Desmontaje no programado: lanzamientos de marcas que fracasaron y qué podemos aprender de ellos

No todos los fracasos en la estrategia de lanzamiento de marca son iguales. Algunos fracasos pasan desapercibidos y apenas causan repercusión, otros aparecen en los titulares. Y algunos acaban en el Museo del Fracaso.

Sí, existe el Museo del Fracaso. La exposición itinerante tiene más de 150 productos y servicios fallidos, desde una máscara de belleza estilo película de terror que ataca las arrugas con electricidad (que nunca recibió la aprobación de la FDA) hasta una línea de bolígrafos Bic comercializados exclusivamente para mujeres. Grandes marcas como Apple, Google, Amazon y Coca-Cola no son inmunes.

El fracaso bien puede ser el trampolín hacia la grandeza, todo parte del proceso y de otros sentimientos inspiradores, pero si puedes aprender de los errores de marketing de otras personas en lugar de los tuyos propios, mucho mejor.

Aquí hay cuatro lecciones de estrategia de lanzamiento de marca aprendidas gracias a la experimentación de otros.

Lección 1: Conozca a su audiencia

Crédito: Amazonas

Primero, los bolígrafos Bic.

En 2011, Bic lanzó una línea de bolígrafos en diferentes tonos dirigidos específicamente a las mujeres. Bic Cristal for Her contó con colores llamativos y un diseño más delgado para adaptarse a las delicadas manos de las mujeres.

La indignación y el ridículo fueron inmediatos, desde comentarios en los principales medios de comunicación hasta miles de reseñas sarcásticas en Amazon. Como dijo Ellen DeGeneres en su programa , resumiendo la reacción general: "¿Puedes creer esto? Hemos estado usando bolígrafos masculinos todos estos años".

Los bolígrafos fueron retirados.

Solución

Los equipos de marketing no siempre tienen voz y voto en el desarrollo de nuevos productos, pero pueden controlar los mensajes. Los bolígrafos rosas están bien. ¿Lenguaje de género que depende de estereotipos que corren el riesgo de alienar a su público objetivo? No tanto.

Por eso la investigación de audiencia es tan importante. Y tiene que incluir hablar con personas reales. En Kuno Creative, por ejemplo, nuestros periodistas de marca entrevistan a sus clientes como parte del proceso de investigación de la personalidad del comprador .

Si Bic hubiera entendido mejor a su público objetivo (al hablar con ellos ), es posible que hubieran podido cerrar mejor la desconexión entre su producto de género y lo que las mujeres realmente quieren en un bolígrafo antes del lanzamiento.

Lección 2: Encuentre el momento adecuado

Crédito: Wikimedia Commons

CNN+, un nuevo servicio de streaming de Warner Bros. Discovery, duró menos de un mes después de su lanzamiento en 2022.

Los expertos en negocios señalan algunos factores que contribuyeron a la falla del servicio, como:

1. Una caída en el interés de los suscriptores por el streaming que coincidió con el lanzamiento
2. Asociación retrasada con la popular plataforma de transmisión Roku
3. Guardar lo mejor (en este caso, los anfitriones de alto perfil) para el final, o nunca
4. Desalineación entre el liderazgo

El cierre abrupto de CNN+ le costó a la empresa millones y a numerosos empleados sus puestos de trabajo.

Solución

No estamos diciendo que haya una solución fácil para salvar CNN+. Sin embargo, una estrategia sólida de lanzamiento de marca que cuente con la aceptación de todas las partes interesadas y que se realice en el momento adecuado contribuye en gran medida al éxito.

Por ejemplo, los líderes ejecutivos de WarnerMedia y Discovery (dos compañías que se fusionaron para formar Warner Bros. Discovery en 2022) tenían opiniones muy diferentes sobre el servicio de transmisión. De hecho, el director global de streaming de Discovery anunció que suspendería la comercialización de CNN+ apenas unas horas antes de que las nuevas acciones de WBD salieran al mercado.

Una estrategia de marca sólida ayuda a desarrollar una identidad sólida, crear alineación entre departamentos y garantizar que el momento del lanzamiento sea el adecuado.

Lección 3: Cambiar la marca de forma coherente para evitar la confusión

Crédito: Imágenes falsas

Cuando Elon Musk compró Twitter por la increíble suma de 44 millones de dólares en octubre de 2022, estaba claro que vendrían actualizaciones de la plataforma de redes sociales. Sin embargo, lo que tomó a muchos por sorpresa fue el rápido ritmo de los cambios que reinventaron la empresa en su conjunto.

En rápida sucesión, Musk:

1. Despidieron a miles de empleados
2. Comenzó a cobrar a los usuarios por la marca de verificación azul
3. Cuentas reinstaladas previamente prohibidas
4. Eliminó en gran medida al equipo de moderación de contenido.
5. Políticas disueltas en torno al discurso de odio y la desinformación
6. Renombró la plataforma X

Por sí solas, ninguna de estas acciones es radical. Justo el año anterior, por ejemplo, Facebook cambió su nombre a Meta.

En el caso de Twitter convertido en X, el lanzamiento del cambio de marca dejó a los usuarios confundidos y desconfiados de la marca. Desde el otoño pasado, según los informes , el tráfico web de la plataforma ha bajado un 14% y seis de cada diez adultos que utilizaron la plataforma anteriormente dicen que se han tomado un descanso.

Solución

El cambio de marca de una empresa suele ir de la mano de un cambio en la estrategia y la cultura general de la empresa , por lo que el momento en X no estaba fuera de lugar. El lanzamiento, sin embargo, fue azaroso.

Un cambio de marca debe ser coordinado y uniforme en toda la empresa. En el caso de X, por ejemplo, hubo una falta casi total de comunicación tanto con los usuarios como con los socios. Algunas partes del sitio web decían X, mientras que las menciones a tweets y Twitter aún prevalecían en otras áreas. La URL del sitio todavía dice Twitter, hasta el día de hoy. El reconocimiento de marca vinculado a la palabra “tuitear” se perdió y no quedó nada que lo reemplace.

Un cambio de marca debe tener:

• Mensajes coherentes que resaltan con nuevas pautas e identidad de marca.
• Comunicación clara sobre la nueva declaración de misión, propuesta de valor, actualización de productos y otros cambios.
• Estrategia de marketing de marca para contar su nueva historia y abordar las inquietudes de los clientes.

Cambiar todo de manera errática o de una sola vez puede ser un negocio arriesgado y, como tal, requiere una previsión aún mayor para tener éxito.

Lección 4: Obtenga la perspectiva de un tercero confiable

Hay innumerables ejemplos de fracasos de marketing que podrían haberse evitado si se hubiera puesto otro par de ojos en la marca.

La Universidad Drake, por ejemplo, lanzó una campaña de reclutamiento con un nuevo logo “D+”, pasando por alto las connotaciones negativas de la calificación. Durante el huracán Harvey, Airbnb promovió casas flotantes con correos electrónicos de marketing que animaban a los lectores a “mantenerse a flote”, lo que fue recibido con acusaciones de insensibilidad. Una asombrosa cantidad de campañas con connotaciones racistas se ponen en marcha antes de ser retiradas con una disculpa pública.

Solución

Trabajar con un equipo confiable de estrategas de marca y expertos en marketing puede ayudar a garantizar que nada se escape.

En particular, preste atención a:

• Tono y sincronización
• Contexto político y social
• Uso de palabras y errores.
• Mensaje general de marca

Invertir en un proceso exhaustivo de planificación y revisión puede ayudar a mitigar el riesgo de que la marca dañe la reputación de una organización y requiera un retroceso posterior. Trabajar con una agencia de marketing de servicio completo como Kuno significa trabajar con un equipo de especialistas en todas las áreas, incluido contenido, diseño, desarrollo, SEO, medios pagos y más, para ejecutar estrategias que lo hagan avanzar de la mejor manera posible.

Ya sea que esté lanzando un nuevo producto, una nueva campaña o cambiando completamente su marca, Kuno Creative está aquí para ayudarlo con la estrategia de marca adecuada. Programe una consulta para iniciar la conversación hoy.