La guía definitiva para el posicionamiento de marca
Publicado: 2020-03-20La marca y la reputación son más importantes que nunca en el mundo actual. Desde grandes corporaciones hasta pequeñas empresas, prácticamente todas las entidades, incluso todas las personas, pueden beneficiarse del cultivo de su propia marca.
Si aún no ha adoptado la mentalidad actual impulsada por la marca, se está perdiendo una gran oportunidad de conectarse con su mercado objetivo.
Después de todo, con tantas empresas compitiendo por la atención de los clientes, una marca desordenada corre el riesgo de alienar y perder compradores potenciales. Por lo tanto, para capturar una mayor participación de mercado en su industria, debe crear e implementar una sólida estrategia de posicionamiento de marca .
¿Qué es el posicionamiento de marca y por qué es importante?
El posicionamiento de la marca implica promover cuidadosamente la imagen o el concepto central de una empresa para resonar con su público objetivo. Hecho con éxito, es:
- destaca exactamente lo que su marca tiene para ofrecer
- explica cómo su negocio beneficia a los consumidores
- diferencia tu negocio de la competencia
En resumen, los esfuerzos de posicionamiento de marca determinan si su marca merece el interés del público y, de ser así, cómo se percibe.
Un punto importante de aclaración: el posicionamiento de marca y el conocimiento no son lo mismo.
Las estrategias de posicionamiento de marca tienen como objetivo influir en las percepciones existentes para construir fuertes asociaciones mentales entre los consumidores, mientras que la conciencia de marca se refiere al reconocimiento de una marca por parte de los consumidores. Si bien los objetivos comerciales exactos varían según las organizaciones, el posicionamiento efectivo de la marca generalmente hace que una empresa se sienta más relevante y atractiva para sus clientes; el conocimiento de la marca, por otro lado, lo hace más familiar.
Posicionamiento de marca a través del marketing de contenidos
El marketing de contenidos juega un papel fundamental en el posicionamiento de la marca, ya que el contenido dirigido significativamente crea una impresión de una marca en la mente del cliente.
Quizás no haya un mejor ejemplo de esto que White Claw, la marca de bebidas alcohólicas con gas que explotó en el verano de 2019. Aunque se presentó en 2016, White Claw pasó desapercibida en gran medida en los primeros tres años antes de que comenzara campañas de marketing más específicas para educar y atraer a los consumidores.
Específicamente, Mark Anthony Brands, la empresa matriz propietaria de White Claw, se centró en comunicar la composición saludable del agua mineral en comparación con otros tipos de alcohol. También hizo algo poco convencional para la industria del alcohol: adoptó un enfoque de marketing neutral en cuanto al género, con anuncios que mostraban a hombres y mujeres disfrutando de White Claw.
Además de estos esfuerzos de marketing de contenido, Mark Anthony Brands tomó medidas calculadas para promover White Claw sin ser tan abierto, por ejemplo, mediante el uso de marketing de punto de venta cerca de festivales de música. Además, aunque la marca gastó recursos en anuncios de Facebook, Instagram y Twitter, White Claw no invirtió en ningún patrocinio formal de personas influyentes.
Estos movimientos finalmente ayudaron a que White Claw tuviera seguidores devotos y obtuviera publicidad gratuita, quizás ninguno más famoso que el video de White Claw del comediante de YouTube Trevor Wallace que parodiaba a los bebedores de la bebida.
El video de Wallace fue un testimonio del éxito de la marca White Claw. Aunque se filmó independientemente de la marca, capturó a parte del público objetivo de White Claw (hombres jóvenes a los que les gusta beber) y les dio una excusa irónica para ser clientes.
La bebida se convirtió en un importante fenómeno de la cultura pop durante la mayor parte de 2019, y no hay duda de que el marketing de contenidos ayudó a lograr esta hazaña.
De esta forma, el marketing de contenidos puede ayudar a consolidar la reputación de una marca. Ya sea que se trate de redes sociales, publicaciones de blogs, videos o cualquier otra cosa, el contenido efectivo deja una impresión en los espectadores y da forma a la identidad de una empresa. Sostenido en el tiempo, refuerza la posición de una marca y transforma a los clientes potenciales en leales a la marca.
7 pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca efectiva
Los atajos no funcionarán en el posicionamiento de marca. En otras palabras, si pensabas que funcionaría tapar los subtítulos de Instagram con hashtags o rellenar las publicaciones de blog con palabras clave de moda, piénsalo de nuevo.
En cambio, el posicionamiento efectivo de la marca depende de tres elementos clave:
- Relevancia : es decir, cómo se relaciona su marca con su mercado objetivo.
- Autenticidad : la diferencia entre el interés fingido y un intento genuino de conectarse con su audiencia.
- Autoridad : si su marca realmente cumple sus promesas.
Para crear una estrategia de posicionamiento de marca eficaz para su propia empresa, siga estos siete pasos, además de más ejemplos de desarrollo de marca de la vida real para aprender.
1. Comprende las percepciones actuales de tu marca
Es imposible determinar adónde irá su marca si aún no sabe dónde ha estado. En otras palabras, debe averiguar qué piensan actualmente los consumidores de su marca, así como el alcance de la brecha entre sus puntos de vista actuales y lo que usted quiere que piensen.
Para comenzar, haga un inventario de la filosofía actual, la propuesta de valor y la personalidad de su marca. Preste atención al lenguaje y las imágenes utilizadas para describirlo. Considerar:
- ¿Quién responde actualmente a sus mensajes de marketing?
- Más importante aún, ¿quién no responde constantemente?
- Bueno o malo, ¿qué aspectos de sus últimos esfuerzos de marketing son responsables de la percepción actual de su marca?
Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, trate de ver su marca a través de los ojos de los consumidores actuales. Eche un vistazo más de cerca a las métricas de la campaña, las cifras de ventas y los comentarios de los clientes. Juntos, estos elementos pintarán una imagen clara del estado actual de su marca.
2. Define tu mercado objetivo
Las estrategias efectivas de posicionamiento de marca varían según la naturaleza de la audiencia prevista. Por ejemplo, muchas marcas que se dirigen a los consumidores de la Generación Z se enfocan en usar un tono informal o más alegre, mensajes socialmente conscientes y asociaciones con personas influyentes. Pero para las empresas que se dirigen a los baby boomers, este enfoque no necesariamente funcionará.
En ese sentido, el posicionamiento de marca exitoso no atrae a todos los consumidores que se topan con una empresa determinada. Sin embargo, deja una impresión positiva en las personas adecuadas .
Para definir mejor su público objetivo, tome nota de lo siguiente:
- Qué problema resuelve tu producto o servicio
- ¿Quién es más probable que tenga estos problemas?
- Cuando surgen estos problemas (o cuando su producto es más relevante)
El fabricante de botellas isotérmicas Hydro Flask ejemplifica el valor de determinar y satisfacer un mercado específico. Si bien las botellas de agua reutilizables atraen a una amplia variedad de consumidores, Hydro Flask reduce su alcance a la Generación Z activa y con mentalidad ecológica y a los seguidores de la generación del milenio que están dispuestos a pagar un poco más para lograr los estilos de vida al aire libre representados por sus personas influyentes favoritas.
La audiencia de Hydro Flask puede parecer limitada, pero el mensaje de la compañía resuena poderosamente entre sus jóvenes fanáticos, quienes son notoriamente leales a sus botellas de agua favoritas.
3. Determine los valores fundamentales de sus consumidores objetivo
La mera identificación del mercado objetivo solo araña la superficie. A continuación, es fundamental que determine qué es exactamente lo que valora este grupo específico de consumidores y cómo se pueden reflejar mejor estas filosofías clave a través de una marca estratégica.
Volviendo al ejemplo de Hydro Flask, esta empresa tiene éxito porque sus esfuerzos de marca integran el deseo de su consumidor objetivo de un estilo de vida activo, significativo y orientado a la comunidad.
Basta con echar un vistazo a su página de inicio para ver un ejemplo. Textos como "Más pioneros" y "Encuentra el Hydro Flask perfecto para cualquier aventura" refuerzan la conexión de la marca con el movimiento y el aire libre.
Además, los usuarios de Hydro Flask representados en los materiales de marketing se preocupan por el medio ambiente y están dispuestos a tomar medidas para reducir su huella de carbono. Viven estos ideales mientras aprovechan al máximo el aire libre y se conectan con una comunidad de personas igualmente apasionadas. Esto es especialmente relevante en la campaña Parques para Todos del sitio.
Claro, no todos los usuarios de botellas de agua se preocupan profundamente por vivir una vida ecológica o emprender aventuras de senderismo. Sin embargo, al arriesgarse a la alienación potencial de unos pocos consumidores, Hydro Flask ha logrado seguidores leales basados en un conjunto específico de valores. Nunca ha habido dudas sobre lo que representa la empresa o cómo sus clientes objetivo pueden seguir su ejemplo.
4. Investiga a tu competencia
Los clientes de hoy en día se ven inundados con miles de mensajes de marketing todos los días, muchos de los cuales están dirigidos en función del historial de búsqueda u otros análisis. ¿Qué significa eso para su negocio?
No importa cómo se vea su público objetivo, su estrategia de posicionamiento de marca no resonará si se ve obligada a competir con docenas de otros que se ven prácticamente idénticos.
Así que haga su tarea: averigüe qué están haciendo otras empresas en su espacio. En concreto, presta atención a:
- Los principales puntos de venta de sus rivales
- qué plataformas utilizan para comunicar los mensajes de su marca
- cualquier debilidad y deficiencia identificables
Evite tomar atajos con la investigación de su competencia. Incluso si cree que conoce una marca, échele un segundo vistazo: profundice en su contenido y audiencia.
5. Encuentra una forma de diferenciar tu marca
La clave del posicionamiento exitoso radica en la diferenciación. Ahora que tiene una mejor comprensión de sus competidores, es hora de diferenciar su marca.
Si bien es tentador centrarse en las características específicas de un producto o servicio, los intentos de diferenciación deben afectar el núcleo de los valores del consumidor y cómo se reflejan en su marca. Después de todo, todas las empresas quieren ser conocidas por ser excelentes o de alta calidad , así que concéntrese en un aspecto más distintivo.
Nike, por ejemplo, logra la diferenciación a través de mensajes inspiradores en lugar de centrarse en la tecnología Dri-FIT u otros atributos del producto.
En los últimos años, Nike incluso se ha alineado con varias figuras decididamente controvertidas, como el mariscal de campo de fútbol Colin Kaepernick, pero esto no ha dañado su comerciabilidad. En todo caso, este poderoso enfoque merece crédito por cimentar el estatus de pionera de la compañía de indumentaria deportiva.
Es posible que los consumidores no entiendan los atributos específicos del producto que diferencian a Nike de Adidas, Puma o Reebok, pero no tienen problemas para recordar las inspiradoras campañas de redes sociales de la marca.
Mientras tanto, las marcas que no logran diferenciarse corren el riesgo de perder influencia a largo plazo, por ejemplo, Yahoo.
Desde el principio, el principal competidor de Yahoo, Google, dio a conocer claramente su misión: brindar una mayor organización y acceso al mundo digital.
Todo el mundo sabe lo que representa Google y cómo logra su elevada misión. Yahoo, por otro lado, no logró forjar una identidad fuerte. De hecho, su propia descripción cambió 24 veces durante 24 años, una crisis de identidad que finalmente hizo que Yahoo se sintiera más débil y menos decidido que su rival.
6. Escriba una declaración de posicionamiento de marca
Identificó a su público objetivo, conoció a sus competidores e identificó una forma de diferenciar su marca. Ahora es el momento de poner todo junto en una declaración de posicionamiento de marca cohesiva .
¿Qué es esto exactamente?
Piense en ello como una breve descripción para ayudar a alinear sus esfuerzos de mensajería, como una brújula que guía su estrategia de marca. Puede ser más de una oración, pero no debe tener más de tres o cuatro.
Lo más importante es que su declaración de posicionamiento de marca incluye los siguientes cuatro componentes:
- la industria o el espacio en el que opera su marca
- tu público objetivo
- cómo su marca satisface las necesidades de los clientes
- el valor único que su marca aporta a los clientes
Si bien la declaración de posicionamiento de su marca debe llegar al corazón de su negocio, sepa que no debe ser lo mismo que su declaración de misión .
A diferencia de una declaración de misión, es para referencia interna y para ser utilizada en la configuración de estrategias de marketing en lugar de transmitirse públicamente a los consumidores.
Por ejemplo, considere la siguiente declaración de posicionamiento que podría utilizar el equipo de marketing de Nike:
Nike es una (1) empresa de indumentaria, calzado y accesorios deportivos que busca inspirar a (2) atletas profesionales y recreativos a realizar actividades con un sentido de propósito superior. (3) utiliza diseños innovadores y productos de calidad para (4) alentar a los clientes a hacer más y promulgar cambios significativos en ellos mismos y en su comunidad.
O, otro de nuestros ejemplos discutidos anteriormente, Hydro Flask:
Hydro Flask es una (1) empresa de accesorios y equipos que atiende a (2) entusiastas del aire libre millennial y Gen Z. (3) crea productos elegantes y ergonómicos para (4) apoyar mejor los estilos de vida activos de los clientes, al tiempo que defiende la sostenibilidad.
Tenga en cuenta que cada declaración, aunque concisa, captura los objetivos comerciales más amplios de su respectiva empresa. Si su negocio cubre una amplia gama de productos, este debería ser el caso; evite meterse en las malas hierbas de cada producto. Su declaración de posicionamiento de marca debe reflejar su marca general en lugar de categorías individuales de productos.
7. Desarrolla contenido que se sienta auténtico para tu marca
Una vez que haya elaborado su declaración de posicionamiento de marca, estará listo para la pieza final: el contenido en sí. No importa dónde se publique o qué forma adopte, debe sentirse fiel a su marca.
Esto incluye no solo el logotipo y el lema de su empresa, sino también la combinación de colores, la redacción y el diseño del sitio web. Incluso los filtros y el uso de GIF y emoticonos pueden influir en la autenticidad percibida.
Si un solo elemento de marca se aparta de la misión central de su organización, los consumidores pueden sentirse desorientados. ¿Por qué? Su negocio presenta contenido contradictorio y, de esta manera, puede parecer falso o poco natural.
En consecuencia, todos los esfuerzos de marca y contenido deben trabajar juntos para crear una impresión clara y perfecta. Los consumidores nunca deben cuestionar cuál es su posición o cómo encajan en la creciente comunidad que rodea a su marca.
¿Y si estás pensando en cambiar tu estrategia de marca?
No se equivoque: es posible que las marcas evolucionen con el tiempo. Pero un reposicionamiento drástico debería ser una ocurrencia rara. La consistencia de la marca beneficia a su empresa a largo plazo, ya que los consumidores desarrollan una comprensión firme de lo que representa su marca y cómo esta filosofía influye en su contenido.
Conclusiones finales
Nos guste o no, la marca lo es todo tanto en el marketing tradicional como en el digital hoy en día.
Sus esfuerzos para construir una marca cohesiva y identificable podrían producir una comunidad de clientes o clientes leales, y todo comienza con una sola conexión. Este momento innovador no sucede por casualidad.
Más bien, se cultiva a través de extensos esfuerzos de posicionamiento de marca que incluyen todo, desde estudios de mercado hasta blogs de autoridad.
No descuides tu marca ni cómo está posicionada. Independientemente de su mercado objetivo o canales preferidos, sus esfuerzos para crear y resaltar una marca auténtica darán sus frutos a largo plazo.
joyce chou
Joyce Chou es estratega de marketing de contenido en Compose.ly, una plataforma de contenido que conecta empresas con escritores independientes experimentados. Además de escribir para el blog de Compose.ly, Joyce también contribuye a otras publicaciones sobre marketing digital, finanzas personales, negocios y comercio electrónico.