Significativo > Simplemente medible: rompa el ciclo de CTR y aporte valor real

Las empresas y los especialistas en marketing que trabajan para ellas a menudo se centran en cómo medir el éxito; después de todo, queremos saber si nuestra inversión en marketing está obteniendo buenos beneficios. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son la máxima prioridad y se consideran evidencia sólida de que una campaña o estrategia está funcionando. Según KPI.org, hay tres conceptos principales de KPI que debe conocer:

• Objetivos: el nivel de rendimiento deseado
• Indicadores adelantados: precursores del éxito futuro
• Indicadores rezagados: qué tan exitosa fue la organización en lograr resultados en el pasado.

Los buenos KPI se equilibran entre los indicadores principales y los indicadores rezagados, y miden, de manera objetiva, el nivel de rendimiento deseado.

Por ejemplo, muchos consideran que las tasas de clics (CTR) son un KPI útil, pero cuando realmente lo piensa, en realidad no es un precursor del éxito futuro (su indicador principal), ni es una medida del éxito de la organización. fue en el logro de resultados en el pasado (su indicador rezagado).

¿Así que qué es lo?

Algunos pueden llamarlo una métrica de vanidad.

Métrica de vanidad

[Van-it-ee meh-trik] sustantivo

Un cálculo que es fácil de rastrear pero tiene poco o ningún valor cuando se evalúa con respecto a un producto, servicio o esfuerzo de marketing.

Otros especialistas en marketing creen que vale la pena realizar un seguimiento, pero reconocen que hay muchas incógnitas que hacen que la medición sea... dudosa.

Esto es lo que sabemos: cuántos clics se produjeron durante un determinado período de tiempo.

Esto es lo que no sabemos:

• Si el clic provino de un humano o de un bot

Nota: Casi la mitad de todo el tráfico de Internet se debe a bots, y algunos estiman que aproximadamente el 20 % de todos los clics de PPC son fraudulentos.

• Si el clic se debió a un interés genuino o simplemente a la curiosidad.
• Si un clic tiene alguna correlación con una conversión

Además de estas incógnitas, la mayoría de los estudios muestran que muy pocas personas realmente hacen clic en los anuncios. Business Insider hizo una historia completa al respecto, citando que es más probable que ganes la lotería o sobrevivas a un accidente aéreo que hacer clic en un anuncio publicitario.

Entonces, si muy pocas personas realmente hacen clic en los anuncios, y sabemos que muchos de los clics que ocurren provienen de bots, y no sabemos si existe alguna correlación entre un clic y el interés real, y mucho menos la conversión, ¿por qué lo hacemos? medirlos?

Porque son fáciles de medir.

Es increíblemente fácil contar los clics, y eso lo convierte en una métrica realmente satisfactoria para extraer, especialmente cuando sus clics están altos.

Desafortunadamente, el hecho de que algo sea medible no significa que sea significativo.

La verdad es que el compromiso significativo puede ser difícil de medir.

Esto se debe en parte a que gran parte del tipo de compromiso más significativo, el compromiso que realmente conduce a las conversiones, ocurre en las redes sociales oscuras.

social oscuro

¿Qué es la oscuridad social? Es la actividad y las conversaciones que ocurren en las redes sociales en entornos no rastreables o no públicos. Esto incluye a aquellos que leen sin comentar o dar me gusta, conversaciones entre compañeros y amigos en mensajes directos o en grupos o redes privadas, y otras actividades no rastreables.

Si bien medir datos de la actividad social oscura es casi imposible, hay algunas métricas significativas, no solo métricas fácilmente medibles, que rastreamos.

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Cuota de Voz

La cuota de voz (SOV) es la cuota de mercado que posee su marca. En el pasado, estaba calculando qué parte de la publicidad total en una sola industria poseía su empresa. Cuanto mayor sea el número, mayor será su cuota de voz.

Ahora, en la era digital, compartir la voz es más complicado porque incluye medios ganados (PR), así como publicidad paga, y también puede extenderse a la prevalencia de su marca en las redes sociales (seguidores, impresiones, etc.). .

Cuando compara los esfuerzos de marketing y relaciones públicas B2B de su empresa en su industria con el estándar, puede determinar su participación en el mercado en comparación con sus competidores.

Piénselo de esta manera: hay muchas empresas que fabrican Ketchup (y algunas incluso lo llaman Ketchup...) pero cuando pensamos en el condimento a base de tomate rojo, la mayoría de nosotros probablemente imaginamos una botella de Heinz. ¿Por qué? Porque tienen una gran participación de voz en el espacio de los condimentos y lo han hecho durante mucho tiempo.

Tener una gran proporción de lazos de voz directamente con el fenómeno de Baader-Meinhof, más comúnmente llamado sesgo de frecuencia.

Sesgo de frecuencia

¿Qué es el sesgo de frecuencia? El sesgo de frecuencia es un fenómeno en el que después de notar algo por primera vez, es más probable que continúe notándolo.

Como especialistas en marketing, desarrollar la frecuencia es clave por dos razones:

1. El sesgo de frecuencia, o alta visibilidad, crea familiaridad. Las cosas que nos son familiares se sienten seguras, y cuando algo se siente seguro, es más probable que confiemos en ello. De la misma manera que te sientes cómodo con las personas que conoces o en los lugares que frecuentas, construimos una cierta comodidad con las marcas que vemos regularmente. Suponemos que debido a que vemos la marca en todas partes, debe ser la más creíble, por lo que la elegimos por encima de otras marcas menos conocidas.

2. El sesgo de frecuencia aumenta el alcance de la marca, otra métrica significativa.

Alcance de la marca

El alcance de la marca es el número total de personas que ven tu contenido, independientemente de su compromiso con él. Piense en ello como algo "antiguo pero bueno", como una valla publicitaria: no hay forma de hacer clic en él, pero la gente aún lo ve y lo registra, y aún genera alcance para su marca. Si tiene una buena valla publicitaria en una carretera concurrida, sus posibilidades de llegar a más clientes potenciales son mayores que las de una valla publicitaria en un área menos transitada.

Según Forrester, los prospectos necesitan 27 puntos de contacto en promedio antes de realizar la conversión. Eso significa que su marca debe estar frente a sus ojos aproximadamente 27 veces durante el recorrido del comprador. Estos 27 puntos de control ayudan a reforzar el sesgo de frecuencia, lo que genera confianza y también afecta las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales oscuras.

Entonces, incluso si no están haciendo clic en sus anuncios pagados, es valioso tener su nombre, mensajes, imágenes de marca o video frente a su audiencia.

Así que volvamos a nuestro vocabulario significativo de KPI: objetivos, indicadores adelantados e indicadores rezagados. Tanto el share of voice como el alcance de la marca son excelentes indicadores principales de marketing porque son precursores del éxito futuro que se pueden correlacionar significativamente con medidas reales de éxito (p. ej., sus indicadores rezagados), que muestran cómo sus tácticas de marketing han alcanzado sus objetivos. Estas dos medidas también pueden diferenciar entre sitios que generan más o menos resultados objetivo para su marca, y puede saber dónde gastar su dinero de manera más eficiente.

Así que sí, hay algunas medidas significativas.

Pero aquí está la dura verdad: no todo es medible.

Moviéndose más allá de las medidas

Es hora de que los especialistas en marketing reconozcan que, a veces, apostar por el significado significa aceptar que no se pueden medir todos los aspectos de la estrategia.

Puede ser aterrador correr un riesgo y concentrar sus esfuerzos en algo que no puede "probar" que sea efectivo, especialmente cuando tiene que responderle a su director ejecutivo con respecto a cómo se gastan sus dólares en marketing y relaciones públicas.

Pero lo que sí sabemos, y tenemos los datos para respaldar, es que lo significativo importa.

Puede realizar un seguimiento de todos los clics del mundo, pero si las personas no establecen una conexión significativa con su marca, no importará. Los seres humanos prosperan en la construcción de relaciones significativas, lo que significa superar las medidas y crear significado centrándose en los deseos y necesidades del cliente. Y esto es lo que la gente realmente quiere, según los datos:

• La gente quiere ser comprendida. El 70% de las experiencias de compra se basan en cómo los clientes sienten que una marca los entiende (McKinsey).

• Quieren saber cómo su marca se relaciona con ellos personalmente. El 79% de las personas quiere una experiencia personalizada de las marcas con las que interactúa.

• Quieren saber que las empresas realmente se preocupan por ganar su negocio. El 79% de las personas solo compran a marcas que demuestran que les importa ganarse el negocio de sus clientes (Wunderman).

Es hora de que los especialistas en marketing centren su atención en brindar contenido, experiencias y compromiso significativos a su audiencia. Puede que no sea medible, pero a medida que aumentan los clientes potenciales y se realizan las ventas, la evidencia hablará por sí misma.

¿Necesita ayuda para crear campañas de marketing significativas? Estamos felices de ayudar.