5 pasos para lidiar con búsquedas de marca en campañas de PMax

Menos control en comparación con las campañas estándar

Las campañas de PMax están completamente automatizadas y los anunciantes no tienen control sobre las palabras clave, lo que es tanto un beneficio como un inconveniente para ejecutar campañas de PMax. Google Ads se encarga de a quién mostrar sus anuncios, así como de la administración de ofertas, utilizando sus objetivos de conversión junto con el aprendizaje automático de alta potencia para encontrar nuevos clientes.

Búsqueda, Compras, Display, YouTube, Gmail, Discover y Maps son juegos justos. Esencialmente, todo vale para encontrar audiencias que se conviertan. Así es como las campañas Performance Max se diferencian de los tipos de campaña más tradicionales.

Fuente: flujo de palabras

Recomendación de seguimiento de conversiones

Ya mencioné que los datos de conversión se usan para potenciar el aprendizaje automático para las campañas de Performance Max, por lo que vale la pena señalar que Google recomienda usar conversiones mejoradas, así como importar eventos de conversión de Google Analytics.

Las conversiones mejoradas complementan sus etiquetas de conversión existentes mediante el envío de datos de conversión propios cifrados desde su sitio web a Google. En términos simples, esto proporcionará a Google más datos y señales de comportamiento, que se utilizan para optimizar sus campañas.

Los datos alimentan las campañas de Performance Max, y cuantos más datos, mejor. Si bien esto puede conducir a cifras de conversión e ingresos infladas, Google Analytics se basa en un modelo de último clic, por lo que mejorará el rendimiento de todos modos.

Las búsquedas de marca en las campañas de Performance Max son problemáticas

Entonces, ¿cuál es exactamente el problema? Hay dos razones principales por las que las palabras clave de marca en las campañas de Performance Max son problemáticas.

1. Datos e informes

Lo más probable es que las búsquedas de marca superen a las búsquedas genéricas. En general, encontrará que los CPC son más bajos para las palabras clave de marca, la tasa de conversión es mucho más alta y la marca genera resultados más eficientes.

Esto significa que cuando la marca y los genéricos se incluyen juntos en la misma campaña, los datos de rendimiento estarán sesgados. Esto da como resultado una falta de comprensión del rendimiento, lo que afectará su capacidad para escalar y hacer crecer una campaña, ya que las búsquedas de marca tendrán un volumen de búsqueda más bajo. También hará que la presentación de informes sea más desafiante.

Como ejemplo, la siguiente tabla analiza el desempeño de la marca, el desempeño genérico y luego el desempeño combinado. Está claro que basar las decisiones en resultados combinados no es tan sólido como tener en cuenta la diferencia entre marca y genérico.

Para informes más limpios y una mejor comprensión del rendimiento, mantenga separadas las búsquedas de marca y genéricas. Esto garantizará que los informes sobre ambas áreas sean más claros y será más fácil optimizar y administrar sus campañas.

2. Objetivo y gestión

Lo más probable es que el objetivo de las búsquedas de marca sea maximizar el porcentaje de impresiones. Esto minimizará el impacto que los competidores pueden tener en los SERPs al pujar por tu marca. También significa cosechar las recompensas de los usuarios realmente motivados que tienen una gran intención, ya que están buscando su marca. E incluso si las palabras clave de su marca no son demasiado competitivas, es fácil guiar a los usuarios a la página de destino correcta con un anuncio, en lugar de confiar en los resultados de búsqueda orgánicos.

Mientras que con las búsquedas genéricas, el enfoque suele estar en maximizar las conversiones y el valor de conversión. El porcentaje de impresiones es una métrica importante porque da una indicación de cuánto potencial de volumen existe. Sin embargo, será más rentable centrarse en optimizar sus palabras clave genéricas de manera que mejoren la tasa de conversión, el costo por adquisición y el ROAS.

Por lo tanto, es una buena práctica separar las búsquedas de marca en su propia campaña para agilizar la gestión y los informes de las campañas de marca y genéricas.

5 pasos para administrar búsquedas de marca en campañas PMax

Administre de manera efectiva las búsquedas de marca siguiendo estos 5 pasos. Esto permitirá que las campañas funcionen sin problemas, mejorará la facilidad de administración y generará informes más claros y concisos.

Paso 1: Excluir palabras clave de marca de Performance Max

El primer paso es excluir las palabras clave de marca de sus campañas de Performance Max. Hay 2 formas de hacerlo en este momento:

• configurando palabras clave negativas a nivel de cuenta (no recomendaría esta opción teniendo en cuenta las campañas de búsqueda de marca)
• o poniéndose en contacto con un representante de Google y pidiéndole ayuda. Así es como se puede hacer:

1. Compile una lista de palabras clave negativas e incluya todos los términos de búsqueda de su marca. Tenga en cuenta que a medida que pasa el tiempo, puede agregar continuamente a esta lista cuando aparecen nuevas búsquedas de marca en su campaña Performance Max (por ejemplo, errores ortográficos, nuevos productos, etc.)
   
   Vaya al menú Herramientas y configuración y seleccione 'Listas de palabras clave negativas':
   
   Agregue su nueva lista de palabras clave de marca:
   
2. Luego, deberá comunicarse con su representante de Google o con el servicio de asistencia de Google y pedirles que apliquen esta lista de palabras clave negativas a su campaña Performance Max . Si no tiene un representante de Google a mano, creo que iniciar un chat en vivo es la forma más rápida de ponerse en contacto.
   
   Haga clic en 'Ayuda' y luego seleccione 'Chat' de las opciones de contacto:
   
   
   A veces no es fácil encontrar estas opciones de contacto, así que si tiene problemas, busque "Otro" cuando se le solicite que describa este problema. Esto debería llevarlo a las opciones de contacto anteriores:
   
   
   
   
3. Siga este mismo procedimiento para cualquier palabra clave que desee excluir de su campaña Performance Max. Por ejemplo, si por experiencia pasada, o si sabe que hay ciertos términos que no son relevantes para usted, considere agregarlos como palabras clave negativas como una forma de optimizar la campaña.

Paso 2: continúe ejecutando una campaña de búsqueda de marca

Como sabe, la razón para excluir las búsquedas de marca de su campaña Performance Max no es que ya no deseemos ofertar por palabras clave de marca. Es para gestionar mejor los genéricos de marca VS.

Continúe ejecutando su campaña de búsqueda de marca como de costumbre, o configure una campaña de búsqueda de marca si aún no tiene una. Esto debe configurarse como una campaña de búsqueda estándar, en lugar de una campaña de máximo rendimiento.

Según mi experiencia, el uso de las estrategias de oferta CPC manual, CPC mejorado o Porcentaje de impresiones objetivo supera a Maximizar clics y Maximizar conversiones cuando se oferta en términos de marca. Descubrí que las últimas dos estrategias de oferta, que recomendará Google, aumentan los CPC y, por lo tanto, aumentan el CPA, en comparación con las tres estrategias de oferta anteriores. Algo a tener en cuenta y experimentar al ejecutar campañas de marca.

Paso 3: considere configurar una campaña de compras de marca

Si las búsquedas de marca en Performance Max o campañas de Shopping le han funcionado bien en el pasado, puede probar una campaña de Shopping estándar de marca.

No existe una manera fácil de configurar y administrar una campaña de Shopping de marca, ya que técnicamente no existen. Pero, si hay voluntad, hay una manera, ¿no? Se puede lograr siguiendo estos pasos:

1. Cree una campaña de Shopping estándar. Una campaña es suficiente y luego crea grupos de anuncios basados ​​en cómo quieres categorizar tus productos. Es posible que un grupo de anuncios sea suficiente para una campaña de marca.
   
   

2. Complete todos los pasos para configurar una campaña de Shopping estándar, desde seleccionar su fuente y ubicación objetivo hasta elegir una estrategia de oferta, etc.
   
   

3. Establezca la prioridad de la campaña en baja.
   
   

4. Cree una nueva lista de palabras clave negativas de todos los términos de búsqueda genéricos en la cuenta. La forma más rápida de obtener todos sus términos de búsqueda genéricos para compilar esta lista es filtrar los términos de búsqueda para que NO incluyan ningún término de marca. No te olvides de las faltas de ortografía al hacer esto. Debería quedarse solo con términos de búsqueda genéricos que puede copiar y aplicar a su nueva lista de palabras clave negativas.
   
   

5. Aplique esta lista de palabras clave negativas genéricas a la nueva campaña de Shopping estándar de la marca.
   
   

6. Una vez que se haya lanzado esta campaña, vigile los términos de búsqueda en los primeros días. Excluya cualquier término genérico que aparezca agregándolo a la lista de palabras clave negativas. Esta tarea debe ser continua.

Por lo tanto, es un proceso bastante manual; sin embargo, básicamente terminará con una campaña de Shopping estándar de marca.

Paso 4: maximice el porcentaje de impresiones de su campaña de marca

Mencioné anteriormente en el artículo que es importante minimizar el impacto que tienen los competidores si están pujando por los términos de su marca. Además, maximizar los resultados eficientes que suelen generar las palabras clave de marca. Esto se logra maximizando su porcentaje de impresiones.

Si el presupuesto lo permite, y generalmente lo hace cuando se trata de la marca, mi objetivo es lograr una participación de impresiones lo más cercana posible al 100 %.

Para maximizar el porcentaje de impresiones, considere aumentar su presupuesto y sus ofertas, ya que esa será la forma principal de lograr un mayor porcentaje de impresiones para una campaña de marca. Esté atento a las métricas "Porcentaje de impresiones de búsqueda perdido (clasificación)" y "Porcentaje de impresiones de búsqueda perdido (presupuesto)", que indican por qué una campaña está perdiendo porcentaje de impresiones y actúe en consecuencia. Si está perdiendo porcentaje de impresiones debido al ranking, tome las medidas pertinentes para mejorar el ranking del anuncio.

Paso 5: Escale su campaña Performance Max

El paso final es comprender cómo funciona su campaña Performance Max sin que las búsquedas de marca distorsionen los resultados. Esto es para determinar qué tan exitosas y rentables son las campañas de PMax para su negocio.

Si el crecimiento y la escalabilidad están dentro de sus competencias, comprender el rendimiento de sus campañas de Performance Max significará que estará mejor equipado para tomar decisiones estratégicas. También le permitirá pronosticar con mayor precisión con varios escenarios de presupuesto.

Si sus campañas de Performance Max no brindan los resultados deseados o no alcanzan sus KPI, considere formas de optimizar la estructura de la campaña , la orientación, los grupos de activos o su fuente de datos para mejorar el rendimiento. Es poco probable que una campaña de rendimiento máximo sea la campaña con mejor rendimiento de la noche a la mañana: requerirá compromiso (se recomienda un mínimo de 6 semanas) y optimización continua.

Fuente:Tenor

¿Esto se aplica a las campañas de compras inteligentes que se convirtieron a Performance Max?

Para aquellos que anteriormente ejecutaban campañas de Smart Shopping que se configuraron en Google Merchant Center, ya sabrán que se han convertido automáticamente en campañas de Performance Max.

Las palabras clave negativas de las campañas de Smart Shopping no se trasladarán a las campañas de Performance Max. Lo que significa que este proceso de excluir manualmente las búsquedas de marca de su campaña Performance Max también se aplica a usted. Sigue los pasos del artículo.

Conclusión y otras exclusiones de PMax a considerar

Recuerde, con las campañas Performance Max obtendrá lo que invierte. Eso incluye la estructura de la campaña, asegurando que las campañas genéricas y de marca estén separadas, y proporcionando a sus campañas activos de alta calidad y datos de conversión.

Y aunque se supone que la administración de campañas de Performance Max es fácil (no se han diseñado para ser microadministradas), aún existen técnicas cruciales para administrar y optimizar elementos de sus campañas de Performance Max.

Terminaré este artículo con otras dos exclusiones de campaña de Performance Max para considerar como una forma de optimizar sus campañas:

• Excluir artículos del catálogo que no están disponibles para la compra por falta de stock para no desperdiciar el presupuesto de publicidad. También podría considerar excluir los productos de bajo margen que no son rentables y, en su lugar, dividir sus productos en grupos según el margen de beneficio. Esto le permitirá centrarse en productos de mayor margen y, por lo tanto, mejorar la rentabilidad de sus campañas.

• Al configurar su campaña Performance Max , tendrá la opción de excluir a los clientes existentes. Hacerlo significará que la campaña se centrará en la adquisición de nuevos clientes. Si generar crecimiento y la adquisición de nuevos clientes es parte de su estrategia, esto podría ser algo a considerar.