Lo que las principales campañas de marketing de 2023 pueden enseñarnos... y lo que no

Es imposible ignorar el deslumbrante espectáculo en el que se han convertido algunas de las campañas de marketing de este año. Barbie, que no se contenta con reinar simplemente en los pasillos de juguetes, dominó absolutamente la participación en las redes sociales este verano debido a su debut en la gran pantalla.

Luego está Ryan Reynolds, cuyas empresas como Mint Mobile se han disparado, debido en parte a un manual de marketing rudimentario pero ingenioso que sólo él podía llevar a cabo.

En los feeds de LinkedIn y en las líneas de tiempo de X (anteriormente Twitter), estas son las campañas que se roban la atención e, inevitablemente, generan una pregunta en la mente de todos los especialistas en marketing: "¿Por qué no podemos hacer eso?"

Pero por muy magnéticas que sean estas historias de éxito, también pueden distorsionar la realidad. Estas no son simplemente campañas digitales; son actuaciones bien orquestadas que aprovechan elementos únicos de fama, estatus icónico y recursos que la mayoría de las empresas simplemente no tienen. Es similar a que los aspirantes a cantantes piensen que alcanzarán el estrellato simplemente apareciendo en un programa de talentos, un cuento de hadas muy alejado de la dura realidad que enfrentamos la mayoría de nosotros en el ámbito del marketing.

Sí, hay cosas que aprender de estas destacadas campañas. Pero también es crucial mirar en un espejo nuestras aspiraciones y capacidades, y comprender por qué la mayoría de nosotros no podemos simplemente “robar” el manual de Barbie o esperar una cobertura mediática al nivel de Ryan Reynolds.

El atractivo de las campañas de marketing excepcionales

La campaña de marketing de la película Barbie fue estratégica y pulida, una máquina bien engrasada que iba mucho más allá de las muñecas de plástico, las casas de ensueño y los autos convertibles, todo envuelto en una capa de rosa brillante, por supuesto. Integró estrategias digitales, asociaciones de personas influyentes y elementos interactivos que colectivamente elevaron el listón de lo que podía lograr una campaña de marketing.

Pero recuerde, estamos hablando de Barbie: un ícono con décadas de importancia cultural. Tenía millones de ojos puestos en ella mucho antes de su debut en Hollywood, un factor que no debe subestimarse.

Se puede decir algo similar de Ryan Reynolds. Parece que cada vez que toca un producto, se convierte en oro. Su participación en Mint Mobile y sus tácticas de marketing “bastantes” han sido objeto de asombro y estudio. ¿Quién más podría obtener miles de retweets por una simple selfie y, al mismo tiempo, proporcionar un enorme impulso a las ventas de su marca?

No muchos.

Y ese es el punto aquí. Que una persona que no sea una celebridad se tome una selfie no alterará el suministro de noticias ni se traducirá en un aumento vertiginoso de las ventas. Ryan Reynolds puede convertir lo mundano en mágico porque, francamente, él es Ryan Reynolds.

Campeones sin publicidad: empresas que ganan sin publicidad tradicional

Circulan historias sobre marcas que triunfan sin gastar un centavo en publicidad tradicional, alimentando el mito de que todo lo que necesitas es un buen producto y un golpe de suerte. Pero rompamos esa ilusión. En lo que estas empresas han invertido inteligentemente son en medios ganados, creación de contenido y asociaciones estratégicas. Si bien es posible que se hayan saltado la inversión publicitaria, no escatimaron en el presupuesto de marketing, una distinción clave que se pierde en la narrativa.

La mística que rodea a estos campeones del marketing es convincente y, para ser honesto, seductora. Aprovechan el deseo universal de creer que el éxito es posible sin un presupuesto de Hollywood o una celebridad de primer nivel al mando.

Pero es esencial comprender qué tenían estas campañas a su favor que la mayoría de las empresas no entienden: una ventaja inicial que no se puede comprar ni replicar fácilmente.

Elementos que faltan en la historia de éxito: lo que no se ve detrás del glamour

“El éxito deja pistas”, suelen declarar los oradores motivacionales, instándonos a modelar a aquellos que han logrado lo que deseamos. Pero cuando se trata de campañas de marketing como las de Barbie y Mint, las pistas pueden ser engañosas.

No es que estas marcas no ofrezcan lecciones valiosas; ellas hacen. Es que también poseen atributos tan únicos (el estatus icónico de Barbie, la fama de Ryan Reynolds) que bien podrían ser huellas dactilares únicas. Por mucho que queramos, estos son elementos que no podemos fotocopiar para nuestras propias marcas. Son los vientos de cola invisibles que la mayoría de las empresas no tienen, pero que contribuyen significativamente a que estas campañas alcancen alturas estratosféricas.

Las tecnologías digitales y las plataformas de redes sociales a menudo se presentan como campos de juego nivelados donde las pequeñas marcas pueden enfrentarse cara a cara con los gigantes. Sin embargo, pregúntele a cualquier CMO y le contará una historia diferente: una historia plagada de restricciones presupuestarias, demandas incesantes de un retorno de la inversión cuantificable y el perpetuo acto de equilibrio entre la construcción de marca a largo plazo y los resultados a corto plazo.

En esencia, los CMO son como magos a los que se les pide que saquen conejos de sombreros cada vez más vacíos, todo porque *gesticula ampliamente* Internet.

La ironía del círculo vicioso del marketing

Si le parece irónico que los mismos elementos que podrían disparar una campaña sean a menudo los más difíciles de defender en las salas de juntas, no está solo. Aquí hay un círculo vicioso en juego. Construir fama o viralidad de marca requiere una importante inversión inicial, tanto en términos de tiempo como de dinero. Sin embargo, estos son precisamente los elementos que pueden ser los más difíciles de cuantificar y, por lo tanto, los más vulnerables cuando se recortan los presupuestos.

Lo que realmente puede aprender de estas campañas

Si bien es posible que no tengas el estatus icónico de Barbie o el atractivo de celebridad de Ryan Reynolds, sí tienes otras herramientas a tu disposición. Desde medios ganados hasta creación de contenido y desde SEO B2B hasta asociaciones estratégicas, una estrategia de marketing diversificada podría ser su boleto hacia una presencia de marca significativa. Puede que no sea un éxito de taquilla de Hollywood, pero es un comienzo.

La fama y el estatus icónico no son logros de la noche a la mañana

El camino para convertirse en una marca icónica o un nombre familiar es un maratón, no una carrera corta. Aquí no hay atajos: pregúntele a cualquier marca que haya existido durante décadas o a cualquier celebridad que haya pasado años en el anonimato.

Si bien es posible que su empresa no tenga las mismas ventajas iniciales, hay valor a largo plazo. La planificación estratégica, una marca coherente y un diálogo continuo con su base de clientes pueden convertirse con el tiempo en algo parecido a la "fama" en su campo respectivo.

Relevancia sobre exageración

En un mundo intoxicado por la viralidad, es fácil confundir la exageración con la conexión real. Claro, un momento viral puede ofrecer un rápido aumento del conocimiento de la marca, pero no es una estrategia sostenible.

En cambio, lo que las empresas deberían buscar es una relevancia duradera: resolver un problema, satisfacer una necesidad o mejorar vidas de una manera que forme una conexión auténtica y duradera con los consumidores. A veces, lo que no aparece en las noticias tiene un impacto silencioso pero significativo en las vidas de los clientes, y ese es el oro del marketing B2B que puede llevar al banco.

Dejemos que Barbie y Ryan Reynolds sirvan de inspiración, no de modelo. Sus caminos únicos pueden proporcionar un momento de aspiración, pero su camino hacia el éxito probablemente será muy diferente, y eso no sólo está bien, es perfecto, porque es auténticamente suyo.