ChatGPT y marketing: cómo la IA cambiará (y no cambiará) el mundo del marketing

Si ha estado cerca de Internet durante el último medio año más o menos, es una apuesta segura que probablemente haya oído hablar de cómo la IA generativa: generadores de imágenes visuales como Midjourney o generadores de lenguaje como ChatGPT, solo por nombrar dos de los más destacados. ejemplos- va a revolucionarlo todo.

Internet va a cambiar drásticamente, la forma en que buscamos cosas va a cambiar drásticamente, la forma en que encontramos datos va a cambiar drásticamente, y así sucesivamente: esas son las promesas que se hacen sobre estas tecnologías.

Pero, ¿qué tan ciertas son esas afirmaciones? Para los especialistas en marketing, específicamente, ¿qué será diferente? ¿Deberíamos desechar 20 años (y algo más) de lo que sabemos sobre SEO en el acto y adaptar todo nuestro contenido a AIO (es decir, Optimización de IA)?

Bueno no. Algo así, pero también no.

ChatGPT y sus parientes de IA, como Bard de Google, son nuevas tecnologías prometedoras que sin duda tendrán un lugar en la caja de herramientas de los profesionales del marketing del mañana. Pero hasta ahora, la idea de que los especialistas en marketing tienen que olvidar todo lo que sabemos para aplacar estas herramientas de inteligencia artificial no ha pasado la prueba.

Entonces, hablemos de ChatGPT y marketing y, en un sentido más amplio, hablemos de IA y marketing.

En este blog, discutiremos estos temas:

• ¿Qué son herramientas como ChatGPT?
• ¿Cuáles son sus puntos fuertes? ¿Cuáles son sus limitaciones?
• ¿Cómo deberían planear los especialistas en marketing para cambiar su forma de trabajar?
• En serio, ¿AIO va a ser una cosa?

¿Qué es ChatGPT y cómo se relaciona con el marketing?

ChatGPT, abreviatura de "transformador preentrenado generativo de chat", es la versión centrada en el consumidor del bot de chat AI de OpenAI. ChatGPT, como Google Bard, es un LLM, o "Modelo de lenguaje grande", que está literalmente entrenado con miles de millones de parámetros para filtrar. El hecho de que estos modelos tengan como base casi la totalidad del lenguaje escrito de la humanidad es una de las cosas que los hace tan realistas cuando hablamos con ellos.

Pero, ¿qué significa esto realmente? Cuando hablamos de estos LLM, ¿qué están haciendo realmente detrás de escena? ¿Están pensando por sí mismos, como R2-D2 o Skynet?

La respuesta es "no, en absoluto", pero son muy buenos para hacer creer a los humanos que lo son.

Puede ser útil pensar en LLM como ChatGPT y Bard como esencialmente el autocompletado de texto más avanzado del mundo. ¿Sabes cómo el texto predictivo de tu teléfono aprenderá que normalmente sigues a "esos malditos ruidosos" con la palabra "vecinos"? Eso es lo que está pasando aquí, solo en la escala de “toda la obra escrita de la humanidad”.

Naturalmente, la gente ha sugerido que herramientas como ChatGPT y Bard pueden comenzar a eliminar gradualmente a los escritores humanos casi de la noche a la mañana. No es de extrañar que en la (actual, al momento de escribir este artículo) huelga del Writer's Guild of America, la gente haya sugerido que los estudios recurran a ChatGPT para producir guiones en lugar de escritores humanos. ¿Necesitas un blog escrito? Usa ChatGPT. ¿Texto de investigación? ChatGPT. ¿Optimizar el SEO en su sitio web? Sí, ChatGPT.

¿ChatGPT puede hacer estas cosas técnicamente? Seguro. ¿Puede ChatGPT hacer estas cosas bien ? Ah, ahí está la pregunta pertinente, ¿no es así? Y la abordaremos en la siguiente sección.

Sin embargo, hay un uso mucho más inmediato de las herramientas LLM como ChatGPT para los especialistas en marketing, y está en la etapa de preguntas y respuestas. Después de todo, ChatGPT no necesita ser creativo para responder preguntas, ¿verdad?

Esto, en particular, es cómo Microsoft ha estado impulsando la IA: gastó $ 10 mil millones para invertir en el creador de ChatGPT por una razón. Microsoft está trabajando para integrar la tecnología OpenAI en su motor de búsqueda Bing, y aunque los resultados pueden ser un poco aterradores a veces (Bing es demasiado realista en sus respuestas emocionales), está muy claro que Redmond cree que la IA será el futuro de cómo la gente encuentra información en el futuro.

¿Tienen razón?

¿Qué puede hacer la IA para los especialistas en marketing? (Y lo que no puede)

Permítanme comenzar con una advertencia: la IA generativa aún se encuentra en una etapa muy temprana, relativamente, en su vida útil. Es muy posible que todo lo que voy a decir sobre las limitaciones relativas de cosas como ChatGPT cambie en la próxima década, y me veré como esas personas muy tontas que pensaron que Internet sería una moda pasajera. Ups. Ciertamente, Microsoft no está desperdiciando $10 mil millones sin una buena razón.

He estado jugando con ChatGPT ahora para trabajar y jugar, y si bien es ciertamente una herramienta poderosa, a menudo me ha sorprendido lo que no puede hacer tanto como yo lo que puedo hacer.

ChatGPT, en muchos sentidos, se siente como un producto que casi está allí: lo suficientemente cerca como para ser utilizado para algunas cosas, pero dramáticamente lejos en otras. Llamemos a esto el principio 90/10: la cantidad de esfuerzo para lograr que algo alcance el 90 % de usabilidad es considerablemente menor que la cantidad de esfuerzo para lograr que algo alcance el 10 % restante.

Recientemente estuve en el mercado de una cortadora de césped eléctrica. Le pedí a ChatGPT algunas recomendaciones y me proporcionó algunas marcas que debería considerar. Bastante justo, son cinco marcas para investigar.

Pero cuando lees lo que realmente dice, ¿he aprendido algo útil o procesable? No, no lo he hecho. Tengo estas cinco marcas, que ChatGPT me recomienda amablemente: "Leo reseñas y comparo características", pero para todas ellas, me permite saber que tienen "diferentes anchos de corte" y otras características.

ChatGPT es muy reacio a hacer juicios de valor o recomendaciones más allá de cierto punto, y debería ser así. Una vez más, en realidad no está pensando. Está extrayendo datos de Internet y sintetizándolos, y luego presentándolos de una manera que suena como una persona real que ofrece sus recomendaciones.

Pero incluso cuando intenta modificarlo para que le dé algo parecido a una recomendación, es posible que se encuentre a mitad de camino, pero insiste en que usted haga el resto del trabajo.

Ahora, eso no es algo malo. Lo último que queremos es una humanidad que se acostumbre a hacer simplemente lo que la IA nos dice que hagamos (así es como se obtienen las revoluciones de los robots). Pero es sorprendente ver las limitaciones aquí, porque estas son exactamente las mismas cinco marcas que obtuve cuando simplemente usé Google para buscar "mejores cortadoras de césped eléctricas".

(Por cierto, obtuve el Ryobi, debido al hecho de que la batería se comparte entre todas las herramientas eléctricas de la marca, lo cual no es una característica o beneficio que surgió en el análisis de ChatGPT).

Sin embargo, comprar herramientas eléctricas como una cortadora de césped es una empresa costosa. Debe esperar hacer su propia investigación antes de apretar el gatillo. ¿Qué tal algo un poco más común, como salir a comer?

Vivo cerca del vecindario de Mississippi en Portland, Oregón, conocido por su excelente comida, bebida y vida nocturna. Le pregunté a ChatGPT dónde deberíamos ir a cenar mi pareja y yo y, para ser justos, sus primeras cinco opciones fueron excelentes.

Los cinco de estos restaurantes existen, y todos están en el vecindario de Mississippi. Hay un error muy leve aquí en el sentido de que Gravy es estrictamente un lugar de desayuno y brunch y cierra a las 2 de la tarde, pero por lo demás, esto es bastante sólido.

Sin embargo, cuando amplío la lista, las cosas comienzan a descomponerse un poco.

Esta es una ronda de sugerencias mucho menos exitosa. Stormbreaker Brewing y Prost son perfectos: si te gusta la cerveza en Portland, son dos lugares fantásticos para tomar una pinta y cenar, pero los otros son más cuestionables. Tamale Boy no está lejos de Mississippi, pero tampoco está en él (a unos 15 minutos a pie). Miss Zumstein está a unos 15 minutos en coche de nosotros. Y el Wayback está permanentemente cerrado, como me dice Google Maps.

Sé con certeza que el vecindario de Mississippi tiene muchos, muchos más excelentes restaurantes que no están en esta lista. Entonces, ¿por qué incluiría los que A) no están en la lista y B) ya no están abiertos?

Al final, si no supiera ya sobre los restaurantes que me estaba recomendando, habría tenido que buscarlos en Google de todos modos para asegurarme de que estaban cerca de mí y, ya sabes, abiertos como una opción para cenar. ¿ChatGPT simplifica las cosas o agrega un paso adicional?

razón y rima

Además de buscar cortadoras de césped eléctricas o encontrar dónde comer, he estado usando ChatGPT bastante como inspiración en mi afición más nerd, jugar a Dungeons & Dragons. Pasé los últimos dos años (y cambios) construyendo mi propio escenario de fantasía para jugar D&D con mis amigos, y ChatGPT ha sido una maravilla al ahorrarme tiempo en la creación de ciudades, personajes y cosas por el estilo. “Inventar los nombres de los gobernantes del imperio central durante los últimos 300 años” es algo que estos programas pueden hacer en un abrir y cerrar de ojos.

Pero incluso entonces, siempre requiere un toque humano. La lista de gobernantes que ChatGPT me dio alternaba entre reyes y reinas en una base de 1 a 1. Y no importa cuántas veces intenté decirle que reordenara la lista, todavía me daba una lista que alternaba entre Reyes y Reinas.

Uno de mis intentos más desconcertantes fue cuando le pedí que escribiera lo que, en el universo, era un poema escrito por antiguos Elfos. Quería que sonara místico y tal vez un poco forzado (debido a la traducción), así que repetidamente le dije a ChatGPT que no quería que el poema rimara.

Y cada vez, cualquier poema producido por ChatGPT terminaba rimando.

Una vez más, estas son pequeñas cosas. Como Game Master, el simple hecho de que esta herramienta pueda ahorrarme horas tratando de escribir un antiguo poema élfico desde cero y, en cambio, tener que pasar minutos limpiándolo, es increíblemente impresionante.

Entonces, ¿qué significa eso para los especialistas en marketing?

¿Deberían los especialistas en marketing usar ChatGPT?

Tal vez solo soy yo, pero siento que ChatGPT tiene un "aviso". Puede ser la voz, puede ser la broma o ciertos tipos de analogías que le gusta usar, pero creo que no es difícil saber cuándo ChatGPT escribe una parte del contenido.

Y si puedo decirlo, seguramente los grandes algoritmos de los motores de búsqueda como Google pueden decirlo, ¿verdad?

Bien quizás. Tal vez no.

Pero dado que los motores de búsqueda ya penalizan a las personas por contenido plagiado, como deberían, es difícil pensar que el contenido generado por IA no se considerará, algún día, de manera similar.

Eso no quiere decir que si desea alimentar un mensaje de blog tras otro en ChatGPT e inundar su sitio con contenido generado por IA, no debería permitírselo. Si quieres, vuélvete loco. Ciertamente, dado que tanto Google como Microsoft están invirtiendo dinero real en estos sistemas, parecería una tontería pensar que habrá un cambio abrupto en el corto plazo.

Pero aquí está la cuestión: como mencionamos anteriormente, los LLM como ChatGPT y Bard en realidad no piensan. Son increíblemente, maravillosamente, predictores de texto avanzados. Un mundo donde todo el contenido está escrito por IA es un mundo que deja de avanzar, porque lo único que estamos haciendo es extraer texto de otro lugar y repetirlo como evangelio.

En el ámbito académico, por ejemplo, ChatGPT ha desarrollado el infame hábito de citar trabajos de investigación que en realidad no existen. Este hilo de Twitter profundiza más en por qué hace esto, y parece depender de su naturaleza predictiva de texto: cuando se le pide que cite un artículo económico popular, su investigación se enfada. Este no es de ninguna manera el único ejemplo de hacerlo.

Nuevamente, es posible que todos estos errores se solucionen en los próximos años, y los blogs y sitios web de ChatGPT nos embarcan en una nueva era de contenido generado instantáneamente para uso comercial y personal.

Pero no creo que estemos allí todavía. Y no sé si alguna vez lo seremos. “Inventar una computadora que piense y cree como un ser humano” está muy lejos.

Entonces, ¿qué pueden hacer realmente ChatGPT y otras herramientas de inteligencia artificial para los especialistas en marketing?

¿Cómo puede ChatGPT ayudar a los especialistas en marketing?

Bueno, si te diste cuenta, todos los ejemplos en esta publicación tienen una gran cosa en común: todos han requerido un ser humano para ayudarlos a cruzar la línea de meta. Ya sea investigando cortadoras de césped eléctricas o cambiando una lista de gobernantes ficticios para que no siempre se alternen entre géneros, ChatGPT ha hecho rodar la pelota, y depende de mí continuar.

Ahí, creo, está la mayor fortaleza de ChatGPT para los especialistas en marketing y, de hecho, para cualquiera que quiera usarlo: es excelente para generar ideas e inspiración, incluso si no es el mejor, todavía, para seguir adelante.

Por lo tanto, usar ChatGPT para crear un esquema o algunos temas de blog que luego desarrolla un humano podría terminar siendo lo mejor de ambos mundos: puede usar la creatividad humana real en el proceso, pero también ahorra mucho tiempo en el back-end. También es útil para el contenido que quizás nunca vea la luz del día en Google, como las campañas de correo electrónico.

Entonces, sobre esa optimización de IA (AIO)...

¿AIO va a ser una cosa? ¿Cuándo será una cosa? ¿En qué se diferenciará de las mejores prácticas actuales de SEO?

La respuesta a eso es: ¡Diablos si lo sé!

Con toda seriedad, considere las preguntas anteriores: la investigación sobre cortadoras de césped eléctricas, buscando un lugar para comer. Todas las respuestas se extrajeron exactamente de lo que encontraría si buscara estas cosas en Google o Bing sin usar una inteligencia artificial sofisticada.

Al final del día, las herramientas de inteligencia artificial rastrean la web de la misma manera que lo hacen los motores de búsqueda normales. Por lo tanto, ¿AIO es significativamente diferente de SEO en términos de cómo crea su sitio? No, probablemente no. Las mismas mejores prácticas de SEO que ha estado usando todo este tiempo (meta descripciones, texto de imagen alternativa, uso adecuado de palabras clave en los encabezados, etc.) probablemente sean las mejores prácticas de AIO.

Es posible que, debido a la naturaleza más conversacional de herramientas como ChatGPT, desee asegurarse de responder las preguntas en un formato conversacional que ChatGPT y otras herramientas de IA para los especialistas en marketing puedan analizar y repetir fácilmente. Del mismo modo, dado que ChatGPT menciona varias veces que utiliza sitios de revisión como Yelp, es aún más importante asegurarse de obtener buenas críticas de los clientes en los principales sitios con la mayor frecuencia posible.

ChatGPT no podrá hacer todo lo que pueden hacer los especialistas en marketing (o guionistas o creadores de mundos de fantasía), ni deberíamos quererlo, porque eso representa la muerte del progreso humano. Pero es una herramienta muy fascinante y muy útil para generar un punto de partida, y ahí es donde creo que ChatGPT y el marketing se alinearán más estrechamente.

Pero por el momento, probablemente te quedes atascado repasando el maldito poema élfico para asegurarte de que no rima.