Amplíe su perspectiva de talento de operaciones de marketing

Recientemente, el proveedor de capacitación en operaciones de marketing (MOP) y Demandbase, Highway Education, publicó su informe "El estado de las operaciones de marketing: 2022". Incluye información de varias luminarias de operaciones de marketing como Darrell Alfsono y Sara McNamara, quienes sin duda son conscientes de los desafíos que enfrentan los profesionales en este campo. Una de las conclusiones importantes del informe es que los profesionales de operaciones de marketing tienen una gran demanda y existe una necesidad real de más oportunidades de capacitación formal.

Tal como lo veo, una forma en que las empresas que buscan talento en operaciones de marketing pueden encontrar mejor a las personas adecuadas para desempeñar los roles de operaciones es ampliar su perspectiva de posibles candidatos, especialmente durante el mercado laboral ajustado causado por la "Gran Renuncia". Mucha gente tiene lo que considero una visión limitada de a quién reclutar, y eso los perjudica.

La prominencia de la automatización de marketing

No sorprende que muchos equiparen las operaciones de marketing con la automatización del marketing; Las plataformas de automatización de marketing ofrecen mucho de lo que los departamentos de marketing necesitan en el espacio digital. Dichas plataformas son valiosas en muchas situaciones en contextos B2B, B2C y D2C, y todo tipo de equipos en marketing, ventas y otros departamentos ciertamente necesitan automatización de marketing.

Además, dado que las plataformas de automatización de marketing son componentes centrales de la pila tecnológica que se integran con muchos otros sistemas, parece lógico que los equipos de automatización de marketing sirvan como un componente central y fundamental de las operaciones de cualquier departamento de marketing. De hecho, como plataformas sólidas y poderosas, ciertamente podrían servir como un sistema de columna vertebral para las organizaciones más pequeñas para la mayoría, si no todas, las iniciativas de marketing.

Más allá de la automatización de marketing

Sin embargo, hay muchos profesionales en marketing que desarrollan tanto las habilidades técnicas necesarias como la perspicacia comercial para servir como profesionales operativos competentes. Estoy de acuerdo con el cofundador y director ejecutivo de Knak, Pierce Ujjainwalla, quien fue citado en el informe diciendo: "Todos hemos llegado a MOps de alguna manera aleatoria".

Entonces, ¿por qué el campo está tan enfocado en personas que tienen experiencia en automatización de marketing?

Fijarse en la automatización del marketing genera puntos ciegos en el campo de las operaciones de marketing. He argumentado que los equipos de operaciones de marketing deberían prestar más atención a los sitios web. El canal web ofrece muchas oportunidades para los departamentos de marketing, y la perspicacia necesaria para operar plataformas de automatización de marketing, herramientas analíticas y sistemas relacionados en realidad se traduce bien en sistemas de administración de contenido (CMS).

Además, al mirar más allá del correo electrónico, los mensajes de texto y los mensajes al canal web, la gente de operaciones podría tener una mejor visión de otros canales. Con un enfoque más consistente en una perspectiva más amplia, la gente de operaciones puede ver de manera más holística las posibilidades de orquestar campañas multicanal. ¿No impresionaría eso al liderazgo de marketing y al C-suite?

Las habilidades deseables provienen de varios orígenes.

Ashley Blanchard, gerente de automatización de marketing y gestión de productos de Adobe, es un ejemplo de un profesional de tecnología y operaciones de marketing que proviene de la web en lugar de la automatización de marketing. Cuando le pregunté a Blanchard si podía mencionarla, respondió: "Creo que necesitamos más desarrolladores web para convertir a la tecnología y las operaciones de marketing".

No pretendo hacer sonar mi propia bocina, pero también soy una de esas personas que no tienen una experiencia significativa en el desempeño principalmente en un rol de automatización de marketing.

Blanchard pasó gran parte de su tiempo desarrollando y manteniendo integraciones y flujos de datos como desarrolladora web. Yo era más un administrador de sitios web que también trabajaba en estrecha colaboración con los desarrolladores de software para crear software personalizado que iba desde extensiones de CMS hasta la creación de sistemas desde cero. Nosotros, como especialistas en automatización, aprendimos y operamos con la gestión de proyectos, combatimos muchos incendios figurativos, negociamos con el departamento legal y de seguridad, tuvimos que cumplir con un tapiz de marasmo regulatorio, administramos usuarios de sistemas, configuramos conjuntos de permisos de usuario, modificamos funcionalidad, trabajamos con equipos de cuentas y colaboró ​​mucho con TI, creatividad y otras partes interesadas de marketing y ventas.

Los CMS se integran con muchos otros sistemas al igual que las plataformas de automatización. Los sitios web dependen de manera similar de análisis como correos electrónicos, mensajería, búsqueda paga y redes sociales con oportunidades comparables para pruebas y ajustes. Los CMS y las tácticas web ciertamente evolucionan tanto como lo hace la automatización de marketing. Por lo tanto, hay muchas formas de desarrollar operaciones de marketing y perspicacia tecnológica.

Además, Blanchard me dijo que siente que la propiedad del sistema (de cualquier tipo de plataforma) requiere que uno desarrolle y use habilidades creativas para resolver problemas. Agrega que este “es el conjunto de habilidades críticas que cualquier persona en tecnología de marketing necesita: cómo hacer que una plataforma de software funcione en un ecosistema para resolver problemas complejos. Y hay muchas plataformas de software que están siendo usadas creativamente por buenos candidatos”.

A medida que más y más iniciativas de marketing y ventas se vuelven más digitales y técnicas, los especialistas más allá de la automatización del marketing desarrollan y utilizan habilidades que no solo son aplicables sino esenciales para las operaciones. Por lo tanto, el liderazgo de marketing, los gerentes de contratación y los reclutadores deben mirar más allá de la gente de automatización para los roles de operaciones. Argumento que las personas con experiencia en sitios web, búsqueda paga, redes sociales y análisis ofrecen tanto potencial y, quizás lo más importante, una perspectiva diferente que los especialistas en automatización.

Lea a continuación: El talento de operaciones de marketing está sufriendo agotamiento y rotación

Lanza una red amplia

No me malinterpretes. Los especialistas en automatización de marketing son un maravilloso grupo de personas. Sin duda, se han ganado su creciente reputación de desempeñar funciones esenciales de marketing, pero no son los únicos capaces de satisfacer las demandas de los equipos de operaciones de marketing.

Una forma de abordar las implicaciones del actual mercado laboral ajustado de operaciones de marketing, como equipos pesados ​​​​de alto nivel que dejan a los profesionales senior en la maleza, profesionales agotados, procesos de contratación largos y demasiada rotación es lanzar una red más amplia al reclutar: simplemente mantenga el paquetes de compensación creciendo y mejorando.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.