Brain Games: lecciones sobre cómo crear una copia persuasiva de Brian Massey

Un mono de traje de negocios. Sudaderas disco plateadas reversibles. Vestido Emoji de caca.

Estos son algunos de los artículos de ropa extravagantes que vende Betabrand. Su boleto al éxito, sin embargo, estaba anclado alrededor de los pantalones de pana con galones que corren horizontalmente en lugar de verticalmente , acertadamente llamados Cordarounds .

Durante sus primeros 3 años en el negocio, la empresa creció un 423%. En 2012, sus boletines por correo electrónico tenían una tasa de apertura del 40 al 45 por ciento, y tenían un promedio diario de 25 fotos enviadas por clientes que usaban sus productos.

¿Qué catapultó a la empresa al éxito?

Historias convincentes que se vuelven virales.

El fundador y director ejecutivo de Betabrand, Chris Lindland, comparte su lema: "99 % ficción, 1 % moda".

Por ejemplo, en lugar de una página de detalles del producto convencional, Cordarounds va acompañado de una descripción de cómo los pantalones reducen el indicador de calor en la entrepierna (CHI) del usuario hasta en un 22 % .

El científico de conversión Brian Massey observa que Betabrand " creó algo con su copia muy por encima de la propuesta de valor de los productos extravagantes", y que " están adjuntando una experiencia a un producto que de otro modo podría no ser notable".

En un seminario web con SiteTuners, Brian analiza la razón por la que crear un gancho triunfa sobre simplemente establecer los hechos y comunicarse de manera directa.

Gorilas en el cerebro

Los especialistas en marketing harán bien en entender cómo está conectado el cerebro. Como hemos enfatizado en este blog, las conversiones tienen más que ver con el software húmedo que con el hardware.

La copia, por ejemplo, para que la audiencia la observe primero tiene que pasar y apelar a dos filtros en el cerebro : el área de Broca y el área de Wernicke.

Sorprendente Broca

El área de Broca es la parte del cerebro que toma las palabras, las traduce a su significado y luego las proyecta en el bloc de dibujo espacial visual del cerebro. Es responsable de dibujar las imágenes de 'nosotros' en el futuro usando un producto o aprovechando la oferta.

Hace guardia en la corteza motora, donde las acciones se convierten en movimiento, por lo que no todos los mensajes que percibimos nos influyen automáticamente para hacer las cosas.

El objetivo, por lo tanto, es que la copia supere a Broca, ya que las personas no actuarán hasta que se imaginen realizando esa acción en la página .

Broca almacena una lista de palabras y reconoce (y descartará) las cosas que le son familiares. Para que despierte, necesitamos presentarle algo que no sea típico , cosas que son:

• Inesperado
• Increíble
• Simplemente mal

Si algo no tiene sentido para Broca, eso llama su atención y, en ese momento, el mensaje ha pasado por el primer portero. Luego, Broca llevará el mensaje al área de Wernicke para solicitar más información sobre lo que significa el mensaje. (Llegaremos al área de Wernicke en un momento).

Tomar riesgos

En ciertas industrias, especialmente en el espacio de empresa a empresa (B2B), existe una expectativa de 'seguridad' ya que los visitantes recomendarán el sitio a la gerencia superior.

Sin embargo, comercializar para una industria conservadora no significa necesariamente que lo "seguro" funcione para usted. 'Seguro' es algo con lo que Broca está familiarizado y descartará rápidamente, por lo que Brian alienta a correr riesgos y empujar los límites dentro de la voz de la empresa.

Bobinado Wernicke

El área de Wernicke se encarga de unir los sustantivos a los recuerdos. Cuando nos encontramos con la palabra 'coche', por ejemplo, Wernicke trae a la mente las imágenes y experiencias que tenemos de los coches, así que sabemos lo que significa la palabra. Es la fuente de toda la información que necesitamos para asociar palabras con recuerdos del pasado .

Entonces, si bien necesitamos algo inusual para superar a Broca, para que Wernicke busque en nuestros recuerdos y encuentre cosas persuasivas, la copia debe tener:

• Relevancia
• Emoción
• Cuentacuentos

Aquí hay un ejemplo de cómo una copia que atrae a Wernicke produce mejores resultados. Un centro de tratamiento de adicciones realizó una prueba con la siguiente copia:

Versión A: Lugar de nuevos comienzos

Versión B: La adicción atormenta a los adictos y sus seres queridos ( resultó en un aumento del 184 % en los contactos )

Brian señala que la segunda versión superó a la primera porque además de ser un excelente ejemplo de un despertar de Broca, la copia es una historia en siete palabras con la que aquellos que se enfrentan a la adicción pueden identificarse : está la 'adicción' como antagonista; los 'adictos y sus seres queridos', los protagonistas; el 'tormento', el conflicto; y la resolución está implícita si el visitante continúa en la página.

Establecer relevancia: 3 consejos para una copia de alta conversión

Con el área de Broca y el área de Wernicke interponiéndose en el camino, Brian comparte consejos para crear textos que conviertan:

1. Entiende quiénes son tus visitantes

Comprender quién visita su sitio debería ser un procedimiento muy completo, pero a menudo no tenemos los datos que buscamos. Por lo tanto, buscamos formas de simplificar los detalles de la audiencia y comenzamos a segmentar a las personas según sus tendencias.

El libro de Bryan y Jeffrey Eisenberg "Waiting for Your Cat to Bark" es un buen recurso para esto. Brinda una manera simple de orientar la copia en función de si el lector tomará decisiones de manera emocional o lógica y si tomará decisiones de manera rápida o deliberada . El libro divide a los clientes potenciales en cuatro tipos.

Competitivo : toman decisiones de forma lógica pero rápida . Ellos …

• establecer metas y poner en marcha procesos para lograr esas metas.
• les gusta encontrar marcas y guías sobre cómo pueden ser mejores.

Con este tipo, tienes que presentar lo que hay para ellos desde el principio. Una vez que ven que hay algo para ellos, se vuelven un poco metódicos, un poco más deliberados.

Metódicos : son lógicos y deliberados . Con ellos, debe poner todos los puntos de prueba, explicar su ventaja competitiva y su propuesta de venta única, y brindar detalles sobre sus procesos , ya que es poco probable que actúen hasta que sientan que saben todas las respuestas.

Espontáneo : son los escáneres de la página , por lo que querrá colocar los objetos brillantes en la página para ellos. Solo se quedarán si ven algo, normalmente en la parte superior de la página, encima de la tapa, lo que les da una razón para hacerlo. Las poderosas llamadas a la acción (CTA) funcionan para ellos, pero no tendrás mucho tiempo para lidiar con ellas.

Humanista : toman decisiones de manera emocional y deliberada . Por ejemplo, alguien que busca donar a una organización sin fines de lucro quiere asegurarse de que está donando a personas que realmente se preocupan. Quiere saber algo sobre las personas que van a recibir la ayuda. Al escribir para este tipo, le gustaría hablar sobre quién es usted , contar historias sobre cómo ha ayudado a las personas y hacerles saber cómo pueden construir una relación con usted.

2. Usa las imágenes de manera efectiva

Las imágenes son parte de la copia, ya que son una forma poderosa de comunicar parte de su propuesta de valor, por lo que debe pensar tanto en ellas como en el texto. Brian Massey sugiere...

Haciendo una prueba de subtítulos

Las imágenes en la página se benefician de los subtítulos a medida que se leen y le permiten repetir o ampliar su llamada a la acción.

Si no puede escribir un pie de foto lógico para una imagen, probablemente se trate de pornografía comercial: una foto de stock, una imagen de relleno, algo que simplemente está ahí para equilibrar visualmente la página.

Una imagen necesita avanzar en su propuesta de valor; si no es así, su página está mejor sin ella.

mostrando la oferta

Este es el trabajo más importante de la imagen . Aunque puede ser un desafío si lo que ofrece no es un producto físico, se puede hacer.

Si tiene descargas en PDF, muestre una imagen que comunique el grosor de la descarga. Si tiene un informe de 8 páginas, por ejemplo, hay una ventaja para un ejecutivo ocupado al ver que es delgado y rápido de leer.

La imagen del libro físico ayuda a los visitantes a imaginarse en el bloc de dibujo espacial visual sosteniéndolo y leyéndolo aunque sean conscientes de que no obtendrán un libro físico a través de la oferta.

Hay programas disponibles como boxshot que puede usar para renderizar cosas como libros electrónicos.

Una imagen para un PDF de 150 páginas sobre sistemas de control relacionados con la seguridad que comunica el grosor y el valor del papel blanco.

préstamo de confianza

Muestre imágenes de clientes con los que ha trabajado o ha aprovechado lo que ofrece. Esto indica que eres digno de confianza porque estos clientes te han dejado poner su logotipo.

También puedes poner sellos de confianza, aunque cada público es diferente en este tema. Así que averigüe cuál funciona mejor para su negocio.

Para las reversiones de riesgo, las estrellas y las insignias se han vuelto tan omnipresentes que el área de Broca seguramente las ignorará. Sin embargo, son otra forma de comunicar que ofreces una garantía o garantía.

conseguir geográfica

Piense en dónde está el visitante.

Al tener logotipos o emblemas que representen países o estados, Wernicke asocia los recuerdos con el hogar y las cosas que significan.

Hay ciertas cosas que se desencadenan en nuestras mentes cuando vemos la forma geográfica de donde somos. Entonces, use la ubicación para traer esos recuerdos, ya que esa es una de las cosas que busca Wernicke.

Total Experience Australia es un sitio de experiencias para regalar. Como los clientes estarían preocupados por la proximidad de donde pueden aprovechar la 'experiencia', la página de inicio con el mapa de Australia y la capacidad de buscar por ubicación generaron un 27,9 % más de ingresos que la página de inicio con la copia de ventas y beneficios.

3. Cumple tus promesas

Hay malas maneras de despertar a Broca.

Una forma es prometer algo, hacer que Broca venga a una página web y luego no vea lo que esperaba. Esto va a pintar una imagen negativa en el bloc de dibujo espacial visual sobre su marca. Entonces, cuando piensa en lo que deberían decir sus titulares, lo más importante es que coincida con la intención .

Para CTA visuales y anuncios visuales, considere mantener el mismo color (coincidencia de color ). Los visitantes están en un olor, por lo que mantener algo estándar (el modelo, el diseño, los colores utilizados) ayudará a que la gente se anime.

4. Segmentar transaccional y relacional

Suponiendo que pueda despertar a Broca a través de la presentación de una propuesta de valor inesperada, para conectar a Wernicke con las cosas que espera encontrar, vale la pena comprender dos clases amplias de tipos de visitantes : transaccionales y relacionales.

El mayor temor de los visitantes transaccionales es gastar un dólar de más . Harán todo lo que puedan para salvar ese dólar; buscarán cupones y visitarán una multitud de sitios y tiendas físicas para buscar el mejor precio en un producto.

Obtienen un chorro de dopamina cuando ahorran dinero y convertirán más alto si les da obstáculos como códigos de promoción. Quieren ser los expertos en la situación y ver las compras como parte de la diversión .

El mayor temor de los visitantes relacionales , por otro lado, es elegir lo incorrecto . Ven el tiempo dedicado a buscar lo correcto como parte del gasto , por lo que están dispuestos a pagar una prima por un buen consejo.

Pruebe qué tipo de copia atrae más a su audiencia. Aquí hay dos versiones de la copia de whichtestwon.com, una que atraería más a los transaccionales y la otra a los relacionales:

Versión A: lidera con los ahorros, por lo que atraería más a los compradores transaccionales. Hay una imagen de la tarjeta de regalo para reforzar los ahorros y permite que los clientes imaginen que tienen el descuento.

Versión B: Implica que la empresa escogerá 12 tintos de clase mundial para el comprador, siendo la empresa la experta. Todas las ofertas siguen ahí; simplemente conduce de manera muy diferente.

Entonces, para brindar relevancia, recuerda que si tu audiencia está compuesta más por compradores transaccionales, Wernicke buscará ahorros , pero si son más visitantes relacionales, Wernicke estará más preocupado por no tomar una mala decisión .

Poniendolo todo junto

Superar a Broca y conectarse con Wernicke le permite lograr que más visitantes presten atención. Lograr ese equilibrio es difícil, incluso para los vendedores en línea veteranos.

Es difícil equilibrar cuándo debe ser novedoso para superar a Broca, cuándo ser directo al brindar detalles y cuándo tratar de conectarse con los diferentes tipos de audiencia. (Mención de honor: también es difícil saber qué tipo de audiencia tienes más).

Dicho esto, si bien la mensajería no es fácil, los beneficios potenciales son enormes. Tener en cuenta a Broca y Wernicke al redactar sus mensajes puede proporcionar ventajas significativas sobre la competencia.