Channel99 anuncia tecnología de píxeles de verificación para B2B

Channel99, el servicio de atribución de marketing y rendimiento B2B lanzado por Chris Golec, fundador y ex director ejecutivo de Demandbase, ha anunciado una plataforma impulsada por tecnología de píxeles para brindar visibilidad del recorrido del cliente B2B.

En noviembre de 2022, Channel99 debutó con una aplicación móvil gratuita y la promesa de una plataforma completa a seguir. El anuncio de hoy cumple la promesa. "La plataforma es realmente una solución mucho más sólida", nos dijo Golec. “Se conecta con su CRM. Lo hemos creado de manera que la gente pueda ponerlo en marcha en un par de horas; no es como un gran despliegue”.

Tecnología de píxeles de verificación. En lo que Channel99 dice que es una novedad en el marketing B2B, el rendimiento y la atribución de marketing se rastrearán en una amplia gama de canales utilizando píxeles. El objetivo es brindar visibilidad del alcance, el compromiso y la conversión, descubriendo así eficiencias e ineficiencias en las inversiones de marketing. La solución no rastreará el comportamiento de los individuos sino más bien las cuentas, basándose principalmente en direcciones IP (las cookies no entran en juego aquí).

"En B2B, el 65% del tráfico web se genera mediante publicidad y otros medios; todo se arroja a este grupo llamado 'directo', la gente no sabe realmente de dónde viene", explicó Golec. “Lo que hemos creado es un píxel de verificación que se puede colocar en la creatividad de un anuncio, en un libro electrónico, un video, una firma de correo electrónico, y podemos detectar cada vez que se ve ese anuncio (la empresa, la industria, todos esos atributos) y entender si ese era el público objetivo al que estaba destinado”.

Le brinda a Channel99 la capacidad de rastrear el gran volumen de participación anónima que generalmente ocurre antes de que un comprador complete un formulario u ofrezca otra información de identificación.

Al ver si el contenido conduce a una "visualización" de un sitio web o una página de destino, Channel99 podrá atribuir la actividad al anuncio. Esto debería beneficiar no sólo a los especialistas en marketing B2B sino también a los proveedores en los que confían. "Las empresas como 6sense, Demandbase y LinkedIn, que están diseñadas para dirigirse a cuentas específicas, terminarán obteniendo más crédito", predijo Golec. "Podrá ver la diferencia en eficiencia entre los anuncios gráficos de Google y Microsoft versus 6sense y Demandbase".

6sense y Demandbase pueden ser más caros, pero el rendimiento podría compensar esos costos más altos.

Pero los píxeles no son nada nuevo. En una publicación reciente en su blog, Golec admitió que "los especialistas en marketing de consumo han estado utilizando píxeles de seguimiento y cookies durante años para monitorear la seguridad de la marca de los editores, comprender el tráfico humano y no humano y evaluar la visibilidad de los anuncios". Pero los requisitos B2B son diferentes. "En B2B... lo que realmente les importa a los anunciantes y especialistas en marketing es la eficacia de llegar a empresas específicas en sus audiencias objetivo para impulsar una mayor participación y, en última instancia, más ingresos".

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La importancia de ser un tercero. Una ventaja que tiene Channel99 al no tener su propia solución ABM es que ha podido asociarse con proveedores líderes de ABM para crear una red de identificación de cuentas más amplia que la que cualquier proveedor de ABM individual puede ofrecer. La otra ventaja es que Channel99 está implementando un píxel universal que cualquiera puede aceptar y aprobar: "Demandbase no puede colocar sus píxeles en Google Ads".

El resultado incluye clasificar proveedores y canales, mostrando el retorno del gasto en marketing y el costo por oportunidad de canalización. "Puede seleccionar varios proveedores y le mostrará qué tan bien cada uno llega e involucra al público objetivo y cuál es el costo real por visita para el público objetivo".

El resultado también se puede representar en un diagrama de Sankey:

Después de un período de prueba gratuito inicial, la solución estará disponible mediante suscripción, determinada en última instancia por el volumen de uso. La esperanza es que se vea una inversión de marketing más eficiente para compensar el costo de la plataforma Channel99.

Por qué nos importa. La atribución es uno de los enigmas perdurables del marketing. Golec confiesa que en Demandbase tuvieron que idear varios KPI para demostrar que su oferta estaba devolviendo valor. “Funcionaron”, dijo Golec, “pero estaban un poco… blandos. Esto es ciencia”.

También es interesante pensar en cómo esta plataforma beneficia a todo el ecosistema (o al menos a las partes del mismo que funcionan de manera eficiente) al resaltar dónde se gasta bien el dinero en marketing.