Estrategia de Inbound Marketing B2B: errores que están cometiendo sus competidores

Ya sea que alguien quiera admitirlo o no, todavía estamos sintiendo las ondas de choque de la pandemia, sí, sé que es una mala palabra. Luego entra ChatGPT y habla de recesión, que una vez más le exige que reconsidere su plan de marketing estratégico, sacándolo de su zona de confort.

Como agencia de marketing, nuestro dedo siempre está al tanto de las tendencias de la estrategia de marketing entrante B2B, y podemos decirle que el pulso se ha vuelto más rápido e impredecible en los últimos seis meses.

Para ayudar a arrojar luz sobre por qué algunas empresas son capaces de montar las olas adaptando adecuadamente sus estrategias de marketing B2B, mientras que otras corren el riesgo de quedarse atrás, hablé con algunos de nuestros expertos aquí en Kuno. ¡Algunas de nuestras ideas podrían sorprenderte!

Errores de la estrategia de marketing entrante B2B que estamos viendo y cómo evitarlos

Tenemos conversaciones con clientes potenciales de una variedad de industrias cada semana. Estos son algunos de los problemas que hemos descubierto en el análisis inicial de estas empresas, así como de sus competidores:

Fracaso del liderazgo para adaptarse al panorama de marketing posterior a la pandemia

Con demasiada frecuencia, vemos que nuevos líderes se hacen cargo de un departamento de marketing, algunos que pueden no tener experiencia en marketing, e insisten en retirarse a su zona de confort previa a la pandemia.

Cuando estas estrategias obsoletas no logran producir en comparación con los indicadores clave de rendimiento (KPI), el equipo de marketing a menudo asume la culpa y el departamento se reduce. Esperar más de un equipo más pequeño que no tiene las herramientas adecuadas para el trabajo no solo es irrazonable, sino que exacerba la situación.

Un gran ejemplo proviene del estratega de marketing y SEO de Kuno, Anthony Taylor: “Cuando apareció la función 'La gente también pregunta' [en Google], las empresas estaban preocupadas de que perjudicara su posición en SERP. Optimizamos para eso y ahora somos los únicos que aparecen en este SERP”.

¿La leccion? Esté abierto a probar algo nuevo y aprender de aquellos que navegan en estas aguas agitadas. Si lees esta publicación hasta el final, ¡es un excelente comienzo!

Falta de comprensión y aprovechamiento adecuado del poder de la IA

Hace un año, el contenido generado por IA era tabú. Ahora, todos lo están usando, pero no siempre de la manera correcta. En una publicación reciente , hablamos sobre esto con más detalle, por lo que lo mantendré breve y sencillo aquí: ¡No despida a su personal de marketing y espere que una plataforma de IA escriba todo el contenido por usted!

Si la reciente demanda contra los creadores de ChatGPT no es suficiente para asustarte, sigue el consejo de alguien que crea contenido todo el día: la IA no puede reemplazar a los escritores humanos. Solo con la dirección y supervisión de buenos escritores, la IA puede generar buen contenido.

¿Por qué? Para que la IA funcione al máximo, primero debe comprender todas las piezas que intervienen en una buena escritura. Después de que AI genera contenido, termino editando y reelaborando la mayor parte, si no todo, de lo que produce. ¿Por qué molestarse con la IA en absoluto? Porque es un generador de ideas que me ayuda a superar la temida primera página. Siempre es más fácil conducir desde el asiento trasero, pero eso no significa que vayas a llegar a donde quieres estar.

“Si bien la IA puede ayudar a los especialistas en marketing a llevar las cosas al mercado más rápido. Tenemos la oportunidad de ser más creativos en términos de voz de marca y consistencia de voz, que es una necesidad que nunca cambiará”. – Jim Van Hise, director de marca y experiencia digital

Navegando la incertidumbre económica con reacciones instintivas

Hablar de una recesión, el cambio climático, la guerra en Ucrania y la incertidumbre política en el frente interno es suficiente para generar ansiedad a cualquiera. La presión financiera e incluso el miedo a la presión financiera en el futuro cercano ha provocado que muchas empresas reduzcan personal y gastos.

Características versus beneficios

Cuando hablan con clientes nuevos y potenciales, a menudo quieren promocionar el producto con páginas de funciones de listas de copias en lugar de hablar de resolver los puntos débiles.

“Los clientes de hoy quieren que los mensajes aborden los puntos débiles y lo que las personas realmente buscan en lugar de productos y servicios pesados”. – Vanessa Knipper, vicepresidenta de servicios al cliente

Cuando reescribimos el texto web, siempre buscamos formas de abordar esos puntos débiles hablando de los beneficios sobre las funciones. Sus clientes quieren saber qué hay para ellos .

Órdenes urgentes reactivas

También estamos recibiendo solicitudes de campañas urgentes de última hora, lo que puede resultar en una campaña mal diseñada y mal ejecutada. Esto suele ser una respuesta a resultados trimestrales o de fin de año decepcionantes, oa la presión de ejecutivos que no entienden de marketing.

Las personas creativas necesitan espacio para crear. Aunque hacemos que parezca sencillo, no escribimos una copia web ni diseñamos una plantilla web en una hora, incluso con la ayuda de la IA.

Pasando el rato en las malas hierbas

Estamos viendo a algunos ejecutivos meterse en problemas de marketing debido a menores ganancias o KPI no cumplidos. Como mencionamos anteriormente, esto puede ser el resultado de un equipo de marketing con poco personal que carece de las herramientas adecuadas.

Tener un ejecutivo que no es de marketing en la maleza a menudo resulta en resentimiento, desempoderamiento, malas decisiones y lentitud en el mercado. (¡Cuando tienes demasiados cocineros en la cocina, es un desastre!

Los buenos líderes están dispuestos a asumir (algunos) riesgos. También saben cómo contratar a las personas adecuadas, brindarles las herramientas y la capacitación adecuadas y luego quitarse de en medio para que puedan entregar lo que se espera.

Falta de estrategia de marketing cohesiva e identidad de marca consistente

Ahora tenemos solicitudes de consulta de empresas que finalmente se están sumergiendo en las aguas del marketing digital. Muchas de estas empresas familiares son fabricantes y otras empresas tradicionales que se dan cuenta de que ya no pueden contar con que suene el teléfono.

También estamos viendo prospectos que ya están tratando de implementar algunas estrategias de marketing digital, como implementar contenido para SEO, pero no se enfocan en la identidad y la cohesión de la marca. Esto a menudo se debe a la falta de comprensión del proceso de desarrollo de la marca, mientras que otras veces se debe a que se trabaja con demasiados proveedores, lo que genera una experiencia fragmentada para el usuario final. (¡Hablaremos de eso más adelante en esta publicación!)

Cuando se trabaja con estos clientes, un buen punto de partida suele ser el uso de herramientas como Semrush para ayudarlos a ver quiénes son sus competidores en el mercado digital, qué están haciendo bien e identificar cualquier brecha en su estrategia de marketing digital que podamos resolver.

Identificar a los competidores y luego ayudar a los clientes a comprender a su audiencia actual a través de entrevistas personales y desarrollo garantizará que se dirijan a la audiencia correcta con las palabras clave y el contenido correctos que hablen de los intereses, preocupaciones y objetivos de su audiencia.

“Si no sabemos con quién estamos hablando, solo serán datos basura. Malas pistas. –Jim Van Hise

Al poner en marcha las estrategias de marketing correctas , presupuestar adecuadamente para el éxito en esta nueva era y tener la humildad de considerar diferentes perspectivas, puede evitar estos costosos errores.

8 errores de estrategia de marketing entrante que estamos viendo cometer a sus competidores

• Contratar personas que sí en lugar de aquellas que desafíen su perspectiva

• Pensar que la IA puede reemplazar a las personas

• Esperar KPI sólidos sin un presupuesto adecuado que permita soluciones integradas

• Hablando de características en lugar de beneficios

• Priorizar la velocidad de comercialización sobre sentar una base sólida

• Mirando una pieza del pastel [de marketing] en lugar del todo

• Jugando según las viejas reglas del juego

• Voz de marca inconsistente

Herramientas para navegar por paisajes inciertos... y posibilidades

Puede ver el nuevo paisaje como un abismo negro y aterrador, que puede provocar algunas de las reacciones instintivas mencionadas anteriormente, o puede verlo como una oportunidad. Al aprender a adoptar nuevas estrategias y herramientas de inbound marketing, puede navegar las olas de incertidumbre con más facilidad, incluso si lo que se ve en el horizonte es confuso o cambiante.

Mejorar la experiencia del usuario y el diseño web: un componente crítico del marketing entrante B2B y B2C

El marketing realmente tiene que ver con el usuario final, y esto incluye tener una interfaz fácil de usar al rediseñar su sitio web.

Cuando Van Hise y su equipo trabajan para crear una mejor experiencia de usuario como parte del rediseño de un sitio web, lo primero que piensa son los puntos débiles. “Las reglas de SEO le dirán que coloque la palabra clave en H1, pero eso no significa que siempre deba seguir esa regla. Sigue siendo una persona la que toma la decisión de comprar un producto”, dijo.

Al considerar al usuario final, uno tiene que mirar la imagen completa. “Puedo crear el sitio web más bonito del planeta, pero si no hacemos SEO, buen contenido, etc., entonces ese sitio web no tiene sentido”, agregó. Y si todo lo demás es excelente (SEO, contenido, generación de demanda), pero el sitio web está mal diseñado , tampoco funcionará.

Van Hise lo trajo todo a casa de esta manera: "Los clientes que usan todos nuestros servicios tienen más éxito que aquellos que no lo hacen".

La experiencia integrada que tiene en cuenta al usuario final parece ser la combinación mágica para los clientes que aprovechan todo lo que tenemos para ofrecer.

Liberar el potencial del contenido SEO centrado en el ser humano y la generación de demanda

Un veterano estratega de marketing y profesional de SEO, Anthony Taylor conoce los entresijos de herramientas como Semrush. También entiende que estas herramientas son como la aguja de una brújula: pueden señalar el norte, pero no necesariamente lo llevarán a su destino exacto.

“Puedes obtener 10 de 10 en Semrush para SEO, pero solo porque la IA piense que es genial, eso no significa que tu cliente lo haga. Si estás obteniendo las pistas equivocadas, ¿cuál es el punto?”. – Anthony Taylor, estratega de marketing

Recientemente, Taylor se encontró tambaleándose con los prospectos actuales que quieren comenzar de inmediato, pero quieren adelantarse al primer paso: limpiar e integrar su base de datos para que el equipo de ventas del cliente tenga las herramientas y los recursos para hacer un seguimiento de los clientes potenciales. “Necesitas tener la casa construida antes de hacer la fiesta”, dijo.

Al igual que Van Hise, Taylor también ve marketing fragmentado versus integrado, a menudo como resultado de equipos de marketing reducidos. Ha trabajado con pequeños equipos de marketing, tan pequeños como un equipo de uno, que están luchando porque carecen de la especialización para hacer todo lo que ofrecemos, como centrarse en el contenido de SEO centrado en el ser humano y la generación de demanda.

Algunos de los posibles clientes con los que hemos estado hablando recién ahora se están dando cuenta de que no pueden simplemente dejar ir al equipo de marketing y contratar a 30 vendedores esperando cerrar más tratos. Todos los departamentos están vinculados, particularmente los de ventas y marketing, y por lo tanto dependen unos de otros para el éxito de todos.

Integrar el SEO con la generación de demanda mientras creamos contenido para los equipos de ventas es algo que en Kuno podemos hacer sin problemas, al mismo tiempo que realizamos un seguimiento de los KPI correctos.

Una estrategia de marketing B2B inusual que funcionó y por qué funcionó

Recientemente tuvimos el placer de ayudar a un cliente, Big Bolt, con el rediseño de su sitio web, que también incluía una nueva copia. Atribuimos nuestro éxito a tres componentes principales, que su empresa puede usar como inspiración, independientemente de la industria.

Diseño web + Copia que resuena con la audiencia

En lugar de encabezados con palabras clave específicas para SEO, el equipo de Van Hise creó encabezados directamente a partir de los puntos débiles que aprendió cuando lo entrevistamos para el desarrollo de personas. Seguía escuchándolos decir: "Estábamos tan jodidos ".

Un analista de SEO diría que pusiéramos la palabra clave principal en H1, pero Jim decidió no hacerlo, especialmente porque ya planeábamos poner estas palabras clave en publicaciones de blog y otro contenido.

Taylor era el asesor de SEO en esta cuenta y esto lo ponía nervioso, pero después de algunas idas y venidas, confió en la decisión de Van Hise. ¿El resultado? Después de la revisión y relanzamiento de su sitio web, solo tomó un promedio de dos páginas frente a siete antes de que los prospectos se convirtieran en clientes .

“Pensé que una cosa era una mente de máquina SEO y odio decirlo, pero Jim, tenías razón”, dijo Taylor. Esto habla de por qué los equipos necesitan personas diversas con perspectivas individuales que estén dispuestas a hacer retroceder de buena fe. ¡No quieres gente que diga "sí"! Usted quiere personas que conozcan las mejores prácticas, pero que también tengan el instinto de cuándo desviarse de ellas.

¿El consejo de Van Hise para las empresas que leen esto? “Una persona basada en datos analizará las estadísticas del jugador de béisbol y la [persona enfocada en el comportamiento humano] observará cómo el jugador lanza o golpea la pelota. Los equipos de béisbol exitosos miran ambos y el marketing no es diferente”.

Los prósperos equipos de ventas y marketing analizan los datos y tienen en cuenta al cliente. Hacer solo uno u otro te deja con solo la mitad de la imagen. La mayoría se inclina hacia un lado o hacia el otro, pero no por lo general en ambos. En Kuno, ayudamos a los clientes a alcanzar ese punto óptimo.

Colateral No Convencional para Ferias y Convenciones

El nuevo director general de Big Bolt nos pidió que diseñáramos material adicional para una feria comercial basándonos en los encabezados. ¿Qué decía el diseño?

"Me gustan los pernos grandes y no puedo mentir". Sí, hicimos eso. ¿Y adivina qué? Funcionó

¿Por qué? Gran parte del contenido para otros asistentes sonaba igual porque describían lo que hacía la empresa (características frente a beneficios) o usaban un lenguaje descriptivo y abstracto. Esto resultó en contenido olvidable.

Nadie olvidó la línea de Big Bolt, razón por la cual todos caminaban con su botín durante el espectáculo.

“Los clientes cometen el error de pensar que todo el mundo se va a preocupar tanto por su producto que leerán cada detalle sobre él y eso está mal. Entretenerlos ”, explicó Van Hise.

A través del entretenimiento, involucramos a las personas y cuando involucramos a las personas, tenemos la oportunidad de convertirlas.

Servicios integrados para una experiencia de marketing perfecta

Es un desafío trabajar con clientes que solo desean uno de los muchos servicios que ofrecemos, como SEO. Un servicio como SEO toca muchas otras cosas, incluido el contenido.

Big Bolt ahora ha utilizado varios de nuestros servicios, desde contenido hasta diseño y habilitación de ventas, que es una de las razones por las que nuestra asociación ha sido tan exitosa.

Mirando hacia el futuro: tendencias y direcciones futuras para las estrategias de marketing B2B

Aunque el futuro es incierto, aquí hay una cosa que sabemos: no vamos a volver a ser como eran las cosas hace tres años o incluso hace seis meses. El marketing digital seguirá creciendo, cambiando y prosperando, lo que significa que más personas que nunca revisarán su marca, productos y servicios.

Esto también significa que los elementos de marketing como la identidad y la consistencia de la marca, la comprensión de las estrategias que mueven la aguja en el mercado actual y la subcontratación cuando corresponda mantendrán a su empresa en el objetivo para lograr KPI significativos.

Las estrategias de marketing integradas serán necesarias para sobrevivir

Con tantas personas trabajando desde casa en múltiples dispositivos con direcciones IP no vinculadas a una empresa, la reorientación es un desafío creciente. A menos que tenga una herramienta de marketing basada en cuentas (ABM) como ZoomInfo o Apollo, será difícil dirigirse a los clientes potenciales mediante el correo electrónico y contactarlos en diferentes plataformas.

Hemos visto un gran éxito con Apollo porque es un enfoque personal e integrado para la generación de demanda, puede segmentar su base de datos con puntos de datos adicionales y aporta un aspecto personal a los esfuerzos de ventas/marketing saliente, como los anuncios.

“Buenos datos. . . vale cada centavo que pagas por él.” –Anthony Taylor

Bien, entonces, ¿cómo funciona?

Supongamos que uno de nuestros estrategas está trabajando con un equipo de representante de desarrollo comercial (BDR) y un equipo de marketing para crear una página web para que las personas soliciten una consulta de un BDR. Un enfoque ABM involucra a todo el equipo en la conversación.

Una solicitud de consulta generará automáticamente un correo electrónico creado por el equipo de marketing que los llevará de regreso a la página para programar una consulta. En ese momento, el BDR profundizará en sus necesidades específicas, como una herramienta. Se activa otra automatización que los traslada a un vendedor para configurar una demostración o lo que sea que necesiten.

“La fricción se elimina cuando todo es parte de un embudo y una estrategia cohesivos, a diferencia de un cliente que solo quiere un nuevo sitio web por una cantidad fija de dinero y no quiere todas las piezas necesarias para darles los KPI deseados. dijo Taylor.

En lugar de tomar dos o tres impresiones para que alguien se convierta, ahora puede tomar 60 .

“Para prosperar en la nueva normalidad, es necesario encontrar su segmento de marketing, hablarles de la manera en que quieren que les hablen y llegar a ellos de tantas maneras como sea posible”. –Anthony Taylor

Encontrar socios de confianza permitirá a su equipo hacer más por menos

Si alguna vez tuvo una consulta con Vanessa Knipper, sabe que es muy amable y muy honesta. Recientemente, le dijo a un cliente rotundamente que no verán el movimiento de la aguja si solo invierten en SEO o diseño de sitios web.

Cuando decimos cosas como esta, eso no significa que no le dejaremos sumergir el dedo del pie para comenzar. Solo vamos a ser muy honestos acerca de cuál será o no su ROI en un escenario determinado. Y también le diremos cómo llegar a su destino cuando esté listo y pueda hacer más. Para nosotros, la asociación significa defender sus mejores intereses y, a veces, eso significa un desacuerdo franco y respetuoso.

“No vas a mover la aguja solo porque tienes HubSpot o un sitio web hermoso. Son todas las piezas trabajando juntas, así que eventualmente necesitarás un blog y otro contenido”. –Anthony Taylor

Nuestro ingrediente secreto es la confianza. Establecemos objetivos claros y regresamos a esos objetivos a través de una comunicación clara. Esto responsabiliza a todas las partes y ayuda a mantener la vista en el panorama general cuando puede estar cerca de una reacción instintiva que no será positiva a largo plazo para su empresa.

¿Cuánto costará una solución de marketing integrada?

Eso depende de todas las piezas que necesite, por lo que el primer paso es analizar su situación actual y tener muy claro lo que puede manejar de manera realista en casa y qué necesidades debe satisfacer un socio, como Kuno. Ven con un conjunto de preguntas y te ayudaremos a resolver las respuestas.

A continuación, programe una consulta para discutir sus objetivos comerciales y las posibles estrategias de marketing entrante B2B para ayudarlo a alcanzarlos. Podemos asegurarle que si trabaja con Kuno, seremos honestos sobre el costo y el esfuerzo necesarios para alcanzar esas metas, pero lo haremos con una sonrisa y un compromiso incondicional.