Bye Bye Bidding: hacer que el aprendizaje automático funcione para los objetivos de CPA

En junio, nuestro equipo viajó a Seattle para SMX Advanced 2018 . Mientras estuvimos allí, escuchamos a expertos hablar sobre cómo el aprendizaje automático de Google no es realmente una solución de manos libres y que los administradores de campañas tienen que ajustar y actualizar los objetivos de CPA y ROAS de todos modos.

“Estamos muy lejos de confiar completamente en Google para SEM automatizado. Incluso con las ofertas completamente automatizadas, le dicen que cambie sus objetivos de CPA y las ofertas de ROAS, por lo que no es totalmente automático ni automático".

Después de escuchar ese comentario, nuestro equipo comenzó a pensar en la tecnología de aprendizaje automático de Acquisio (conocida como Acquisio Turing) y cómo aborda las carencias del aprendizaje automático de Google. Fue una declaración controvertida y audaz, incluso como pensamiento, por lo que queríamos abordar la situación con nuestros lectores.

Conoce a Acquisio Turing

Antes de entrar en materia, hagamos algunas presentaciones necesarias. Empaquetamos nuestros algoritmos de inteligencia artificial, conocidos colectivamente como Acquisio Turing, y los lanzamos al mundo el año pasado.

Usando una optimización infinita, Acquisio Turing se compone de más de 30 algoritmos diferentes que realizan diferentes tareas. Si bien esta tecnología de aprendizaje automático se hizo famosa por sus resultados de rendimiento de gestión de ofertas y presupuestos (BBM) , se ha expandido más allá de la gestión de dinero y se está volviendo más inteligente al realizar otras tareas de PPC todos los días (¡esté atento a más herramientas de IA de Acquisio a finales de este año!) .

Cómo aborda Acquisio Turing sus ofertas de CPA

El objetivo de Acquisio Turing, ya sea optimizando los clics o las conversiones, es gastar el presupuesto publicitario de manera eficiente. Dado un presupuesto de período general (por lo general, un presupuesto mensual) y un límite de precio máximo en cada conversión, la tecnología de aprendizaje automático intenta:

• Obtenga la mayor cantidad de conversiones a un precio promedio por debajo del límite de precio máximo
• Asegurar que el presupuesto dure todo el período
• Asegúrese de que cada día los anuncios estén en la subasta durante todo el tiempo establecido por el calendario de anuncios.

Al no apuntar a un valor de CPA específico, Acquisio Turing puede optar por encontrar el CPA ideal en el que el presupuesto se pueda gastar por completo incluso en condiciones que cambian constantemente.

Optimización de CPA de Acquisio Turing frente a ofertas automáticas dirigidas a un CPA

Así que abordemos la situación en cuestión. ¿Cuál es la diferencia entre Acquisio Turing y una herramienta de ofertas automáticas que tiene como objetivo un valor de CPA concreto? La respuesta es realmente compleja y se da mejor a través de diferentes escenarios. Exploremos estos a continuación utilizando la economía básica tal como se aplica a PPC.

Escenario 1: el anunciante establece un objetivo de CTA razonable

En este escenario hipotético, supongamos que un anunciante establece un presupuesto mensual de $3000 y decide apuntar a un CPA de $10. El presupuesto mensual se traduce en un presupuesto diario de $100 (suponiendo 30 días en el mes). Con el objetivo de CPA de $10, el anunciante puede esperar 10 conversiones por día, en promedio. ¿El objetivo de CPA de $10 fue una buena elección? Supongamos que, desde una perspectiva comercial, el objetivo de $10 está justificado. Dada la estructura de la cuenta, el negocio, la ubicación, ¿es posible obtener conversiones a $10? Si es así, ¿cuántos? ¿Suficiente para gastar los $3,000 cada mes? La única forma de averiguarlo es configurar las ofertas automáticas y ver los resultados.

Uno puede abordar este problema desde un ángulo económico de oferta y demanda. En este escenario, el anunciante representa el lado de la demanda que intenta comprar conversiones. La curva de demanda de nuestro ejemplo hipotético se muestra en el siguiente gráfico, donde el eje horizontal es el precio de la conversión (CPA) y el eje vertical es el número de conversiones:

Como podemos ver, el CPA de $10 se traduce en 10 conversiones por día con un presupuesto diario de $100.

Si el anunciante cambia el objetivo de CPA, la cantidad esperada de conversiones se mueve a lo largo de esta curva. Pero este gráfico por sí solo no responde lo que es posible. ¿Puede funcionar un CPA objetivo de $5 y generar 20 conversiones por día? Una vez más, la única forma de averiguarlo para nuestro anunciante es con ofertas automáticas que apuntan a un CPA específico (objetivo de $ 5) y observar y aprender.

Escenario 2: el anunciante establece un objetivo de CTA ambicioso

La respuesta real proviene de la curva de oferta del mercado de subastas. Hay un precio mínimo por debajo del cual no puede comprar conversiones. En el otro extremo, si está por encima de cierto CPA, básicamente posee el mercado y la cantidad de conversiones que puede obtener se nivela (es decir, en algún momento, no importa cuánto pague por más clics, no obtendrá más conversiones porque simplemente no están disponibles para entregar).

La curva de oferta y demanda para nuestro ejemplo hipotético se muestra a continuación.

El gráfico anterior se basa en el primero, lo que indica que el CPA más bajo que puede obtener es $3. Sin embargo, a ese precio bajo, solo puede obtener 1 conversión por día, en promedio. Incluso con el CPA deseado de $5, la oferta no satisface la demanda; en lugar de acumular 20 conversiones, el mercado solo produce 12, lo que es una mejora con respecto a las 10 con un CPA de $10, pero sigue dejando $40 sin gastar cada día.

Si el anunciante está decidido a maximizar el resultado del presupuesto asignado, es mejor probar un valor en algún lugar entre estos y seguir refinándolo, o dejar que los algoritmos de aprendizaje automático de Acquisio Turing hagan el trabajo sin tener que preocuparse por qué CPA objetivo elegir. .

Cuando se activa Acquisio Turing en campañas SEM, la imagen de oferta y demanda para el escenario hipotético se vería como la que se muestra a continuación.

La forma de las curvas de oferta y demanda es la misma. Lo nuevo es la línea roja que indica el precio máximo que un anunciante puede permitirse pagar por una conversión, fijado en $12 en este caso. El punto marcado en verde es el CPA ideal para el presupuesto diario de $100 donde el presupuesto se gasta por completo. ¡Eso es un CPA de $ 6.25 que genera 16 conversiones! No está mal. Los algoritmos de oferta y presupuesto de Acquisio aprenden la ubicación de este punto y dirigen la oferta hacia él hasta que se logra.

Todo esto está muy bien para un mundo estacionario, pero la publicidad en Internet cambia todo el tiempo. Las plataformas de publicidad cambian sus ofertas y la forma en que administran la publicidad (por ejemplo, las políticas y prácticas de la página de resultados del motor de búsqueda, los tipos de anuncios emergentes, etc.), la competencia cambia o las circunstancias del anunciante pueden cambiar. Todos estos factores externos afectan la oferta o la curva de demanda, lo que hace que elegir un solo objetivo de CPA para alcanzarlo sea aún más difícil a diario.

Escenario 3: el anunciante implementa mejores prácticas de CRO

Supongamos que el anunciante, después de estudiar el rendimiento de su sitio web, decide relanzar el sitio con páginas de destino y navegación mejoradas que aumentan la tasa de conversión en un 50 %. El mercado de subastas no ha cambiado, pero al facilitar la conversión de los visitantes, el anunciante puede impulsar la curva de oferta hacia arriba.

Debido a que los mejores componentes de la campaña generan mejores resultados, este cambio significa que el CPA ideal ahora se ha desplazado a $ 5,26, donde el presupuesto diario de $ 100 puede generar 19 conversiones. Los algoritmos de aprendizaje automático de Acquisio Turing detectan este cambio por sí mismos sin tener que ser notificados o sin que el anunciante tenga que estimar un nuevo objetivo de CPA para establecer. Esa es la diferencia clave entre la tecnología de aprendizaje automático de Acquisio y la de Google: la capacidad de estar completamente libre con los objetivos de CPA o no.

Escenario 4: el anunciante tiene un presupuesto adicional para gastar

Otro escenario que vemos a menudo con nuestros anunciantes es la necesidad de cambiar el presupuesto. Supongamos que, en nuestro caso hipotético, el anunciante está satisfecho con lo bien que la publicidad genera conversiones y quiere triplicar el presupuesto. El presupuesto triple debería triplicar las conversiones, ¿verdad?

Lamentablemente no. Según la curva de oferta original, el presupuesto diario de $300 solo se puede gastar pagando $12,60 por conversión. Tenga en cuenta que esto supera el límite de precio máximo de $12 que ha establecido el anunciante y, por lo tanto, Acquisio Turing no podrá alcanzar ese punto ideal. En otras palabras, en este escenario no podría gastar completamente el presupuesto deseado.

Hay innumerables otros escenarios que afectan el equilibrio de la oferta y la demanda y mantenerse al tanto de ellos puede ser una tarea desalentadora para un ser humano. No para Adquisio Turing. Nuestra tecnología de aprendizaje automático toma decisiones sobre ofertas y presupuestos hasta 48 veces al día, manteniéndose al día con el panorama publicitario en constante cambio, para que usted no tenga que hacerlo.

Mejores prácticas al optimizar para CPA con Acquisio Turing

Si está utilizando Acquisio Turing para las ofertas de CPA, querrá aplicar algunas de las mejores prácticas para asegurarse de obtener el mejor rendimiento.

Las conversiones consistentes funcionan mejor

Los anunciantes deben tener configurado el seguimiento de conversiones para que Acquisio Turing sea efectivo. En el contexto del aprendizaje automático y las ofertas automáticas, los anunciantes necesitan una cantidad mínima de conversiones consistentes de las que el sistema pueda aprender. Por conversiones constantes nos referimos a un número diario regular en lugar de tener unos cuantos brotes aleatorios de más conversiones.

Optimización de diferentes objetivos

Los diferentes anunciantes tienen diferentes objetivos cuando crean campañas de búsqueda en línea. Desde completar formularios y registros de correo electrónico, hasta visitas a la página y compras reales. Hay una serie de eventos de conversión que los anunciantes pueden rastrear desde las plataformas de anuncios de búsqueda.

Desde la perspectiva de los informes, las conversiones totales pueden incluir todos los posibles eventos de conversión definidos por la agencia o el anunciante. Sin embargo, el número total de conversiones solo debería incluir aquellas que vale la pena optimizar. Los administradores de campañas deben darse cuenta cuando trabajan con aprendizaje automático que estos sistemas no pueden distinguir diferentes tipos de conversiones. Por lo tanto, al informar, asegúrese de incluir solo las conversiones que cuentan, ya que Acquisio Turing no puede diferenciarlas y se informarán por recuento, no por tipo.

Aprovechamiento de Acquisio Turing para la optimización de CPA

Acquisio Turing es una solución de aprendizaje automático SEM que hace que las ofertas sean muy sencillas. Sin embargo, el punto principal aquí es que, a diferencia de las ofertas inteligentes de Google, los anunciantes realmente pueden dejar que Acquisio Turing tome el volante: no hay objetivos de CPA que ajustar... ¡nunca! Los algoritmos de aprendizaje automático se basan en el seguimiento nativo de conversiones en tiempo real proporcionado por las plataformas de anuncios de búsqueda ( Google Ads y Bing Ads ). Esto permite que el sistema logre los objetivos del anunciante de:

• Maximizando las conversiones al mejor precio
• Hacer que su presupuesto dure todo el mes
• Mantener sus anuncios en la subasta todo el día (o según el horario establecido)

Cuando los anunciantes dejan su CPA en manos de nuestro aprendizaje automático, utilizará enormes cantidades de datos para encontrar el CPA ideal para el presupuesto de cualquier anunciante entre condiciones en constante cambio. [Nota: actualmente no se admite el seguimiento sin conexión de conversiones o llamadas, pero esté atento.]

En última instancia, Acquisio Turing está impulsando el tráfico a su sitio que probablemente generará conversiones. Pero depende de usted crear páginas de destino, rutas de navegación que guíen a los visitantes a una conversión fácil.

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash / Marc A

Todos los gráficos creados por Tamas Frajka. junio de 2018.