Fusión de Bed Bath & Beyond con Overstock.com: SEO y análisis de cambio de marca - Parte 2

La quiebra de Beth Bath & Beyond y el posterior cierre de sus tiendas a principios de este año fue un acontecimiento histórico en la historia del comercio minorista de Estados Unidos. La adquisición de sus activos digitales y propiedad intelectual por parte de Overstock fue igualmente significativa, dado el tremendo potencial (y desafíos) que presentaría tal fusión.

Más importante aún, ¿cómo debería funcionar en la práctica? ¿bedbathandbeyond.com debería redirigir a overstock.com o debería ser al revés? En junio de este año, lanzamos un informe especial analizando los pros y los contras de cada enfoque y ofrecimos nuestra opinión sobre la mejor manera de ejecutarlo.

En el período comprendido entre finales de julio y principios de agosto, meses después del cierre de las tiendas BBB, Overstock siguió adelante con la fusión del dominio. En este artículo, revisaremos nuestro análisis para ver cómo se cumplieron nuestras predicciones y qué tan exitosa ha sido la migración.

Resumen

Bed Bath & Beyond siempre ha sido una marca destacada en el sector de artículos para el hogar con más de 1500 tiendas en toda América del Norte en el apogeo de su éxito. El cierre de las tiendas Bed Bath & Beyond supuso un shock para muchos consumidores, pero no fue del todo inesperado para los observadores de la industria. BBB luchó por adaptarse a la dinámica cambiante del mercado, incluido el cambio en el comportamiento de los consumidores y, en particular, la transición al comercio electrónico.

En abril de 2023, la empresa se acogió al Capítulo 11 de la ley de bancarrotas. En junio, sorprendentemente, Overstock compró los activos digitales de BBB, incluido su dominio, y la propiedad intelectual por 21,5 millones de dólares. La fusión del acuerdo no implicó el cierre de tiendas de Bed Bath & Beyond ni su inventario restante.

En aquel entonces, predijimos que overstock.com sería un dominio mucho más valioso, dada su posición superior en el mercado y el bagaje de la quiebra de BBB, así como sus dificultades con el comercio electrónico. Recomendamos la redirección de bedbathandbeyond.com a overstock.com.

Lo que realmente sucedió y el status quo actual

Entre finales de julio y principios de agosto de este año, el equipo de Overstock inició la fusión de dominios. Sorprendentemente, optaron por redirigir overstock.com a bedbathandbeyond.com en lugar de al revés.

Tráfico orgánico de Overstock.com

A primera vista, esto parece ser un intento de sacar provecho de la posición predominante de la marca BBB en los EE. UU. A pesar del cierre de las tiendas Bed Bath & Beyond, la marca todavía disfrutaba de un importante reconocimiento y recordación entre los consumidores estadounidenses. Como se desprende del gráfico siguiente, el tráfico orgánico de BBB superó consistentemente al de Overstock antes de la migración.

Sin embargo, adoptaron una estrategia poco convencional al ejecutar la fusión y los resultados dejan mucho que desear. Como puede observar en el gráfico a continuación, vemos una caída en el rendimiento de las palabras clave para el dominio BBB hacia fines de julio, lo que puede enfatizar las fallas durante la migración.

La estrategia migratoria

Dado que las tiendas de Bed Bath & Beyond cerraron y su inventario se vendió, esperábamos que las URL de categorías y productos de Overstock redirigiran a BBB de forma individual o lo más cercana posible. Sin embargo, hemos observado una combinación de redirecciones. El traslado del sitio de Overstock no parece ser una migración tradicional uno a uno, sino más bien una fusión de sitios, un tipo de migración menos común.

Evidentemente han "recambiado" el dominio, lo que significa que cambiaron el tema de color de Overstock para imitar el de BBB y apuntaron el dominio BBB a sus servidores. Luego transfirieron todos los catálogos de productos que tenían con la misma estructura de URL y simplemente redirigieron las URL de overstock.com a bedbathandbeyond.com.

Como lo demuestran las capturas de pantalla a continuación, la nueva página de inicio de BBB ofrece la estética familiar de la marca BBB, pero su estructura imita la del antiguo sitio web de Overstock.

Antigua página de inicio de exceso de existencias

Antigua página de inicio de BBB

Nueva página de inicio de BBB

Esta estrategia les permite ofrecer efectivamente el catálogo de productos de Overstock en el sitio web de BBB. Si bien las tiendas físicas de Bed Bath & Beyond han cerrado, los clientes leales aún pueden comprar productos familiares en el sitio web de BBB. Sin embargo, transferir el catálogo de productos implica redirigir cientos de miles de URL de Overstock. Aquí es donde vemos algunas lagunas en la implementación.

Análisis Técnico SEO de Overstock.com

Recuperamos las 10.000 páginas principales de Overstock.com mediante enlaces de Ahrefs y las rastreamos usando Screaming Frog para analizar el impacto SEO.

Notamos que algunas URL tienen redireccionamientos uno a uno limpios.

Por ejemplo,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

redirecciona a

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

Desafortunadamente, muchas de las URL no siguen las mejores prácticas y simplemente redirigen a la página de inicio de BBB en lugar de a la página del producto o artículo. Por ejemplo, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size redirige a www. bedbathandbeyond.com .

Luego, hay ciertos subdominios que no redirigen en absoluto, por ejemplo, ayuda.overstock.com.

Y de un tamaño de muestra de 10.000 URL, el 9% son 404 enlaces rotos .

El informe de enlaces rotos de Ahrefs indica que unos 44.000 enlaces apuntan a páginas que ya no existen en Bed Bath & Beyond. Esto se puede comparar con el cierre de una tienda y el inventario atascado afuera.

Además, después de verificar varias categorías y subcategorías según el país, podemos ver que ciertas categorías todavía tienen dos URL accesibles que tienen el mismo propósito y son indexables y autorreferenciadas.

La versión .html del antiguo slug URL de Overstock ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) todavía está accesible. En EE. UU., esta URL redirige a la nueva URL de categoría ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Sin embargo, fuera de EE. UU., los motores de búsqueda pueden acceder a ambos para rastrearlos e indexarlos.

En segundo lugar, la versión .html de las URL contiene los mismos productos pero no está vinculada en la navegación del sitio web. Por otro lado, la versión actualizada/actual está vinculada en la navegación bajo su categoría principal específica. Esto es particularmente preocupante ya que, con el cierre de las tiendas Bed Bath & Beyond, los clientes esperarían encontrar esos productos en línea, pero se sentirían decepcionados.

Esto presenta una serie de desafíos de SEO que podrían afectar el rendimiento del sitio en los motores de búsqueda:

• Contenido duplicado en varias URL
  Dos versiones de la misma URL accesibles según el país, tanto indexables como autorreferenciadas, pueden generar problemas de contenido duplicado.

• Redirecciones específicas de países inconsistentes

La versión .html de la URL redirige al nuevo formato de categoría solo cuando se cambia el país. Esta inconsistencia de redireccionamiento puede confundir a los motores de búsqueda y provocar problemas de indexación.

• Páginas huérfanas

La versión .html de las URL no está bien vinculada en el sitio web, lo que las convierte en páginas huérfanas. Por otro lado, el nuevo formato de categoría está vinculado a su categoría principal específica en la navegación del sitio. Los motores de búsqueda generalmente consideran que las páginas huérfanas son de menor importancia, lo que podría resultar en clasificaciones más bajas.

Problemas estructurales de la URL de Bed Bath & Beyond Merger

Durante la fusión, se modificaron numerosas categorías de Bed Bath & Beyond. Desafortunadamente, parece que ciertas categorías que contenían términos de búsqueda populares ahora generan errores 404. Específicamente, las categorías afectadas incluyen “tienda/s/” y “tienda/marca/”.

Analizamos las principales palabras clave para BBB en Semrush que tuvieron un volumen de búsqueda de más de 5000 en junio de 2023 (antes de la migración). Luego analizamos las URL asociadas con estas palabras clave y descubrimos que más del 70% de ellas tenían errores 404 de una muestra de URL ciertamente pequeña.

Después del cierre de las tiendas Bed Bath & Beyond en junio de 2023, la palabra clave "taburete" solía ocupar la sexta posición . Sin embargo, la URL ahora es una página de error 404. Como resultado, la palabra clave se encuentra actualmente en la posición 71 con un volumen de búsqueda de 40,5K. Redirigirlo a https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 les habría ayudado a transferir el valor de la palabra clave.

Rendimiento de palabras clave

Tras el cierre de las tiendas Bed Bath Beyond y su anunciada fusión con Overstock, analizamos las 10 palabras clave principales de ambos dominios. En junio, ascendieron a casi 700.000 tráfico web para Overstock y 270.000 para BBB. Con la fusión, se esperaría que las 10 palabras clave principales del nuevo sitio reflejen la fuerza combinada de ambos dominios.

Sin embargo, en agosto, las 10 palabras clave principales del dominio BBB fusionado ascendieron a poco menos de 400.000 en tráfico. La cosa se pone aún peor cuando consideramos el rendimiento de las tres palabras clave principales. Antes de la migración, los tres primeros de Overstock y BBB ascendían a 168.000 y 50.000, respectivamente. Después de la migración, los tres primeros de BBB continuaron rondando los 50k.

Métricas de SEO

La fusión de Overstock y Bed Bath & Beyond ha dado un impulso al nuevo sitio web, como era de esperar, ya que la mayor parte del tráfico de Overstock se redirige a él.

Según el informe de SimilarWeb, podemos ver claramente que el tráfico de BBB experimentó un gran aumento de ~ 304% en agosto. Sin duda, esto es más de lo que tenía Bed Bath & Beyond antes de que cerraran sus tiendas.

También podemos ver un aumento del 941,88% de julio a agosto en el número de palabras clave clasificadas para BBB. Overstock registra una disminución del 87,36% en las clasificaciones de julio a agosto, que es menor de lo que esperábamos, dado que todas las URL ya deberían haber sido redirigidas.

Bedbathandbeyond.com también ha experimentado un gran salto en la autoridad de su dominio de 74 a 81 en un mes. La cantidad de dominios vinculados a él también aumentó de 84,7 mil a 110,7 mil al mismo tiempo.

Análisis de la estrategia migratoria

Según numerosas fuentes, estimamos que Overstock exportó unos 600.000 catálogos de productos como redireccionamientos uno a uno al sitio web de Bed Bath & Beyond después del cierre de sus tiendas.

Las URL que no fueron redirigidas o que fueron redirigidas incorrectamente afectarían significativamente el rendimiento de las palabras clave, el tráfico, el perfil de vínculo de retroceso y la clasificación de búsqueda. Es posible que algunas de las URL redirigidas "incorrectamente" se hayan eliminado durante la migración. Si bien este es un tema muy debatido con pros y contras, la posición de Google es que esto no es necesariamente útil para el rendimiento de SEO.

Considerándolo todo, es importante señalar que ambos sitios son grandes y complejos. Este tipo de migración suele tardar entre 1 y 3 meses. Anticipamos que este es un trabajo en progreso y no el artículo terminado.

Comidas para llevar

• No todas las migraciones tienen que seguir el mismo modelo. A veces, las razones comerciales pueden prevalecer sobre las razones de SEO, como podría haber sido el caso aquí. Sin embargo, vale la pena considerar el resultado final. Ofrecer el inventario de Overstock en el sitio web de BBB puede resultar en una dilución significativa del valor de la marca de BBB, que es lo que Overstock pagó en primer lugar. El hecho de que la experiencia de compra sea totalmente impersonal para los clientes de BBB, dado el cierre de sus tiendas, agrava el problema.

• La migración podría haberse implementado con mayor precisión para capturar el valor total de las palabras clave y las páginas de clasificación. Sin duda, el resultado ha supuesto un rendimiento inferior al ideal para el nuevo sitio web.

• Con una migración tan grande como esta, es una buena idea implementarla por fases para evitar realizar demasiados cambios a la vez. Por ejemplo, no solo migraron Overstock, sino que también cambiaron algunas estructuras de URL de BBB, lo que aumentó la confusión. También podrían haber intentado migraciones en mercados secundarios (como Overstock en Canadá) o subdirectorios antes de un lanzamiento más amplio.

• El análisis granular de SEO puede ayudar a mejorar significativamente los resultados con fusiones digitales como esta. Tras el cierre de las tiendas Bed Bath & Beyond, una mejor coordinación podría haber brindado una experiencia perfecta para los compradores en línea y capitalizado todo el potencial SEO de la fusión, preservando al mismo tiempo los intereses comerciales.

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