El enfoque de Big Lots para construir una hoja de ruta de identidad

Como minorista nacional, Big Lots enfrenta desafíos que afectan a muchas otras marcas y competidores debido al cambiante panorama de la identidad y las crecientes expectativas de los clientes. Para brindar experiencias de cliente relevantes, decidieron implementar una hoja de ruta para alinear los equipos organizacionales y conectar los datos de los clientes.

“La creación y entrega de una gran experiencia del cliente comienza con la capacidad de identificar a sus clientes en todos los puntos de contacto”, dijo Amy Nelson, vicepresidenta de gestión de relaciones con los clientes, lealtad y análisis de Big Lots, en la Conferencia MarTech.

Superar los desafíos de la identidad

“La tasa de cambio en la tecnología, las regulaciones de privacidad y el retraso en la evolución de algunas estructuras organizacionales para poner al cliente en el centro y romper los silos de canales hace que sea aún más desafiante mantenerse relevante”, dijo Nelson.

La protección de seguimiento inteligente de Apple y la eliminación gradual anunciada por Google de las cookies de terceros cambia fundamentalmente la capacidad de las marcas para identificar a los clientes en la web abierta. Otros desafíos de identidad incluyen la legislación estatal como la Ley de Privacidad del Consumidor de California y la Ley General de Protección de Datos de Europa.

Se avecinaron más problemas para Big Lots cuando Apple implementó la protección de privacidad del correo en 2021.

“Tuvimos que cambiar rápidamente y encontrar otra forma de identificar a los clientes para continuar brindando una experiencia relevante”, dijo Nelson. “Y el panorama que cambia rápidamente significa que los equipos y sus pilas tecnológicas deben ser ágiles, innovadores y rápidos para responder a este tipo de cambios”.

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Centrarse en los datos que impulsan la experiencia

Para mantener experiencias de cliente relevantes, las marcas deben tener una comprensión profunda de los datos vinculados a estas experiencias.

“Así como las marcas están poniendo la experiencia del cliente al frente de sus negocios, la identidad debe estar unida a eso”, dijo Nelson. “Las áreas funcionales deben centrarse no solo en cómo se ve la experiencia, sino también en qué datos se aprovechan y capturan para crear la siguiente acción en la experiencia”.

Agregó: “La identidad debe tener una propiedad clara en la organización y esto es partes iguales de TI y del negocio. He visto que esto funciona bien cuando TI tiene la responsabilidad de la recopilación de datos y las reglas de cumplimiento, y los equipos comerciales son dueños de [la tarea de] crear una identidad común y holística para el análisis, el modelado predictivo y la activación".

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Ensamblar tecnología de datos y equipos

Con el fin de configurar las experiencias de sus clientes para el éxito, Big Lots implementó una plataforma de datos de clientes hace varios años. Con los datos de los clientes centralizados, lanzaron su entorno de análisis actual.

Para completar su oferta, Big Lots se asoció con la empresa de tecnología de experiencia del cliente Merkle para usar su tecnología de identidad Merkury.

“También creamos un equipo de análisis y ciencia de datos, y un equipo de marketing de clientes”, dijo Nelson. “Y luego establecimos un módulo de prueba para aprender a nivel del cliente, y ese es un equipo de módulo interfuncional que opera de manera ágil, y ha brindado un gran valor a la organización y a nuestros clientes”.

Agregó: "Seguimos desarrollando nuestro stock de tecnología de marketing para permitirnos entregar mensajes personalizados y ofertas a escala, pero estamos progresando con las herramientas que tenemos".

Mantener a los clientes primero en su hoja de ruta estratégica

“Una identidad de cliente única y común es esencial cuando se tienen múltiples sistemas y equipos”, dijo Nelson.

Al crear experiencias óptimas para los clientes a través de muchos canales, esto involucra a muchos equipos diferentes y es posible que no todos estén familiarizados con los datos.

Aquí es donde una evaluación y una hoja de ruta de toda la organización se vuelven cruciales. Pero tenga en cuenta la experiencia del cliente durante todo el proceso.

“Construya una hoja de ruta que establezca los objetivos para el cliente”, dijo Nelson. “Recuerde, comience con el cliente y trabaje hacia atrás hacia la tecnología... Los miembros del equipo cambian, el liderazgo cambia y luego cambia el panorama [de identidad]. Por lo tanto, construya la hoja de ruta y luego continúe asegurando la alineación en todo el negocio”.

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