPT tiene "conocimiento limitado del mundo y los eventos posteriores a 2021" porque fue entonces cuando realizó el procesamiento de datos.

2. La IA es insegura (no así)

Esto es directamente de su sitio web: "Nuestros formadores de IA pueden revisar las conversaciones". Si le preocupa la confidencialidad, la privacidad y el cumplimiento del RGPD, este es un riesgo grave y legítimo.

3. La IA alucina

Si confía en él para realizar investigaciones, el hecho de que produzca alucinaciones es un problema grave. Inventará estadísticas, fuentes y citas que parecen reales, pero que no existen. Siempre revisa tus fuentes. Pruebe esto preguntándole a ChatGPT quién es usted. (Pregunté: "¿Quién es Matthew Stibbe?". La biografía que recibí estaba plagada de errores).

4. La IA se autocensura

ChatGPT 3.5 tuvo muchos problemas por no censurar, por lo que esta versión es en gran medida PG. Esto es preocupante porque, si se autocensura en algunos aspectos, ¿qué más no te dice? ¿Qué sesgos podrían estar impactando ese filtrado?

5. La IA pone en riesgo tu reputación

Hay cuatro ángulos desde donde mirar esto:

• Marca de agua: esto ocurre cuando se descubre que el contenido que ha posicionado como su propio liderazgo intelectual fue escrito por ChatGPT. Eso hace que su posición como "experto" sea nula y sin valor.
• Errores: esto es cuando ChatGPT cita algo falso (una alucinación) y lo tomas como correcto. Hubo un caso de dos abogados que presentaron un escrito ante un tribunal citando casos en su defensa, todos los cuales fueron elaborados íntegramente por ChatGPT. Fue contraproducente, enormemente.
• Plagio: Robar está mal, obviamente. Pero, ¿qué pasaría si la IA fuera entrenada utilizando material protegido por derechos de autor? Existe el riesgo de que lo acusen de plagio.
• Falta de autenticidad: imagina que escribes una carta personal como director ejecutivo a un socio comercial o cliente y este descubre que solo estaba hablando ChatGPT. Eso es muy perjudicial para tu relación.

6. La IA aumenta el ruido, pero no lo elimina

Si su estrategia de marketing se basa en grandes volúmenes de contenido barato y de baja calidad, enfrentará mucha más competencia. Y, dicho así, ¿no parece una gran estrategia de todos modos? Por no hablar del hecho de que Google está optimizando sus algoritmos para detectar contenido falso. Debe posicionarse como un líder intelectual genuino para diferenciarse de la competencia.

7. Es (demasiado) fácil confiar en la IA

Piense en esto como si fuera atrofia muscular. Si confía en la IA para que piense por usted, perderá las habilidades que son realmente importantes en la vida y para el marketing, como la crítica de fuentes y el pensamiento lógico.

Aplicaciones de la IA para el marketing

Una vez superados todos esos riesgos, veamos las oportunidades. Estas son formas en las que puedes utilizar la IA para marketing que creemos que vale la pena probar.

1. Menos dibujo, más pulido

El grupo de Norman Nielsen descubrió que, en un contexto empresarial, los profesionales que utilizaban la IA dedicaban menos tiempo a redactar textos y más a editar. Así que dedicaron más tiempo a cosas que producían un trabajo de mejor calidad y menos tiempo al trabajo pesado. Puedes dedicar la misma cantidad de tiempo a trabajar en algo, pero dedicar más tiempo a actividades de alto valor y grandes beneficios como investigación, estructuración, edición y refinamiento.

2. Simplifique las tareas de escritura

Hay algunas tareas de escritura que son prosaicas y requieren mucho tiempo. Resúmenes. Meta descripciones. Publicaciones en redes sociales (hasta cierto punto). Cuestionarios. Puedes modificar y editar un poco la copia, pero tener IA a mano es útil para abordar la mayor parte de este trabajo.

3. Ajusta tu tono de voz

Utilice ChatGPT y herramientas de IA para ajustar el tono de la copia. Correos electrónicos, particularmente. Si desea asegurarse de que su correo electrónico sea de marca y no parezca demasiado directo o algo así, la IA puede ayudarlo a lograrlo. ¡Sin embargo, revise siempre el correo electrónico antes de enviarlo!

4. Consigue un compañero creativo

Solicitamos cinco palabras aliteradas que expliquen por qué los especialistas en marketing podrían querer evitar el uso de ChatGPT. Surgió impersonal, inexacto, inconsistente, insensible e inflexible. Excelente. Ahora bien, es posible que no utilicemos necesariamente el resto de la copia que sugiere, pero a todos los escritores les encanta la aliteración y la IA le evitará la agonía por el alfabeto.

Además, puedes usarlo para cosas como oraciones conectoras para unir párrafos o para sugerir opciones de palabras interesantes para ledes o kickers. Tiene un vocabulario enorme, así que úsalo para eso.

5. Tome actas y elementos de acción

Con Microsoft Teams es fácil obtener una transcripción completa de una reunión. Pero eso puede suponer una enorme cantidad de texto que analizar. La IA, entonces, puede extraer de una transcripción un resumen preciso de los puntos y elementos de acción, en segundos.

Lo que los humanos pueden hacer (lo que la IA no puede)

Miremos la otra cara de la moneda, que es lo que la IA no puede hacer. O, al menos, donde pasa a un segundo plano.

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Toda esta área de la experiencia, los conocimientos, la autoridad y la confiabilidad de Google. Si estas son prioridades para SEO, ChatGPT no podrá alcanzar este listón.

Liderazgo intelectual

De manera similar, si quieres ejercer el liderazgo intelectual, debes ser diferente. Necesitas sonar diferente. Necesitas algo de personalidad, algunas opiniones, alguna experiencia genuina, algo de originalidad, algo de efervescencia y jengibre. La IA no puede ser tú . El liderazgo intelectual es un área en la que el marketing y la redacción publicitaria de buena calidad desempeñan un papel muy importante.

Narración y suspenso

Existe un oficio en la narración de historias en la escritura de no ficción y el periodismo. Echa un vistazo a 'Writing to Deadline' de Donald Murray. 'Control del suspense' es una frase que utilizó Alistair Cooke, el famoso periodista y locutor. Estas cosas son la base de una buena escritura y la IA no las hace bien.

Entendimiento profundo

The New Yorker no utilizará ChatGPT para escribir sus artículos. Esta es la razón por. Cualquier cosa que requiera comprender profundamente a un cliente o su negocio, productos o clientes más allá del nivel más superficial o genérico necesita el toque humano. La IA no puede realizar investigaciones originales y no puede entrevistar a personas.

Más allá de lo prosaico

La escritura con IA es como McDonalds. Se ve bien en el anuncio; Sabe a cartón. Es un poco aburrido. Amable. Puede que pase la prueba de Turing, pero no es Alan Turing. Cualquier escrito que requiera algo más que lo prosaico, como nombres de productos, eslóganes, textos de sitios web de alto impacto, textos específicos de marcas, titulares… necesitará imaginación humana.

La IA como piloto automático personal

Microsoft habla de copilotos. Reid Hoffman, fundador de LinkedIn, escribió un libro sobre IA y lo considera un asistente de investigación universitario o un pasante razonablemente inteligente. Steve Jobs dijo que "las computadoras son como las bicicletas de la mente": un acelerador del poder humano. Y Doug Engelbart habla de aumento de inteligencia (IA) en lugar de inteligencia artificial (IA). Nos gusta esa idea.

Para agregar nuestra propia metáfora a la mezcla, pensamos en la IA como un piloto automático. Esto puede volar el avión y hacer algunas cosas bastante inteligentes. Pero no puede elegir adónde ir. No puede usar su propio criterio y no tiene el nivel de conocimientos, experiencia y criterio del piloto. Pero hace que volar sea más seguro porque libera ancho de banda del piloto. De hecho, British Airways no le permitirá aterrizar con mal tiempo sin utilizar el piloto automático.

Depende de nosotros adoptar esta tecnología y utilizarla de una manera segura y clara, donde existan parámetros y reglas de enfrentamiento claramente comprendidos y, si no funciona, no lo ponga a uno en una posición insegura. Entonces, para terminar, hay tres formas de implementar la IA en su negocio.

1. Opcional: Úselo si lo desea. En nuestra agencia, todos pueden usarlo si lo desean, entendiendo los riesgos y las mejores prácticas a las que hemos llegado como negocio. Esta es la posición predeterminada para nosotros.
2. Requerido: Hay algunos casos en los que puede ser necesario. El envío de un gran volumen de correos electrónicos de ventas personalizados es un ejemplo que hemos visto recientemente con un cliente. No podrías hacerlo sin la IA.
3. Prohibido: Apple ha prohibido el uso de IA en la empresa por motivos de privacidad y confidencialidad. Puede haber casos de uso en su negocio en los que también esté prohibido.

Acuerde las reglas del camino, explore, ajuste, no reaccione exageradamente, evolucione a medida que evoluciona la tecnología.

Vuelen con seguridad, especialistas en marketing.