Segmentación de audiencia: 4 formas básicas de comenzar

No se puede negar: la experiencia de compra personalizada ya no es opcional. Desde anuncios hasta promociones y ofertas de productos, si su marca sigue adoptando un enfoque único para ganar y conservar clientes, es hora de repensar y adoptar la segmentación de la audiencia.

Personalización por números

• El 71% de los compradores esperan personalización (McKinsey)
• El 76% se frustra cuando no lo entiende (McKinsey)
• Los consumidores tienen un 40% más de probabilidades de gastar más de lo planeado si su experiencia es personalizada. (Google)
• Los correos electrónicos de marketing personalizados generan una tasa de apertura un 82 % más alta. (Ciclo de venta)
• El 70 % de los Millennials se sienten frustrados con las marcas que envían correos electrónicos irrelevantes (SmarterHQ)
• Más del 50% de los compradores están dispuestos a compartir información personal a cambio de una experiencia personalizada. (Puntos de contacto minoristas)

La conclusión aquí es que los compradores quieren una experiencia de compra personalizada. Le darán a su marca su información personal y es probable que gasten más dinero si proporciona personalización.

Un camino hacia la personalización: segmentación de audiencia

Si la personalización es tan poderosa y efectiva, ¿por qué no todo el mundo la hace? Un obstáculo obvio para crear una experiencia de compra personalizada es la escala. Tu marca tiene más de un puñado de clientes y menos de un ejército de empleados.

El primer paso para la personalización es la segmentación de la audiencia. Hay innumerables formas de dividir a tu audiencia, pero aquí hablaremos sobre 4 formas generales de comenzar a pensar en el marketing dirigido y la personalización a través de la segmentación de la audiencia.

1. Segmentación demográfica

Una de las formas más básicas de segmentar tu audiencia es por datos demográficos básicos. Los datos demográficos son información estadística como el sexo, la edad, los ingresos y el estado civil.

Los datos demográficos a menudo se proporcionan durante la configuración de la cuenta de un cliente. Por ejemplo, cuando alguien crea una cuenta de redes sociales, la plataforma ofrece al usuario la oportunidad de describirse a sí mismo y, a menudo, eso incluye datos demográficos. Luego, las redes sociales ofrecen a los anunciantes digitales la opción de dirigirse a la demografía que es más probable que compre o interactúe con el contenido.

Las preferencias de los consumidores a menudo dependen de sus edades o circunstancias de vida. El mismo producto puede atraer tanto a un Baby Boomer como a un Millennial, pero, para que una campaña sea efectiva, el lenguaje de marketing debe ser diferente para cada grupo.

2. Segmentación Geográfica

No hay misterio aquí, la segmentación geográfica le permite dirigirse a personas en un área geográfica específica. Los casos de uso para este tipo de segmentación son infinitos.

La segmentación de la audiencia basada en dónde vive, trabaja y juega la gente se puede hacer digitalmente y a través de medios al aire libre. Por ejemplo, un centro turístico de vacaciones en la playa podría colocar este cartel en Buffalo, Nueva York, en enero. El clima en Buffalo ni siquiera se acercará a las temperaturas de la playa hasta junio, por lo que puede ser una buena idea atraer a los viajeros con sombreros y guantes con sol y clima cálido. Especialmente si el resort tiene datos que muestran que muchos de sus visitantes de invierno son de Buffalo.

En términos digitales, los comerciantes de una determinada ciudad o barrio pueden optar por dirigirse a los residentes locales. Un nuevo restaurante puede orientar los anuncios de sus especiales de almuerzo a profesionales ubicados a poca distancia.

O bien, las marcas pueden usar la segmentación geográfica para promocionar ofertas o probar productos en diferentes áreas de un país o región para obtener información valiosa sobre el mercado.

3. Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica de la audiencia agrupa a los individuos en función de sus intereses, estilo de vida, valores o personalidades. Si su marca ha creado personas compradoras, probablemente haya incluido datos demográficos y psicográficos. Es decir, ha identificado, por ejemplo, no solo cuántos ingresos genera su cliente, sino también cómo gasta esos ingresos y por qué.

Esta capa adicional de detalle es invaluable para todas las partes del ciclo de desarrollo del producto. Por ejemplo, si sabe que sus clientes están más motivados por la comodidad que por la caza de gangas, puede decidir fijar precios más altos o evitar descuentos agresivos.

Los datos psicográficos se pueden recopilar a través de cookies de terceros. Estas cookies siguen a los clientes a través de Internet y las plataformas de redes sociales para que las marcas puedan ver no solo cómo interactúan los compradores en el sitio de una marca, sino también adónde navegan estos clientes una vez que abandonan su sitio.

Sin embargo, se está intensificando el escrutinio de la privacidad y la seguridad de los datos. Los comerciantes deben recopilar datos de origen y cero para garantizar el acceso continuo a datos valiosos de los clientes.

4. Datos de comportamiento

Los datos de comportamiento le indican cómo se comportan los clientes, específicamente en su sitio web y tienda de comercio electrónico. Dichos datos de segmentación de audiencia incluyen el tiempo en el sitio, la ruta de navegación, la tasa de abandono, los clics de rabia, el tiempo entre compras, etc.

Hay muchas herramientas y plataformas que miden datos de comportamiento. Por supuesto que está Google Analytics. Google Analytics le brinda toneladas de datos de "qué", "cómo" y "dónde":

• ¿A qué hora del día su sitio recibe más tráfico?
• ¿Cómo llegan los clientes a su sitio (ruta de referencia)?
• ¿Cuántos nuevos clientes llegan a su sitio? ¿Cuántos regresan?
• ¿Dónde vive la mayoría de los visitantes de su sitio?
• ¿Cuáles son las páginas más populares de su sitio?

Los datos que recopila de Google Analytics pueden ayudarlo a tomar decisiones sobre dónde expandir o localizar sus ofertas de productos. También puede usar los datos para determinar la mejor hora del día para agregar contenido o iniciar una promoción. Hasta cierto punto, puede utilizar los datos de Google Analytics para validar las personas de sus clientes. Ah, y Google Analytics es gratis, así que eso es bueno.

Para obtener datos de comportamiento más sólidos, probablemente querrá una plataforma o servicio adicional. Por ejemplo, si desea datos a nivel de cliente (en lugar de muestreo de datos) o desea poder realizar un seguimiento de los movimientos del mouse, desplazarse o ver una repetición de la sesión, necesitará una segunda solución. Hay, por supuesto, servicios gratuitos, freemium y de pago.

Línea de fondo

Cuando tiene una vista de 360° de sus clientes (quiénes son, dónde están, qué los motiva y por qué actúan en su sitio web), puede segmentar a los usuarios y dirigir promociones y marketing personalizado a esos segmentos.

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