Superando los mayores problemas de PPC

Publicado: 2018-02-23

Esta semana, Acquisio estaba encantada de ser parte de la Semana de Optimización de Marketing (MOW) de Unbounce , ¡el primer taller en línea de cuatro días de duración para especialistas en marketing como usted! Le preguntamos a algunos de nuestros principales clientes y expertos internos cuáles eran sus mayores problemas y problemas de PPC y los resolvimos para la audiencia de MOW para mejorar la vida de los vendedores de PPC en todas partes.

Entonces, ¿de qué estamos hablando cuando nos referimos a problemas o problemas de PPC?

Bueno, nos referimos a cualquier tipo de frustración que los gerentes de campaña enfrentan todos los días que son parte integral de la industria. No nos referimos a actualizaciones de funciones dentro de AdWords o Bing, por ejemplo, nos referimos a problemas reales a los que se enfrenta en este momento y prácticamente todos los días. Problemas en los que puede estar pensando mientras corre en los seis.

Problema n.º 1: explicación de los cambios en la cuenta

El primer problema que vamos a abordar es el envío de un video de Hanapin Marketing, uno de nuestros clientes favoritos. Su equipo de expertos es reconocido en la industria. Como creadores de Hero Conference y del blog PPC Hero , nadie conoce mejor PPC que Hanapin. Cuando ellos lloran, la industria llora, así que nos acercamos a ellos para resolver los mayores problemas de PPC de su equipo. Enviaron algunos que cubriremos y el primero es de Lauren, quien dice que su mayor problema es cómo explicar los cambios de cuenta a los clientes.

Los cambios en el rendimiento de la cuenta, para bien o para mal, pueden ser el resultado de sus acciones (o de alguien más en su equipo), sus herramientas y/o sistemas de aprendizaje automático, o del lado del editor.

Como administradores de campaña, queremos saber qué cambió para poder replicar o evitar que esa situación avance y, a menudo, tenemos que explicar estos cambios a clientes o colegas. Abordemos este problema.

Cambios humanos

Si el cambio fue el resultado de sus acciones, no debería ser demasiado difícil medir cuándo fue la última vez que realizó cambios en la cuenta y correlacionarlo con picos o caídas en el rendimiento. Algunos back tracking básicos y Analytics pueden ayudar allí. Aquí hay una rutina detallada para mirar hacia atrás en los cambios de la cuenta humana:

En primer lugar, diferentes campañas/cuentas tienen diferentes KPI. Diferentes clientes buscan diferentes resultados. Algunas personas quieren compras en línea, otras quieren envíos de formularios, otras solo quieren tráfico (clics) y algunas personas solo quieren reconocimiento de marca (impresiones).

Por lo tanto, antes de comenzar a evaluar el rendimiento de sus campañas, es importante tener en cuenta su jerarquía de KPI y saber qué métricas son importantes para su cliente. Una vez que tenga eso y esté seguro de que sus KPI se rastrean correctamente (a veces es el píxel de conversión que se instaló torcido y no se activa correctamente lo que hace que parezca que su rendimiento 'bajó'), comience con un análisis general de la cuenta. Abra cualquier gráfico que muestre sus KPI y busque inconsistencias y cosas que no tienen sentido, como un aumento en el gasto más una disminución en las conversiones. Ahora puedes averiguar cuándo las cosas se fueron al sur. Una vez que sepa cuándo comenzó a disminuir el rendimiento, puede comenzar su trabajo de detective para encontrar al culpable que hizo que sus conversiones disminuyeran.

Para ver el rendimiento de cada campaña mes a mes o semana a semana (según el negocio), use la función de comparación de rango de fechas. Le permite ver qué campaña tuvo la mayor caída en las métricas de KPI. Una vez que sepa qué campañas tuvieron la culpa de su rendimiento general, sumérjase en esa campaña y analice todos sus componentes, desde los grupos de anuncios hasta las palabras clave. Comience con problemas grandes y avance hacia problemas más granulares. Verifique cada grupo de anuncios, cada anuncio y asegúrese de que estén todos aprobados. Verifique para asegurarse de que las palabras clave que fueron responsables de las conversiones el mes pasado, por ejemplo, estén todas por encima de la oferta de primera página/posición superior. También es importante revisar su historial de cambios. Muy a menudo, se producen grandes caídas en el rendimiento cuando se realizan los cambios más importantes en cuentas o campañas.

Si revisa la cuenta y aún no está seguro, comience a formular hipótesis sobre otros factores que podrían haber influido potencialmente en su desempeño. Dado que las campañas no existen en el vacío y el entorno comercial siempre está cambiando, debemos estar cansados ​​de otros factores que pueden afectar las campañas de manera negativa, como la estacionalidad, los nuevos competidores que interrumpen el mercado, etc. Por ejemplo, para descartar la estacionalidad, siempre puede verificar el rendimiento del año pasado utilizando la función de comparación de rango de fechas para averiguar cómo se desempeñó y compararlo con este año.

Para los competidores, siempre puede consultar las estadísticas de la subasta en la pestaña de palabras clave, para ver qué tan exitosas fueron sus palabras clave, grupos de anuncios o campañas en comparación con otros anunciantes que participan en la misma subasta. Al mismo tiempo, este 'informe' generalmente se basa en una pequeña muestra de datos y debe tomarlo con pinzas.

Lo último es usar siempre una herramienta de vista previa de anuncios para asegurarse de que los anuncios y las extensiones de anuncios se muestren correctamente. La herramienta también le permite asegurarse de que otros competidores no estén pujando por sus palabras clave y/o territorios y asegurarse de que no haya aspectos negativos ocultos en algún lugar de la biblioteca compartida que puedan impedir que se muestre su anuncio.

Esa es una auditoría bastante completa y si tuviera que hacer esto para cada cuenta todos los días, sería realmente lamentable. Pero si hace una pequeña lista de verificación o una rutina para seguir, puede hacer la vida un poco más fácil al tratar de diagnosticar cambios en la cuenta inducidos por humanos.

Cambios en el aprendizaje automático

Pero cuando se trata de aprendizaje automático, el problema prevalece porque una máquina no le dirá por qué hizo el cambio que hizo. Como creadores del aprendizaje automático, podemos decirle que el proceso de toma de decisiones de la máquina es bastante complejo y depende de millones de puntos de datos diferentes. Cuando se trata de aplicar el aprendizaje automático, los especialistas en marketing deben darle tiempo para descubrir la cuenta, pero después de eso, la máquina debería mejorar el rendimiento y eso debería ser lo suficientemente bueno.

Entonces, nuevamente, la razón principal por la que queremos saber qué sucedió dentro de una cuenta es para poder replicar lo que funcionó o evitar repetir lo que no funcionó. Si el aprendizaje automático funciona, lo único que se puede replicar es activarlo para otra cuenta.

Cambios de editor

Finalmente, hay cambios en los editores que son parte integral de la industria y, lamentablemente, en este caso, debe culpar a Google, Bing, Facebook, etc. Si bien nos encantan los nuevos cambios de los editores para hacer avanzar la industria, pueden tener un impacto molesto en las campañas. Lo mejor que puedes hacer es tomarlos con calma y darte cuenta de que a veces simplemente suceden.

Aflicción n.º 2: romper el statu quo

El segundo problema que vamos a abordar tiene que ver con romper el statu quo en PPC. Este ay fue una presentación anónima que decía:

“Todas mis campañas se estancan después de 3 o 4 meses en términos de resultados, ¿hay alguna manera de potenciar las campañas? Cada administrador de campaña lee los mismos blogs de PPC día tras día, aplica las mismas herramientas y técnicas para la optimización y compite entre sí. ¿Cómo pueden salir adelante mis campañas?”

Esta es una gran pregunta y este problema afecta honestamente a todo tipo de comercializador en todas las industrias. Para los especialistas en marketing de PPC, existen algunas estrategias que pueden ayudarlo a superar el status quo.

La tecnología de aprendizaje automático es la forma más fácil de superar a la competencia sin esfuerzo. Poner los algoritmos a trabajar para usted significa que tendrá más tiempo, más conversiones y más dinero, según nuestro último informe de rendimiento que mide más de 30 mil cuentas dentro de Acquisio. La cuestión es que una vez que todos comiencen a usar el aprendizaje automático, esta será una oportunidad menor para salir adelante. Por lo tanto, el mejor momento para aplicar un enfoque de ciencia de datos inteligente a sus campañas es ahora, antes de que se convierta en el nuevo status quo.

Pensar fuera de la caja cuando se trata de sus anuncios es otra forma de sobresalir. A veces, tomar riesgos con el texto del anuncio o incluso con las imágenes puede ser muy útil. Una de las campañas más llamativas que vimos fue una pancarta enorme con un hombre mirando su entrepierna brillante dentro de un automóvil con un gran titular que decía "Las entrepiernas matan". Toda la campaña fue un anuncio de servicio público contra los mensajes de texto y la conducción. Por lo tanto, es importante recordar que los mensajes y elementos visuales efectivos realmente pueden ayudar a que sus anuncios se destaquen, incluso si eso parece obvio.

Tener imágenes asombrosas siempre que sea posible en cada Shopping, pantalla, anuncio social, etc. es una buena idea porque los humanos procesan la información visual miles de veces más rápido que el texto, por lo que siempre es de interés para los especialistas en marketing utilizar imágenes de alta calidad para transmitir mensajes siempre que sea posible.

Y si tiene problemas para pensar fuera de la caja, siempre puede entrevistar a los clientes o consumidores de sus productos o servicios y preguntarles qué buscan, qué les llama la atención o qué quieren de un negocio como el suyo.

También puede verificar su porcentaje de impresiones para asegurarse de que aún no ha saturado la demanda disponible. Si es así, vea si puede cambiar o expandir su mercado objetivo.

Y tampoco olvides vigilar a tu competencia.

Finalmente, muchos vendedores de PPC pueden obtener clics pero no siempre obtienen conversiones. ¡La mejor manera de adelantarse a la competencia cuando se trata de sellar el trato es trabajar en su página de destino! Unbounce es su mejor recurso para optimizar las páginas de destino y mejorar las tasas de conversión en ellas para lograr un mejor rendimiento de las campañas de PPC.

Problema #3: Actualizaciones constantes de la industria

Ay #3 es otra presentación anónima que dice:

“El mayor desafío es cuidar y monitorear los cambios constantes en el entorno de PPC. Los gerentes de PPC nunca se ven atrapados y atormentados por la sensación de estar constantemente atrasados ​​en las últimas actualizaciones de la industria”.

La verdad es que es casi imposible estar al tanto de cada actualización de la industria entre AdWords, Bing, Facebook, Instagram y programática. Los especialistas en marketing deben tener una visión periférica realmente buena y monitorear los cambios y las actualizaciones, mientras continúan trabajando en su día a día. No intente comprender y actuar en cada actualización, solo detenga su impulso para los cambios que sabe que realmente están afectando las cuentas y las actualizaciones que realmente afectarán su rendimiento.

Incluso la actualización de intersticiales móviles, por ejemplo, fue exagerada por el impacto que tuvo en los especialistas en marketing. Este es un buen ejemplo de una actualización que fue una gran distracción mientras que al final tuvo un impacto bajo. Entonces, a veces, incluso las actualizaciones que se dice que tienen un gran impacto en los anunciantes al final no lo hacen... Nuevamente, controle la situación y solo descarte todo cuando sepa con certeza que sus cuentas se verán afectadas. Mantenga la calma y continúe.

Aflicción n.º 4: copia del anuncio de Facebook

Woe #4 es otro video de presentación del personal de Hanapin de Tanner Schroeder. Su mayor problema de PPC es el texto del anuncio de Facebook. Veamos qué tenía que decir.

Nuestra solución es un enchufe desvergonzado de nuestra parte. Tenemos Acquisio Social que fue creado para crear cientos de anuncios en minutos. Puede probar toneladas de variantes de anuncios, configurarlas en solo minutos y crear texto, títulos, imágenes y segmentos alternativos para cada anuncio.

También hay otras herramientas disponibles para los especialistas en marketing con una razón de ser similar. De lo contrario, lo mejor que puede hacer es utilizar el botón "Crear anuncios similares" dentro de los anuncios de Facebook, así como el Editor de potencia y volumen.

Problema n.º 5: elegir un modelo de atribución

El próximo problema que estamos abordando es el modelo de atribución en PPC: ¡esto es enorme! En realidad, es tan grande que esta es la pregunta de problemas de PPC más popular en Internet según las acciones sociales según lo medido por Buzzsumo.

Seleccionar un modelo de atribución es como elegir entre una gama de zapatos deportivos y de vestir. Cada uno tiene su propio propósito y los diferentes modelos funcionan mejor para algunas personas que para otras, según la preferencia de apariencia y ajuste. Los especialistas en marketing deben tener una comprensión de lo que están tratando de lograr con las campañas y cómo se ajustan a sus objetivos comerciales generales. Mirando el cuadro aquí, los especialistas en marketing deben evaluar ampliamente si sus campañas están destinadas a impulsar el crecimiento comercial o aumentar la eficiencia, aunque los dos están definitivamente relacionados.

Captura de pantalla de la tabla de atribución de AdWords de Search Engine Land

Según Aaron Levy de Elite SEM , los modelos de atribución en forma de U, lineal y de caída del tiempo ofrecen un equilibrio entre los modelos de atribución basados ​​en el crecimiento y la eficiencia. Piensa que el primer toque y el último clic simplemente no ofrecen suficiente información sobre lo que sucede dentro del embudo.

Pero depende de qué tan largo sea su embudo de clientes. ¿Sus clientes necesitan 4 o 7 puntos de contacto antes de realizar una compra? Los especialistas en marketing deben medir el comportamiento de sus clientes para comprender cómo encaja el PPC en el embudo y qué modelo de atribución implementar.

Aaron recuerda a los lectores que Google ha realizado avances en el modelo de atribución dentro de AdWords, pero, por supuesto, este es solo un canal y el modelo de atribución está hecho para medir el panorama general. Está hecho para descubrir y revelar las relaciones interdependientes entre los canales de marketing y cómo funcionan juntos para impulsar las ventas y medir el ROI de sus campañas.

Problema n.º 6: demasiadas pestañas y ventanas

A continuación, el problema número 6 es que hay demasiadas pestañas y ventanas en un día determinado en diferentes cuentas de clientes y esta es la última que proviene de Hanapin Marketing.

Con más y más herramientas, widgets, sistemas, procesos y documentos para ayudar a su flujo de trabajo, rápidamente puede ocurrir lo contrario, dejándolo nuevamente abrumado con pestañas y ventanas. Los administradores de cuentas deben desarrollar una rutina en torno a cada cuenta y entrar en este ritmo tanto como sea posible. Trabaje en estas pocas cuentas de clientes los lunes y en estas pocas los martes, por ejemplo... y planifique en consecuencia un día de ajustes de oferta antes de grandes eventos, ventas, etc. Mantenga solo las métricas importantes en su vista de columna guardada y cree conjuntos personalizados de filtros para tamizar a través de los datos realmente puede ayudar también.

Otras formas en que puede reducir la sobrecarga de pestañas y ventanas es consolidar siempre que sea posible. Por lo tanto, elegir herramientas que lo abarquen todo, desde la configuración de la campaña hasta la generación de informes en todos los canales, es la mejor manera de reducir la cantidad de lugares en los que obtendrá información y realizará ajustes en la cuenta.

Finalmente, y esto se aplica a todos los profesionales de negocios, sea más efectivo cuando trabaje minimizando otras distracciones. Entonces, cuando esté haciendo trabajo de campaña como parte de su rutina semanal, cierre otros programas, pestañas, cierre Slack y su correo electrónico si puede. Menos desorden en su escritorio es la solución más fácil.

¡También debe hacer uso de las carpetas, el botón F3 si está usando una Mac y priorizar! Aparte de eso, es solo parte del marketing en este momento. A medida que surjan los sistemas de inteligencia artificial y aprendizaje automático y busquen optimizar los procesos de marketing, es probable que la sobrecarga de pestañas y ventanas disminuya.

¡Ay #7: Nunca Suficiente Tiempo!

El problema número 7 proviene de la audiencia de MOW durante la sesión de preguntas y respuestas que dijo:

“Nunca tengo suficiente tiempo en un día. Y luego la gente me dice que ahorre tiempo con las herramientas de automatización, pero nuevamente no tengo tiempo para probar cada una de ellas. ¡Comparar herramientas para ahorrarme tiempo es una gran pérdida de tiempo! ¿Qué recomienda que hagan los administradores de PPC?

Si necesita más tiempo en PPC, hay un montón de herramientas para ayudarlo, aunque la sobredosis de herramientas y técnicas también es un problema en sí mismo, lo que puede hacer que los vendedores de PPC se sientan abrumados. Pero la buena noticia es que, a pesar de todo, hay algunas cosas que pueden ayudar. En primer lugar, los especialistas en marketing deben conocerse bien a sí mismos y sus objetivos, de modo que puedan decidir fácilmente si una determinada herramienta tiene o no sentido para ellos.

Los especialistas en marketing también pueden usar listas de verificación y tablas de comparación para hacer referencias cruzadas de características que satisfagan sus necesidades y presupuesto. Las herramientas y programas de evaluación de terceros como ClickZ o la Guía de plataformas de automatización B2B de MarTech también son útiles para dar una idea justa de qué herramienta funciona mejor para las necesidades individuales. Pero nuevamente, debe saber lo que quiere y necesita en una herramienta para que esas técnicas funcionen.

Si realmente no tiene idea de qué herramientas funcionarán para usted, puede probar algunas, incluso al mismo tiempo. Puede poner algunas cuentas de prueba en una herramienta y algunas cuentas en otra y competirlas entre sí. En general, las herramientas de PPC como Acquisio están diseñadas para ahorrar dinero a los especialistas en marketing al permitir la optimización de canales cruzados, la clonación de cuentas entre editores, informes optimizados, gestión inteligente de ofertas y presupuestos mediante aprendizaje automático, generación de copias de anuncios de Facebook que ahorran tiempo y mucho más.

Problema n.º 8: la investigación de KW nunca termina y es tediosa

Este ay también vino de las preguntas de la audiencia en MOW y dijo:

“Siempre hay que hacer una investigación de palabras clave para respaldar nuevas campañas y nuevos clientes, y este trabajo es tedioso. ¿Tienes alguna solución para la interminable investigación de palabras clave?

Hay algunas soluciones que le ahorrarán tiempo y energía con la investigación de palabras clave, pero en general no van a desaparecer. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden usar plantillas de palabras clave para ayudar a reducir el tiempo que lleva realizar la investigación para cada cliente o campaña. Sin embargo, lo más importante es mantenerlo liviano sin perder oportunidades. Entonces, si está investigando palabras clave para, digamos, luces de decoración navideña, debe asegurarse de capturar todas las palabras que muestren una intención de luces de cadena, mientras evita cualquier otra permutación de palabras clave relacionadas con la luz. Concéntrese, hágase específico y relevante con su investigación. Comience con una atarraya amplia, pero no pierda demasiado tiempo buscando.

Recuerde que los editores también se están volviendo muy buenos para hacer sugerencias de palabras clave para respaldar su investigación dentro de las campañas en vivo. Puede agregar y eliminar palabras clave o marcarlas como negativas más adelante, lo que significa que su investigación de palabras clave es un trabajo en progreso, un proceso continuo de refinamiento. SpyFu tiene una herramienta para ayudar con el descubrimiento de palabras clave y hay una serie de otros recursos disponibles para los especialistas en marketing.

Pero si está tan harto de la investigación de palabras clave que ni siquiera puede decir las palabras en voz alta, ¡contrate a un pasante bien capacitado para que haga este trabajo por usted! En general, animo a los especialistas en marketing de PPC a adoptar la investigación de palabras clave y todas sus redundancias porque, sinceramente, ¿dónde estaríamos sin ella?

¡Nos gustaría agradecer sinceramente a Unbounce y a todos los participantes de la Semana de Optimización de Marketing por permitirnos ser parte de un evento tan grandioso!

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash/ Casey Horner

Los videos son propiedad de Acquisio con permiso de Hanapin Marketing y no deben reproducirse sin permiso.

Imagen 1: Captura de pantalla de Acquisio

Imagen 2: Captura de pantalla de Buzzsumo

Imagen 3: Captura de pantalla de Search Engine Land