Cuando ejecuta un negocio en línea, hay una cierta atracción hacia centrarse en 4 cifras principales:

• Gasto publicitario : la cantidad que gasta en anuncios de búsqueda, tráfico de visualización, publicaciones sociales pagas, etc.
• Visitas : el número total de sesiones de visitantes en su sitio
• Ventas : la cantidad de compras en el sitio (o la cantidad de visitas a la página de agradecimiento para algunas empresas)
• Valor promedio de pedido (AOV) : el monto promedio gastado por transacción

Centrarse en estas cifras garantiza que se tenga en cuenta la relación entre el gasto publicitario y las visitas . Comprenderá cuánto tráfico obtiene en función de lo que gasta y qué debe cambiar para optimizar su relación de dólares por visitas.

Teniendo en cuenta estas cifras también se contempla el ratio de visitas a ventas . Esta es la tasa de conversión tradicional del sitio web y puede influir en ella ejecutando pruebas divididas y otras actividades de conversión.

Por último, se realizará un seguimiento de los tamaños de los pedidos y podrá verificar si mostrar las cosas de manera diferente aumenta el AOV.

Pero si bien hay mucho que gustar aquí, vistas como esta pueden ser algo miopes, especialmente para ciertas industrias. Si se enfoca en aumentar su gasto publicitario en relación con las ventas, es probable que esté optimizando las relaciones de compra única.

Dado que cuesta entre 5 y 25 veces más conseguir nuevos clientes que retener a los existentes, este tipo de mentalidad a menudo conduce a malas decisiones. En lugar de solo buscar el número total de ventas, debe crear estrategias que también tengan en cuenta las ventas repetidas.

Debería medir y optimizar el valor de vida útil del cliente (CLV) .

Existen algunas diferencias generales entre cuánto debe confiar en una sola transacción completada y cuánto puede depender de los clientes habituales, según la industria en la que opere.

Si usted es una empresa de empresa a empresa (B2B) que vende equipos complicados que generalmente duran años, entonces muchos de sus clientes pueden ser consumidores de una sola transacción que tardan 8 meses desde que se convierten en clientes potenciales para convertirse en compradores.

Si vende bienes de consumo de rápido movimiento, como alimentos para dietas especializadas, los pedidos semanales de sus clientes leales pueden ser el alma de su negocio.

Entre esos dos extremos es donde operan muchas empresas, por lo que la dependencia de la vida útil del cliente puede ser diferente según la empresa. Pero la mayoría de los especialistas en marketing deben estar familiarizados con CLV.

En un nivel básico, el valor de por vida del cliente es el ingreso esperado que una empresa puede generar de un cliente a lo largo de toda su relación.

Supongamos que tiene 2 clientes en una tienda en línea.

Juan pide una camisa por $20. Regresa 3 meses después y compra un par de zapatos por $140. Luego, 4 meses después, regresa para comprar un par de jeans por $40, gastando $200 en el transcurso de 7 meses.

Jane, por otro lado, ordena una bolsa por $160 y esa es la única transacción que tiene con la tienda.

El error que cometen muchos especialistas en marketing es incentivar el modelo de comportamiento de Jane: ejecutar campañas pagas para atraer a un cliente que gastará mucho en el sitio web, incluso si es solo para una sola transacción.

Sin embargo, el escenario más rentable para muchas empresas es el modelo de comportamiento de John. Cuesta más adquirir nuevos clientes que retener a los existentes, por lo que pensar en CLV a menudo genera mayores ingresos y ganancias .

Los clientes existentes son su mayor potencial de crecimiento

Según Bain & Company y Harvard Business School, un aumento del 5 % en las tasas de retención de clientes puede aumentar las ganancias entre un 25 % y un 95 % .

Además, estos números muestran que los clientes leales valen más que las ventas a corto plazo:

• Los clientes habituales tienen un 50 % más de probabilidades de probar productos nuevos y gastar un 31 % más que los clientes nuevos.
• La probabilidad de que un nuevo cliente compre es del 5-20%. Ese número aumenta al 60-70% para los clientes existentes.
• Casi el 40% de los clientes leales elegirán un producto de una marca que aman a pesar de la disponibilidad de alternativas más baratas. Esto significa que establecer relaciones leales también viabiliza los aumentos de precios.

Comprender CLV y la retención de clientes ayuda a su empresa a ser rentable y resistir las interrupciones en las condiciones del mercado. El pensamiento orientado a CLV puede reducir su tasa de abandono y los costos de adquisición de clientes (CAC) .

Hay formas complicadas de calcular el valor de por vida del cliente. Algunas fórmulas tienen en cuenta más variables (por ejemplo, costo de adquisición de visitantes, costo de los bienes, márgenes de beneficio, etc.) para derivar CLV.

Sin embargo, en un nivel básico, medir el valor de por vida del cliente implica comprender 3 cosas:

• El valor de su pedido promedio
• El número de transacciones que ha dado un intervalo
• La duración promedio de retención que tiene por cliente

Entonces, si el valor promedio de su pedido es de $ 50, promedia 2 compras por año y mantiene a sus clientes durante un promedio de 3 años, entonces su fórmula CLV simplificada se verá así:

$50 * 2 * 3 = $300 CLV

Pero mirar solo los promedios puede ser engañoso.

Podría tener una cantidad de clientes extremadamente leales con un promedio de 6 pedidos por año y seguir siendo sus clientes durante 6 años en promedio.

Por el contrario, puede tener un conjunto de compradores que tiende a hacer solo 1 pedido y nunca repetir la compra.

Estos grupos pueden tener diferentes datos demográficos, fuentes de tráfico y campañas de nutrición. Y las cosas que puede modificar para influir en el aumento de las compras de un solo pedido pueden ser muy diferentes de alentar las visitas de regreso, las compras múltiples y la lealtad.

Es por eso que necesitas entender los segmentos.

Cuando las personas compran algo, generalmente obtienes información de la base de datos sobre ellos. Estas son cosas como direcciones de correo electrónico, compras, tamaños de pedidos y frecuencia de compra.

Con suficientes visitantes que realizan compras y algunos conocimientos de bases de datos por parte de la empresa, un especialista en marketing generalmente puede dividir la información en grupos útiles.

Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico podría dividir los grupos de clientes en 4 segmentos:

• Compradores poco frecuentes : personas que no regresan con frecuencia y tienden a comprar productos baratos de bajo margen.
• Compradores ligeros de retorno pesado : visitantes que tienden a regresar al sitio y comprar de nuevo, pero tienden a comprar productos baratos de bajo margen
• Grandes gastadores poco frecuentes : personas que no devuelven mucho, pero cuando hacen compras, las cosas que tienden a comprar son productos caros y de alto margen.
• Clientes clave : visitantes que compran productos caros y de alto margen a menudo

Categorizar clientes como este permitirá a una empresa de comercio electrónico utilizar diferentes estrategias en los grupos, como:

• Ejecutar campañas de remarketing para tratar de vender artículos relacionados a compradores poco frecuentes
• Ofreciendo promociones en artículos caros para los compradores ligeros de alto retorno para tratar de aumentar su AOV
• Uso de estrategias de promoción programadas para convertir a los grandes consumidores poco frecuentes en visitantes frecuentes
• Creación de programas de fidelización para retener a los clientes clave.

Los conocimientos sobre los tipos de grupos permitirán a las empresas ejecutar programas de marketing precisos y específicos.

Una vez que comience a acostumbrarse a pensar en el valor de por vida del cliente en lugar de solo en las ventas y los valores promedio de los pedidos, sus prioridades y presupuestos de marketing pueden comenzar a cambiar .

Hay algo que decir acerca de la sencillez de solo mirar qué canales publicitarios generan la mayor cantidad de ventas (p. ej., "Google Ads fue muy efectivo para nosotros este año, así que aumentemos el presupuesto en un 20 % y quitemos ese dinero de las redes sociales y de display). publicidad"). Pero si bien eso es mejor que nada, también es probable que sea menos que óptimo.

Debido a que comprende que AOV, transacciones por período y retención son sus palancas, debería ser relativamente sencillo evaluar el impacto monetario de mover cualquiera de esas palancas.

Puedes calcular el impacto de...

• … creando promociones de paquetes que apuntan a duplicar el valor promedio de los pedidos.
• … ejecutar campañas de nutrición desde su sistema de automatización de marketing para intentar aumentar las transacciones por período en un 50 %.
• … iniciando un programa de lealtad que tiene como objetivo mejorar la retención de clientes en un 25%.

Puede crear pronósticos de mejora de CLV y ROI para las diferentes actividades de marketing y tipos de métricas objetivo (por ejemplo, AOV, transacciones por año y retención).

Esos cálculos se pueden usar para revisar sus estrategias de marketing y asignación de presupuesto.

Mirar el ROI basado en CLV es muy diferente de mirar el ROI basado en el gasto publicitario en ventas, o el ROI basado en la tasa de conversión de transacción única.

A pesar de todos los beneficios de pensar en CLV en lugar de transacciones individuales, existen algunas desventajas y complejidades:

• La medición de CLV a menudo requiere una organización más madura (es decir, una empresa con sistemas que tienen clientes bajo una buena base de datos con muchos metadatos confiables).
• Las tendencias rara vez son perfectas . Y cuando llega a los aspectos prácticos, es difícil predecir la cantidad exacta en la que una promoción de paquetes aumentará el pedido promedio, o los efectos de retención exactos que tendrá un programa de fidelización.
• Hay factores de confusión que no serán fáciles de explicar, lo que aumenta la complejidad del análisis.

Aún así, comprender y aprender a calcular el valor de por vida del cliente suele ser un buen paso para las empresas.

Si se encuentra en el lado relativamente menos maduro de las organizaciones de marketing, dar los primeros pasos para influir en CLV a menudo puede tener un impacto revolucionario en sus ingresos.