MPP de Apple revisado: ¡Más puntos débiles!

En septiembre de 2021, los remitentes de correo electrónico estaban aceptando la noticia de que la métrica de tasa de apertura, un elemento básico de los informes de marketing por correo electrónico, estaba a punto de cambiar para siempre.

Fue entonces cuando Apple introdujo Mail Privacy Protection (MPP), un conjunto de medidas de privacidad que descargaría automáticamente imágenes de correo electrónico (incluidos los píxeles de seguimiento) independientemente de si el destinatario realmente abrió el correo electrónico. Esto hizo que las tasas de apertura se dispararan, pero no porque más personas estuvieran realmente comprometidas. MPP también restringió la identificación de los dispositivos que usaban los suscriptores y ocultó sus direcciones IP, lo que dificultó determinar su ubicación.

Un año después, estamos revisando el MPP de Apple y explorando cómo ha impactado a los remitentes y al panorama del correo electrónico en general. Sumerjámonos.

¿Cómo ha impactado MPP a los remitentes?

En una encuesta publicada por Marketing Charts a principios de este año, el 39 por ciento de los encuestados dijo que MPP ya está teniendo un impacto significativo en su empresa. Otro 50 por ciento dijo que cree que comenzará a tener un impacto durante el próximo año, y dos tercios creen que cambiará el marketing por correo electrónico de forma permanente.

Sus principales preocupaciones eran que MPP hace que los tiempos de apertura sean desconocidos, reduce la efectividad de los correos electrónicos interactivos y crea una segmentación de correo electrónico inexacta a través de factores como la pérdida de geolocalización. El treinta por ciento también mencionó la inflación de la tasa abierta como una preocupación importante.

Durante la última edición de nuestra serie de seminarios web sobre el estado del correo electrónico (SoE), aprovechamos la oportunidad para preguntar a la audiencia cómo se sienten acerca de MPP dentro de 12 meses... y no hubo mucha positividad (ver más abajo).

Las preocupaciones sobre la inflación de la tasa abierta estaban particularmente bien fundadas. En la edición de octubre de 2021 de SoE, informamos que después de solo una semana de MPP, las aperturas de Apple Proxy ya representaban el 20 por ciento de todas las aperturas y literalmente aumentaban minuto a minuto. Los incendios de píxeles generados por Apple ahora se han asentado en ~70 por ciento de todas las aperturas.

Chad White, Jefe de Investigación Estratégica de Oracle, ha publicado una investigación que muestra que si las tasas de apertura de Apple Mail antes de MPP de un remitente eran del 20 por ciento , ahora tendrán una proporción aproximada de 4 a 1 de aperturas falsas a reales, lo que significa 80 el porcentaje de sus aperturas informadas son datos basura.

Esto ha llevado a los proveedores de buzones de correo (MBP) a actualizar sus informes para brindarles a los usuarios una mejor vista de sus aperturas "verdaderas". Oracle ahora elimina las aperturas automáticas de sus tasas de apertura informadas para proporcionar una señal de compromiso más limpia. Klaviyo expone el indicador Apple Open con fines de segmentación, mientras que MailUp muestra la proporción de aperturas MPP a aperturas totales. En Validity, el análisis de participación de Everest separa los proxies de las plataformas para ayudar a los remitentes a identificar casos de uso granulares que incluyen destinatarios válidos, aperturas únicas, geolocalización, cliente/dispositivo y posibles falsos positivos.

La encuesta de Marketing Charts también destacó "Disminución de la capacidad de entrega de correo electrónico" y "Disminución de la participación de correo electrónico" como preocupaciones principales. ¡Estos temas están muy cerca de nuestros corazones en Validity, y los remitentes tienen razón al preocuparse!

Capacidad de entrega de correo electrónico

Nuestros datos de SoE Email Analytics muestran que los volúmenes globales de correo electrónico han aumentado considerablemente en los últimos dos meses, con un gran aumento en las compras en línea durante el verano (ver más abajo).

Sin embargo, la capacidad de entrega global se ha reducido en dos puntos porcentuales (las tasas de apertura y de clics también han disminuido), bajo la presión de factores como el aumento de las trampas y las quejas de spam. La capacidad de entrega será un desafío mayor que nunca durante la próxima temporada navideña, con MPP, lo que significa que muchos remitentes pueden tener expectativas demasiado optimistas para los niveles de participación de sus suscriptores.

La capacidad de entrega es claramente un tema central en Apple. La red global de MBP de Validity actualmente muestra los siguientes puntos de referencia de la tasa de ubicación de la bandeja de entrada (IPR):

Mientras que Gmail, Microsoft (Hotmail) y Yahoo/AOL se ejecutan al 80 por ciento o más, Apple es sustancialmente peor con solo el 69 por ciento , y las tasas de colocación de spam son entre dos y tres veces más altas con un 17 por ciento .

La orientación del remitente del administrador de correos de Apple es muy similar a la de otros MBP y se centra en lo siguiente:

1. Consentir
2. Infraestructura
3. Autenticación
4. Compromiso

Los primeros tres deberían ser coherentes: si son válidos para un MBP, lo serán para todos, lo que sugiere que la participación de los suscriptores es peor en Apple, porque es más difícil medir la participación de los suscriptores en este MBP.

Compromiso de correo electrónico

Muchos remitentes ahora han abandonado las tasas de apertura como su medida preferida de participación, y en su lugar, muchos cambian a tasas de clics. Esto es bueno porque los clics proporcionan una medida más precisa de la participación. Sin embargo, la desventaja es que hay menos y se generan con mayor frecuencia.

Esto ha llevado a los especialistas en marketing por correo electrónico a adoptar una amplia gama de tácticas de optimización de clics. Por ejemplo, Morning Brew ha adoptado un enfoque innovador simplemente pidiendo a los suscriptores que generen más clics para ellos.

También ha habido un gran cambio hacia el uso de datos de terceros que los suscriptores de correo electrónico proporcionan explícitamente, en lugar de inferirlos de sus comportamientos. Para los especialistas en marketing, esto ha hecho que los centros de preferencia sean una prioridad. Si bien los centros de preferencia suelen ser el secreto mejor guardado de un programa de correo electrónico, los remitentes ahora son más proactivos en promocionarlos y alentar a los suscriptores a usarlos.

Por ejemplo, en la siguiente campaña de correo electrónico, Harrods destaca su centro de preferencias y alienta a los suscriptores a actualizar sus preferencias para que puedan recibir el contenido más relevante para sus intereses.

Los remitentes también están aprendiendo que depender de los suscriptores para proporcionar indicadores de participación significa brindarles las herramientas para hacerlo, de manera que sean más visibles y fáciles de usar. Por ejemplo, incluir un enlace para darse de baja como parte del preencabezado del correo electrónico es una gran táctica. Si bien las tasas de exclusión pueden aumentar, las quejas de spam se reducirán, ¡a menudo mucho más!

¿Qué sigue para los vendedores de correo electrónico?

A veces es necesario ver las situaciones difíciles de una manera ligeramente diferente para encontrar el lado positivo. Los especialistas en marketing proactivos han adoptado MPP como una oportunidad para innovar y se están beneficiando de mayores niveles de participación de suscriptores.

¿Desea obtener más información sobre las tácticas y las mejores prácticas que se utilizan para lograr mayores niveles de participación de los suscriptores? Consulte nuestro episodio más reciente de State of Email Live para profundizar en el tema.

¡Además, asegúrese de estar atento a un blog de seguimiento donde hablaremos con dos remitentes que han sido particularmente exitosos en el manejo de desafíos relacionados con MPP!