Mejores informes pueden mejorar el rendimiento del correo electrónico

Ya sea que piense en el correo electrónico como un arte, una ciencia o ambos (como yo), no se puede escapar de la realidad de que el correo electrónico es un juego de números de principio a fin. Saber qué números (o métricas) rastrear lo ayudará a evaluar y optimizar continuamente el rendimiento de su programa de correo electrónico y lo ayudará a encontrar soluciones útiles para mejorarlo.

Pero eso es solo el comienzo. Los números necesitan contexto para darles significado. Ahí es donde entra en juego la información eficaz.

Seis maneras en que los informes por correo electrónico construyen su programa de correo electrónico

Aunque es un componente clave del éxito del marketing por correo electrónico, los informes por correo electrónico pueden ser un gran desafío para muchos equipos de correo electrónico. La generación de informes a menudo pasa a un segundo plano cuando el equipo de correo electrónico tiene una sola persona o el equipo administra muchos otros canales además del correo electrónico.

Pero cuando realiza los informes correctamente, sus informes pueden ayudarlo a impulsar el éxito de seis maneras:

• Seguimiento de tendencias : los informes, especialmente cuando se realizan en varios intervalos de tiempo, como semanales, mensuales, anuales y año tras año, lo ayudarán a ver dónde aumentan o disminuyen sus números.
• Genere conocimientos : sus informes incluirán sus conocimientos, basados ​​en estas tendencias, para diagnosticar problemas y sugerir formas de mejorar su programa o nuevas áreas para explorar.
• Presupueste y planifique de manera efectiva: los informes regulares lo ayudarán a ver si está gastando su presupuesto actual en cosas que funcionan y resaltar áreas en las que podría necesitar buscar financiamiento adicional para cerrar las brechas o hacer avanzar su programa.
• Pruebas de manejo : la información que obtiene de los informes regulares también puede resaltar las áreas que desea probar. Esto va mucho más allá de una línea de asunto única o una prueba de llamada a la acción. En cambio, sus informes pueden guiar las pruebas en el contenido del mensaje, el diseño, la estrategia y otras áreas de alto nivel.
• Informe a los líderes : un informe detallado y organizado con cifras, análisis e información mantiene a sus líderes informados sobre el rendimiento de su correo electrónico. Es más probable que sus ejecutivos lean sus informes si saben que aprenderán información valiosa, en lugar de solo mirar columnas de números presentados sin contexto.
• Muestre el valor del correo electrónico a todos : los informes ayudan a todos los integrantes de su equipo de correo electrónico a comprender cómo el correo electrónico contribuye a los objetivos y resultados de la empresa. Cuando todos entienden este valor, puede construir más fácilmente un caso de negocios para una financiación sostenida o adicional.

Como señalé, los informes por correo electrónico a menudo son algo que los especialistas en marketing dejan para el último minuto. Eso no le da mucho tiempo para estudiar sus números, para pensar en lo que significan a largo plazo o cómo podría usarlos para mejorar o expandir su programa de correo electrónico.

Los buenos informes lo obligan a evaluar lo que le dicen los números, ya sea que esté compilando una presentación para sus altos ejecutivos, preparándose para su reunión semanal de equipo o resumiendo lo que sabe como un departamento de correo electrónico de una sola persona.

Profundizará bajo la superficie, hará preguntas y buscará respuestas en sus datos y utilizará lo que encuentre para hacer mejor el correo electrónico. No está simplemente listando números en una página o en un PowerPoint y archivándolos.

Informes por correo electrónico: tres perspectivas sobre la situación actual

Como he aprendido al trabajar con clientes, todos hacen informes por correo electrónico de manera un poco diferente. Algunos equipos de marketing hacen todo el trabajo ellos mismos. Otros tienen unidades dedicadas de información, datos o inteligencia comercial que pueden hacer su trabajo.

Muchos especialistas en marketing por correo electrónico que crean sus propios informes tienen el tiempo suficiente para mirar los números de alto nivel que ven en sus tableros de ESP: las aperturas de campaña por campaña, los clics y (tal vez) las conversiones.

El corazón de los informes de correo electrónico es lo que hace con los números: cómo los analiza, qué información extrae de ellos y cómo los usa para mejorar su programa de correo electrónico.

Dos encuestas recientes, principalmente de vendedores por correo electrónico del Reino Unido, muestran la amplia gama de tratamientos que reciben los informes por correo electrónico.

1. El tiempo dedicado al marketing por correo electrónico está aumentando lentamente

El censo de la industria del marketing por correo electrónico de 2019 de Econsultancy encontró que el 35 % de los vendedores por correo electrónico dedicaron más de dos horas de su semana laboral habitual a la generación de informes por correo electrónico. Aunque el 7% de los especialistas en marketing dijeron que no dedicaron tiempo a la elaboración de informes, el 29% dedicó de 2 a 8 horas, mientras que el 6% dedicó más de ocho horas.

Eso continúa un aumento lento en el tiempo dedicado a informar en los últimos años. En el Censo de 2017, por ejemplo, el 25 % dedicó más de dos horas a informar.

¿Son buenas noticias o significa que informar es cada vez más difícil?

Dada la cantidad de plataformas de correo electrónico que ahora incluyen informes de campaña en sus paneles, lo que facilita el acceso a los números, me gustaría suponer que eso significa que más especialistas en marketing están mirando esos números y usándolos para compilar incluso informes básicos. Y un informe básico es mejor que nada: es el primer paso para compilar un análisis realmente útil.

2. Los especialistas en marketing confían (algo) en su capacidad de generación de informes

Según el Rastreador de correo electrónico 2021 de la Asociación de datos y marketing, el 54 % de los especialistas en marketing dicen que sus empresas tienen un nivel de sofisticación "líder" o "bueno" en su capacidad para analizar el rendimiento, un componente clave de los informes por correo electrónico.

Eso está ligeramente por debajo de su confianza en la creación de estrategias de correo electrónico (62 %) y contenido creativo (58 %). Nuevamente, el 6% de los especialistas en marketing dijeron que sus empresas no analizan el rendimiento del correo electrónico.

3. Los especialistas en marketing luchan con los informes

Sabemos por el trabajo de nuestro propio cliente y por los resultados anecdóticos y de encuestas que muchos no tienen tiempo para hacer el análisis en profundidad que necesita un buen informe por correo electrónico.

El fácil acceso a las métricas a nivel de campaña, como las tasas de apertura, de clics y de conversión, y el rendimiento de la bandeja de entrada (cancelaciones de suscripción, rebotes, tasas de entrega y ubicación de la bandeja de entrada donde esté disponible) les brinda suficientes datos para compilar un informe de rendimiento simple, pero no el análisis profundo necesario para comprender qué está pasando y cómo utilizar los datos para mejorar sus programas.

Tener un sistema de correo electrónico que facilite la presentación de informes debería ser un factor a la hora de elegir un ESP. La configuración ideal automatiza la compilación de datos tanto como sea posible. Esto reduce el trabajo pesado de importar datos manualmente desde hojas de cálculo y crear imágenes para presentaciones.

En el trabajo que mi consultoría hace para nuestros clientes, extraemos datos de ESP, sistemas de comercio electrónico, CRM, Google Analytics y otros proveedores de datos integrados en un archivo de Excel que alimenta una presentación de PowerPoint. Siempre que podamos extraer datos en un documento maestro de Excel, se propagará automáticamente en PowerPoint.

Por lo tanto, dedicamos menos tiempo a agregar números y más tiempo a revisar y analizar los números y generar ideas y tendencias útiles. Esto le brinda números y contexto que puede citar rápidamente, así como un documento oficial para pasar a los altos ejecutivos y archivar para la investigación y planificación de nuestros clientes.

Elementos para incluir en su informe de correo electrónico

Lo que incluyas variará según tu marca, el tipo de marketing por correo electrónico que hagas, tu vertical, tus objetivos y estrategias de correo electrónico y otras variables. Pero estas secciones deberían ser parte de la mayoría de los informes:

1. Datos de rendimiento esenciales

Esto incluye datos a nivel de campaña que involucran tanto métricas de proceso (actividad de correo electrónico) como métricas comerciales (conversiones, número de ventas, valor promedio de la cesta, ingresos promedio o medianos por correo electrónico y otras métricas orientadas a objetivos).

2. Datos históricos y tendencias

Estos indican tendencias, idealmente comparaciones de semana a semana, de mes a mes y de año a año. Incluya datos para el crecimiento de la lista, métricas de campaña, todos sus programas de correo electrónico automatizados y otros datos relevantes.

Además de los datos de rendimiento habituales que puede extraer de su ESP y otras plataformas, procese los números de varias maneras diferentes para obtener una vista ampliada:

• Crecimiento de la lista : incluya tanto su lista total de correo electrónico (todas las direcciones de correo electrónico activas en su audiencia, sin incluir las personas que se dieron de baja, las personas que se quejaron de correo no deseado, las direcciones inactivas a largo plazo y otras) más los nuevos suscriptores, las nuevas personas que se dieron de baja y la rotación de suscriptores (crecimiento o pérdida netos). ) durante el período de medición.
• Análisis de alcance : revisa el porcentaje de contactos que actuaron en al menos una campaña de correo electrónico durante un período determinado. Incluye tanto el alcance abierto (el porcentaje que abrió al menos un correo electrónico) como el alcance de clics (el porcentaje que hizo clic al menos una vez en el mismo período de tiempo), pero también se pueden usar tanto el alcance de envío como el de compra.

3. Perspectivas

Aquí se extrapola lo que significan los datos. Proporcione contexto, como circunstancias atenuantes, cambios en su audiencia o estrategia de correo electrónico, eventos externos que afectan el rendimiento y otra información esclarecedora.

4. Hipótesis a contrastar

Los datos de su correo electrónico influyen en su programa de pruebas. Por lo tanto, mire las cosas que podría probar, como la frecuencia, el contenido o la estrategia de segmentación, las audiencias y más.

5. Preguntas e inquietudes

Independientemente de las perspectivas, use este espacio para resaltar los problemas que revelan los números, como la disminución del rendimiento de un programa de correo electrónico específico, el aumento de la inactividad o los desafíos en la adquisición.

6. Recomendaciones

Ideas para mejorar el rendimiento usando ambas capacidades que tiene en su tecnología actual o describiendo cómo la nueva tecnología podría ayudarlo a lograr objetivos específicos.

7. Capturas de pantalla de campañas de correo electrónico recientes

Estas imágenes mantienen a la gente informada, como sus altos ejecutivos que no controlan sus campañas de correo electrónico tan de cerca como lo hacen usted y su equipo. Y, seamos honestos, también te permite mostrar tu mejor trabajo.

Repórtalo ahora, úsalo más tarde

El tiempo que dedica ahora a sus informes de correo electrónico le brinda una ventaja más adelante cuando llegue el momento de trabajar en su presupuesto de correo electrónico, renovar sus objetivos y estrategias de correo electrónico e incluso ayudarlo a encontrar un nuevo proveedor de correo electrónico a medida que crece su programa.

Estará un paso adelante porque realizó el análisis, identificó sus desafíos y oportunidades y respondió preguntas difíciles. Sus informes le brindarán material para guiar sus pasos y elegir las estrategias y tácticas adecuadas que lo ayudarán a lograr sus objetivos.

Mi esperanza aquí es que si sus propias prácticas de informes de correo electrónico necesitan un ajuste, utilizará la información de antecedentes y los consejos prácticos que proporciono aquí para mejorar sus propios informes de correo electrónico. Y si está orgulloso de sus informes de correo electrónico y de cómo los incorpora a sus prácticas diarias de correo electrónico, ¡me encantaría saberlo!

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.