Estudio de caso de AutoWeb: cómo SiteTuners implementó 7 principios de diseño de página de destino de alta conversión con Google para mejorar las conversiones y reducir los costos

Cuestiones clave

AutoWeb (anteriormente Autobytel), pionera digital automotriz y una empresa líder en servicios de marketing automotriz, estaba experimentando conversiones de clientes potenciales de automóviles nuevos menos que óptimas de las campañas de Google Adwords a su marca Car.com, en particular, el pago por clic móvil de Car.com ( PPC) páginas de destino.

AutoWeb recurrió a SiteTuners y Google para aumentar las conversiones de clientes potenciales de automóviles nuevos y las vistas de página, disminuir las tasas de rebote y mejorar su inversión publicitaria general.

"Como intermediario entre los compradores de automóviles en el mercado, su próxima compra de vehículos y nuestros socios de la industria que los ayudan a cumplir con esa compra, es primordial brindar la mejor experiencia posible al consumidor", dijo Wes Rock , vicepresidente de marketing digital de AutoWeb .

“SiteTuners comprende la importancia del enfoque de diseño de 7 principios para mejorar la experiencia de la página de destino. El contenido, el diseño y los llamados a la acción correctos ayudan a los consumidores a comprar su próximo vehículo de manera rápida y eficiente sin sacrificar la calidad del cliente potencial, y esta es, sin duda, la experiencia que están buscando hoy. Con base en estos resultados, continuaremos perfeccionando la experiencia del consumidor en otras marcas y campañas de AutoWeb”.

Metodología

Las páginas de destino optimizadas tienen ventajas definitivas para las empresas que utilizan Google Adwords. Cuando las páginas de destino están diseñadas para generar conversiones, convierten más clics en clientes potenciales y clientes. Esto genera un mejor ROI de las campañas de Adwords.

Google prefiere las páginas de destino que brindan una mejor experiencia con una alineación adecuada de la intención de búsqueda . Es más probable que las páginas de destino optimizadas obtengan niveles de calidad más altos y se clasifiquen mejor que las páginas de destino no optimizadas.

Según la recomendación de Google, SiteTuners trabajó con AutoWeb para aumentar la cantidad de clientes potenciales para ventas de autos nuevos provenientes de campañas de Google Adwords para su marca Car.com. AutoWeb, Google y SiteTuners crearon versiones optimizadas de las páginas de destino móviles de Car.com y las compararon con las originales, lo que inicialmente resultó en un aumento del 4 % en la tasa de conversión y una reducción del 3 % en los costos de adquisición de clientes potenciales para la empresa.

Un relanzamiento de la prueba en julio de 2018 resultó en un aumento de casi el 16 % en la tasa de conversión .

Las nuevas versiones de las páginas de destino de PPC móvil de Car.com se diseñaron en base a los siguientes principios de optimización de conversión incorporados en los estándares de Google para páginas de destino:

• Confianza
• Relevancia
• Propuesta de valor
• Libre de distracciones
• Consistencia
• Claridad
• Facilitar

Así es como se aplicaron estos principios en la prueba de PPC móvil para Car.com:

La prueba del embudo de PPC móvil de Car.com

Después de identificar las fugas de conversión en el embudo de PPC móvil de Car.com, SiteTuners diseñó nuevas versiones de las páginas de destino para el embudo.

El embudo de PPC móvil de Car.com se probó mediante pruebas paralelas A/B . Google y SiteTuners compararon el rendimiento de las variaciones de la página de destino original con las optimizadas según el tráfico de las campañas de Google Adwords, en particular los usuarios de dispositivos móviles que buscan un automóvil nuevo.

La prueba involucró el embudo de PPC móvil de varios pasos de Car.com , en el que los visitantes llegaron primero a una página de destino de "Marca" o "Modelo" , según las palabras clave que estaban buscando . Las versiones originales y optimizadas de las páginas de destino de "Marca" y "Modelo" de Car.com se encuentran a continuación:

Página de destino de la marca

Modelo de página de destino

Implementación de SiteTuners 7 Principios de diseño de página de destino de alta conversión

Confianza

Tres cosas suceden cuando un usuario visita un sitio web o una página web:

1. Se preguntan si están en el lugar correcto .
2. Se preguntan cómo se sienten acerca del sitio .
3. Luego deciden qué hacer a continuación .

Los visitantes primero necesitan ver a la empresa como confiable para tener la seguridad de realizar transacciones con el sitio web. El sitio web debe ser capaz de transmitir confianza con un diseño limpio, profesional y coherente con la marca.

En las páginas de inicio móviles de Car.com, el logotipo y el eslogan en el encabezado de las versiones propuestas se ampliaron para hacerlos más obvios y mejorar la legibilidad para los usuarios.

Relevancia

La relevancia de la página de destino influye directamente en cómo se sienten los usuarios acerca de una página y su decisión de quedarse o presionar el botón Atrás. Una página de destino muy relevante se alinea con la intención del usuario , lo que hace que los usuarios se sientan cómodos con la página que contribuye a la confianza. Esto significa que una página de destino optimizada para la conversión no solo debe tener un título fuerte que sea relevante para la palabra clave y el anuncio que se usa para lograr que los visitantes hagan clic, sino que también debe tener una excelente usabilidad y experiencia de usuario.

En el caso de Car.com, no fue suficiente que los visitantes móviles fueran llevados a páginas de destino móviles separadas en función de los términos de búsqueda utilizados. Se mejoró la alineación con la intención del usuario y la experiencia del visitante en la página de inicio de "Marca" mediante el uso de imágenes de modelos de automóviles existentes en lugar del menú desplegable que algunos visitantes pueden no ver o encontrar difícil tocar en dispositivos móviles.

De manera similar, la imagen de un solo automóvil en la página de destino "Modelo" se reemplazó por una que mostraba el mismo automóvil en diferentes variaciones de color para que los visitantes sepan que tienen varias opciones.

Propuesta de valor

La propuesta de valor de la página de destino les dice a los visitantes el valor de la oferta. Les permite saber lo que hay para ellos . Una página de destino optimizada para la conversión debe tener una fuerte propuesta de valor para persuadir a los visitantes de que vale la pena realizar la acción de conversión deseada.

Las versiones optimizadas de Car.com para las páginas de inicio de "Marca" y "Modelo" se diseñaron con esto en mente.

En primer lugar, se eliminó el encabezado similar a un anuncio que contenía el mensaje "Gran liquidación de noviembre" en la parte superior donde era probable que los visitantes lo ignoraran. En cambio, se incorporó al titular para que fuera más obvio. El nuevo titular también se hizo más atractivo para los visitantes que buscaban grandes descuentos en automóviles, ya que expresaba la sensibilidad del tiempo a la oferta.

Sin distracciones

Las páginas de destino móviles deben estar ordenadas . No es ideal que los elementos innecesarios ocupen el espacio ya limitado de las pantallas móviles. Lo mismo ocurre con los elementos de diseño o interacción que distraen a los usuarios móviles de completar sus tareas en la página.

En el caso de Car.com, se eliminaron los cuadros de navegación desplegables en las páginas de inicio de "Marca" y "Modelo", ya que podían confundir a los visitantes. En la página de inicio "Modelo", el menú desplegable era innecesario, dado que los visitantes llegaron a la página desde un término de búsqueda específico.

Paso 2: Selección del distribuidor

Después de que el visitante ingresa un código postal, se lo lleva a una página de selección de distribuidores como se muestra a continuación:

Consistencia

Tener un aspecto, una marca y un mensaje consistentes es crucial para generar confianza en los visitantes. Para lograr la coherencia, las páginas de destino deben tener un aspecto uniforme y mantener la esencia de la información en todo el embudo .

Para lograr una experiencia consistente para el embudo de PPC móvil de Car.com, se implementó la uniformidad en los elementos de diseño, las imágenes y los mensajes durante todo el proceso .

Por ejemplo, se utiliza la misma imagen del modelo de automóvil preferido del visitante desde la página de destino "Modelo" hasta el formulario de información de contacto para crear una experiencia continua. Además, el titular de la página de selección de distribuidores sigue centrándose en el objetivo del visitante.

Facilitar

Una página de destino debe ser simple y fácil de navegar y comprender para que la toma de decisiones de los visitantes sea sencilla. Debe ayudar a los visitantes a lograr sus objetivos . Debe estar libre de problemas de usabilidad y experiencia del usuario que frustren a los visitantes y los hagan abandonar.

La facilidad de uso es muy importante en las páginas de destino móviles, donde las pantallas diminutas tienden a amplificar el esfuerzo necesario para realizar ciertas tareas. Las versiones optimizadas de las páginas de destino de Car.com se diseñaron para que los visitantes no sufran ningún esfuerzo.

En la nueva página de "selección de concesionarios", por ejemplo, la opción "Seleccionar todos los concesionarios" se enfatiza para los usuarios móviles que no están seguros de qué concesionario quieren. Si los resultados de la búsqueda devuelven un solo comerciante según el código postal del visitante, entonces ese comerciante se preselecciona como una opción que elimina el clic extraño que se requiere del visitante.

De manera similar, el botón "Acepto" se enfatiza en la ventana emergente "consentimiento de marketing opcional", lo que hace que la opción principal sea más obvia para los visitantes móviles que se mostrarán en el Paso 4.

Paso 3: Contacto

Los visitantes deben seleccionar su distribuidor preferido y luego hacer clic en el botón rojo de llamada a la acción, después de lo cual verán el formulario de información de contacto a continuación:

Claridad

La claridad disipa los temores de los usuarios en línea y brinda transparencia a la página de destino. Esto se logra con una arquitectura de información clara y una jerarquía visual, una buena redacción y una llamada a la acción clara en la página.

Las páginas de destino móviles de Car.com se diseñaron con un título claro que explica el propósito de la página , para mayor claridad. En el formulario de información de contacto, el título dice "Último paso" para dar a los visitantes una sensación de progreso y hacerles saber que están muy cerca de su objetivo.

El texto de los botones de llamada a la acción de la página de destino "Modelo" también se cambió para que coincida con lo que el visitante quiere lograr en la página (por ejemplo, "Comenzar" frente a "Buscar distribuidores locales") que se muestra en la Landing page “Modelo” al principio.

El objetivo de conversión de Car.com se logra si el visitante completa y envía el formulario haciendo clic en el botón rojo de llamada a la acción.

Paso 4: Gracias

Aparece una ventana emergente de "gracias" con un consentimiento de marketing opcional después del envío exitoso de la información de contacto del visitante (ver a continuación):

Resultados de las pruebas de Car.com de AutoWeb

Los resultados de las pruebas divididas mostraron que la versión optimizada del embudo de PPC móvil de Car.com inicialmente aumentó las conversiones en un 4 % y, al mismo tiempo, la versión optimizada redujo el costo por conversión en un 3 %. Un relanzamiento de la prueba reveló un aumento de las conversiones en casi un 16 %.

Resultados iniciales adicionales:

• La tasa de rebote disminuyó un 4%
• Las páginas vistas por sesión aumentaron un 2%
• La duración de la sesión disminuyó en un 12 %

Al seguir los principios centrados en la conversión que reflejan los criterios de Google para una excelente experiencia en la página de destino, las páginas de destino propuestas por Car.com tuvieron una tasa de rebote más baja pero más vistas de página por sesión. Esto sugiere que los visitantes tenían la confianza para profundizar en el embudo en comparación con antes. Al mismo tiempo, la duración de la sesión fue menor ya que los usuarios convirtieron más rápidamente en el embudo de PPC móvil optimizado.

Conclusión

El diseño de páginas de destino de PPC de acuerdo con los principios centrados en la conversión aumenta las conversiones y satisface los requisitos de experiencia de la página de destino de Google.

Las mejores clasificaciones y el ROI mejorado de las campañas de Google Adwords se enfocan en optimizar las páginas de destino para generar confianza, relevancia, valor, consistencia y claridad para los visitantes. No olvide eliminar las distracciones y facilitar que los usuarios también completen sus tareas en la página.

Estos cambios, implementados correctamente, tendrán un impacto significativo en la inversión publicitaria y, en última instancia, en el resultado final.