Car Buyer Journey: definición, etapas y ejemplos

¿Sabía que el viaje actual del comprador de automóviles puede tener hasta 900 interacciones con el consumidor en los canales digitales? Los grandes cambios en la tecnología y el fácil acceso a la información han transformado la forma en que los clientes compran automóviles.

Durante muchos años, la noción del viaje de compra fue similar a un embudo con diferentes etapas. En el caso de la jornada de compra de automóviles, esto implicó la existencia de una etapa de consideración estática, donde el avance por etapas es inevitable, donde el cliente tiene un rol activo que culmina en la decisión por una única opción que satisfaga sus necesidades.

En este artículo repasaremos qué es exactamente el viaje del comprador de coche, las tres fases principales que condicionan el desarrollo del viaje de compra de coche y algunos ejemplos del viaje de cliente centrado en la compra de un coche.

¿Qué es el Car Buyer Journey?

El Car Buyer Journey (CBJ) es el proceso por el que pasa un consumidor que implica la compra de un coche desde el punto de vista de la experiencia del cliente.

En otras palabras, una marca de Automoción mira muy de cerca el recorrido del cliente para identificar y analizar cómo las interacciones con su marca en cada uno de sus puntos de contacto condicionan la experiencia de un consumidor.

El objetivo final de tener un recorrido del comprador de automóviles es identificar cuáles son los puntos de contacto más importantes en su recorrido y cómo se pueden mejorar para aumentar las ventas y la lealtad del cliente.

Tenga en cuenta que el CBJ no debe definirse como una secuencia lineal de acciones, sino como un conjunto de etapas dinámicas que condicionan la forma en que un cliente finalmente adquiere un automóvil y la experiencia del cliente posventa.

3 etapas que condicionan el Car Buyer Journey

Si bien un CBJ puede ser tan diverso como la cantidad de autos en el mercado, hemos identificado tres fases principales que determinan el rumbo que puede tomar el cliente y afectan directamente su percepción de la marca: Acciones clave que activan el CBJ, la investigación y consideración de coches alternativos, y la visita al concesionario.

1. Acciones clave que activan el Car Buyer Journey

Las razones por las que un cliente se embarca en un viaje de compra de automóviles determinan la duración y la urgencia del viaje y tienen implicaciones sobre cómo el cliente comienza su proceso de investigación y consulta.

Algunas razones principales o desencadenantes del CBJ son:

• Cambio de estilo de vida: un nuevo miembro de la familia, mudanza a un nuevo lugar, promoción laboral.
• Servicio de coche: Llegar a 100.000 KM, fin de garantía.
• El automóvil se rompe para siempre: su automóvil deja de funcionar o un accidente hace que el consumidor necesite comprar uno nuevo.
• Renovación de Rutina: Cambio de vehículo cada 2 o 3 años.
• Simplemente porque: No hay necesidad específica, solo un puro deseo de adquirir un auto nuevo.

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Lienzo de viaje del cliente

Otra cosa a tener en cuenta es a qué tipo de cliente está tratando de vender la marca automotriz: un cliente comprador de automóviles experimentado o pionero.

Ambos tipos de clientes comparten el objetivo de encontrar el auto adecuado, la diferencia entre ellos radica en el estilo de compra:

Clientes experimentados: Suelen ser compradores habituales de coches y/o pueden tener un gusto especial por ellos, lo que les hace estar a la vanguardia de lo que el mercado les puede ofrecer. Este tipo de cliente tiene una idea clara de lo que quiere.

Por eso, cuentan con una preselección de autos que se ajustan a sus necesidades y tienen el conocimiento suficiente para confiar en ellos mismos durante el proceso.

Este tipo de cliente requiere una investigación limitada de los modelos de su interés, debido a su experiencia previa con este tipo de compra.

Para que las marcas alcancen (y retengan) este tipo de cliente, deben tomar acciones de compromiso y satisfacción del cliente que aseguren que este tipo de cliente no migrará a una marca competidora.

Clientes pioneros: este tipo de cliente depende en gran medida de su investigación durante todo el viaje. Necesitan ayuda para aprender y descubrir todos los aspectos contenidos en la compra de un coche. Este es el tipo de cliente que presenta la mejor oportunidad de ser atraído por una marca o modelo específico.

Si bien este tipo de cliente puede tener una lista de elementos que son un requisito para su próximo automóvil, es menos probable que tenga un automóvil específico en mente o que tenga experiencia previa con cualquier otro vehículo. Si bien este tipo de cliente puede ser un comprador primerizo o poco frecuente, los clientes experimentados pueden convertirse en los primeros en adoptar debido a un cambio de estilo o etapa en su vida.

La capacidad de las empresas para comprender las diferencias entre ambos tipos de clientes y sus motivos para iniciar su viaje de compra es la clave para poder gestionar el viaje específico de cada uno.

Si está en camino de comenzar a construir su viaje de compra de automóviles, puede que le resulte útil revisar las 10 mejores herramientas de mapeo del viaje del cliente.

1. La investigación y consideración de alternativas

Al comprar un automóvil, los compradores comienzan su proceso de búsqueda inicial con una sensación de optimismo, ya que están envueltos en la emoción de encontrar el automóvil perfecto para ellos.

Los clientes comienzan a revisar diferentes fuentes para crear una lista de opciones que se ajusten a sus requisitos. Inicialmente, comienzan a mirar los autos que los rodean, luego realizan un escaneo en Internet y chatean con su círculo de amigos para conocer sus opiniones sobre los vehículos que están comenzando a considerar. Algunos consumidores incluso alquilan el automóvil de su interés para probarlo antes de tomar una decisión final.

Con base en el aprendizaje adquirido de estas fuentes, el cliente construye sus criterios y decide si continuar con el CBJ de esa marca automotriz o volver al punto de partida y realizar otra investigación de automóviles.

Los procesos de investigación no se limitan solo a la fase inicial del CBJ, ya que los clientes pueden eliminar o agregar opciones en cualquier momento. Por lo tanto, no sorprende que los clientes agreguen una opción al finalizar la compra. Esta situación suele darse en el concesionario, cuando las emociones están muy altas y te encuentras con una buena oferta del ejecutivo de ventas.

Se debe tener en cuenta que aunque el cliente no opte por uno de los autos de su lista inicial, su proceso de consideración no pierde validez ya que constituye un aprendizaje que la persona puede utilizar en futuras decisiones de compra de autos.

Si le gusta leer sobre el viaje del comprador de automóviles, puede que le resulte interesante aprender sobre User Journey Map.

2. La visita al concesionario

Cuando los clientes se sienten seguros y han agotado sus opciones de búsqueda, se sienten listos para dar el siguiente paso y visitar a un distribuidor.

Si bien la investigación del cliente es de vital importancia, la visita al concesionario sigue siendo una parte clave del viaje de compra de un automóvil; y la experiencia que los clientes tienen en esa interacción juega un papel vital en su decisión.

Según un estudio, en promedio un cliente visita dos concesionarios. Optar por visitar una sala de exposición específica puede ser un predictor clave de que el cliente tiene una intención de compra seria. Sin embargo, existen visitas de tipo informativas, cuya finalidad es brindar al cliente más herramientas para tomar una decisión informada.

Los primeros clientes tienden a evitar las visitas a los concesionarios debido a la desconfianza en su conocimiento y/o al temor de ser engañados por los ejecutivos de ventas. Y aunque una compra puede ocurrir espontáneamente en una visita informativa, los clientes generalmente tienden a entrar al concesionario solo cuando confían en su juicio y consideran irse con un auto nuevo en esa visita. El marketing de concesionarios también juega un papel importante para atraer a más clientes y aumentar las ventas.

Una vez que los clientes tienen la confianza para visitar un concesionario, sus próximos pasos se vuelven aún más críticos. Los clientes consultarán las calificaciones y reseñas de los distribuidores para encontrar información sobre la calidad del servicio y la atención del personal. Los clientes quieren sentirse cómodos al entablar una negociación con un distribuidor específico y necesitan estar seguros de que sus intereses serán atendidos incluso después de la venta.

La emoción más importante durante el proceso de compra de un automóvil es la confianza. Esta es la clave para que una negociación concluya en una compra real. Los clientes deben estar seguros de que están eligiendo el automóvil correcto y que su distribuidor es lo suficientemente confiable como para no causarles molestias durante el proceso y evitar cualquier fricción.

En QuestionPro hemos desarrollado todo un sistema diseñado específicamente para este tipo de necesidad. Si está interesado en obtener más información sobre nuestra plataforma para medir la satisfacción del cliente y evaluar cada punto de contacto en su recorrido del cliente, lo invitamos a revisar nuestra página para aclarar todas sus preguntas.

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Ejemplo de un viaje de comprador de automóvil

Las personas que se dedican al sector de la automoción saben que el tiempo medio desde que una persona empieza a buscar un coche nuevo hasta que lo compra es de un mes. En este período se producen una serie de micromomentos, como cuando el comprador se pregunta qué coche será el más seguro. O cual le vamos a entrar mejor a toda la familia? ¿O cuál tiene el pago mensual más bajo?

Estos momentos comienzan en la mayoría de los casos con una búsqueda en internet y podemos diferenciarlos usando las etapas del Buyer Journey; es decir, Conciencia, Consideración y Decisión.

Ahora, ¿sabes exactamente lo que sucede en ese mes? ¿Qué tipo de micromomentos hacen que un comprador se decida por un coche u otro? Veamos el siguiente ejemplo.

El viaje de compra de automóviles de Sarah

Sarah ha tardado tres meses en tomar la decisión. Durante ese tiempo ha realizado 900 interacciones digitales donde ha buscado premeditadamente información relacionada con el alquiler de coches y la compra de uno. El 71% de las interacciones digitales son con dispositivos móviles.

Interacciones que van desde búsquedas, visitas, videos, clics en Google, en YouTube, visitas a marcas de autos, concesionarios y sitios de pruebas de autos.

Estos son los micromomentos que ha vivido:

1. ¿Qué coche es el mejor?

Seis de cada diez compradores comienzan su viaje sin saber qué automóvil comprar. En este caso, Sarah comenzó su búsqueda enfocándose en autos familiares y seguros, lo que la llevó a considerar algunas marcas y modelos. También consideró la opción de apostar por la movilidad eléctrica y adquirir un auto eléctrico, pero cuando investigó los precios decidió quitar esa opción de su lista.

Búsquedas en Internet de Sarah: "mejor minivan" "mejor automóvil para familias con asientos de automóvil y perro"

2. ¿Es el adecuado para mí?

Cuando el comprador empieza a valorar y sopesar consideraciones más prácticas (como el tamaño del maletero, los airbags, los asientos…), empieza a determinar un checklist de lo que debe tener. En el caso de Sarah, vemos que tiene espacio para tres cochecitos.

Búsquedas en Internet de Sarah: "cuántos asientos en el modelo de la marca B" "comparar modelos de la marca B" "fotos de la marca B"

3. ¿Me lo puedo permitir?

A medida que el comprador pasa por las diferentes etapas del viaje del comprador, comienza a considerar el precio del automóvil. Sarah, por ejemplo, comienza a explorar cómo pagarlo, incluyendo puntos máximos en su presupuesto, como menos de $30,000, comparando los pros y los contras de arrendar versus comprar un automóvil, y cuánto le darán por su automóvil actual. para bajar el precio total.

Búsquedas en Internet de Sarah: "precio de la marca A" "mejores ofertas de arrendamiento de automóviles" "salir del arrendamiento de la marca actual antes de tiempo".

Si le gusta leer sobre el viaje del comprador de automóviles, puede resultarle interesante saber qué es una encuesta de alquiler de automóviles.

4. ¿Dónde debo comprarlo?

Aunque el proceso de compra de coches se ha hecho online, la etapa en la que tenemos que visitar el concesionario sigue siendo vital para el comprador. De hecho, la palabra clave más utilizada es “concesionario cerca de donde estoy”, ha aumentado respecto al año pasado. Pero lo que es aún más interesante es que Sarah puede explorar en detalle la disponibilidad o las ofertas especiales.

Búsquedas en Internet de Sarah: "compra de automóviles" "los mejores concesionarios de automóviles cerca de Ann Arbor"

5. Voy a conseguir el trato

Aunque muchos pensáis que este momento está tomado y sucede en el concesionario, Sarah lleva tiempo buscando ofertas tanto offline como online. Ha buscado todos los arrendamientos, así como también ha sido informado y documentado en profundidad. Seguro que has cruzado o hecho una tabla dinámica para comparar los precios que pagarías por cada marca y modelo, comparando la compra y el leasing de los principales proveedores.

Búsqueda en Internet de Sarah: "qué es un buen factor de dinero de arrendamiento" "qué paga por el arrendamiento de marca/modelo de la marca D"

Si le gusta leer sobre el viaje del comprador de automóviles, puede que le resulte interesante aprender sobre el viaje del cliente frente a la experiencia del cliente .

Conclusión del viaje de compra de automóviles de Sarah

Al final, en el caso que hemos visto de Sarah, el auto que estaba buscando es un SUV que encajará en su criterio de búsqueda, que en sus palabras fue “Mi criterio más importante es el número de asientos y la carga. espacio que tiene para que entre toda la familia con todas nuestras cosas.

Si bien Sarah es solo una persona, es una de las muchas compradoras que buscan respuestas a sus preguntas y micromomentos. Cada una de sus 139 búsquedas en Google y cientos de interacciones representa una serie de oportunidades para cualquier profesional de la experiencia del cliente.

Como posible punto de partida para su marca, le recomendamos que empiece a pensar en cómo va a conocer a los clientes potenciales en su Buyer's Journey.

Pregúntate si tu marca está presente, a día de hoy, con el proceso de compra prácticamente en su totalidad en el mundo online, y si llega también a través de los dispositivos móviles. Es fundamental que estés donde y cuando la gente esté mirando. Además, pregúntese si su plan de CX busca responder las preguntas que tienen personas como Sarah.

Conclusión

Si bien el proceso de compra de un automóvil ha cambiado, los profesionales de la experiencia del cliente aún pueden identificar los comportamientos y las etapas que convierten la intención de compra en una decisión.

Hay que tener en cuenta que en este tipo de customer journey map hay un componente emocional que no debe pasarse por alto.

Cuando las emociones de los clientes están involucradas en la compra de un automóvil, y además respaldan su decisión en una investigación exhaustiva, se desencadena un CBJ que finalmente conduce a la resolución de su propósito.

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