Análisis de informes cuando los datos lo distraen

Si usted es uno de esos especialistas en marketing que se apresuran a revisar sus informes analíticos después de enviar una campaña, es posible que se esté perdiendo un truco. Esto se debe a que el proceso de analizar con éxito sus actividades de marketing comienza mucho antes de que se envíe una campaña.

Antes de que comience a mirar sus análisis, necesita algo de contexto. Ese contexto comienza con un objetivo porque sin ese objetivo, sus informes son solo una carga de datos sin sentido.

Hemos hablado mucho sobre la importancia de establecer objetivos antes en este blog. Pero para aquellos que necesitan un repaso, los objetivos les dan a los especialistas en marketing algo para medir con precisión el éxito de sus campañas.

Siempre es útil medir métricas simples como tasas de apertura de marketing por correo electrónico, tasas de clics, conversiones, etc. contra datos históricos, pero a medida que madura como vendedor, querrá ser más sofisticado en su enfoque.

Mercadotecnia moderna

En el marketing moderno, es importante comprender cómo las estrategias de marketing individuales se influyen y ayudan entre sí. Solo cuando recopile estos datos podrá comprender realmente su verdadero retorno de la inversión en toda su cartera de marketing.

Por ejemplo, una campaña de búsqueda paga puede mostrar un terrible retorno de la inversión en comparación con una campaña de marketing por correo electrónico mucho más rentable. Sin embargo, cuando comprenda que cuando su importantísimo Valor de por vida del cliente (CLV) se inició con un clic de pérdidas en una campaña de búsqueda, sus campañas de búsqueda pagas ya no parecen tan costosas y sus actividades de marketing por correo electrónico tan conquistadoras.

Un análisis cuidadoso de sus informes de marketing ayudará a romper los canales de marketing individuales de sus silos y le dará una mejor comprensión del éxito de toda su estrategia de marketing.

Métricas esenciales

Hay un par de métricas que todo profesional del marketing debe conocer: estas incluyen:

• Costo de adquisición: El costo de adquirir un cliente o un prospecto. Debido a que no todos los clientes generarán una ganancia de inmediato, es importante dirigirse a aquellos clientes adquiridos con costos elevados con estrategias de marketing de retención más eficientes, como el marketing por correo electrónico y las redes sociales. En el mundo perfecto, solo pagará tarifas de adquisición para adquirir un cliente una vez. En realidad, demasiados especialistas en marketing pagan para adquirir los mismos clientes una y otra vez. Si está en el negocio de generar clientes potenciales para su equipo de ventas, es posible que desee asignar un valor a cada cliente potencial generado. Cuando comprende el valor de un cliente potencial, puede comprender con mayor precisión cuánto debe pagar para adquirir cada cliente potencial.
• Valor de por vida del cliente (CLV) : la cantidad promedio de dinero que un cliente gastará con su negocio durante su vida como cliente. Nadie quiere pensar en perder clientes, pero la rotación es una parte inevitable del negocio. Al comprender cuánto tiempo suelen permanecer los clientes en su organización y su gasto promedio, puede comenzar a optimizar sus actividades de marketing en torno a sus hábitos. Por ejemplo, si el cliente promedio se queda con su empresa durante tres años, es mejor que se asegure de maximizar el potencial de esos puntos de contacto de marketing dentro de ese período de tiempo estimado.

Solo cuando comprende su costo de adquisición y CLV, puede comprender cuánto tiempo, dinero y esfuerzo debe invertir en su estrategia de marketing antes de tomar medidas adicionales para optimizar el proceso de marketing. Cuando tenga esta información a mano, puede establecer objetivos en términos de adquisición de clientes, ingresos y ganancias con cierto grado de certeza.

Tiempos de prueba

Todas las estrategias de marketing se benefician de las pruebas y el análisis cuidadoso.

Aquí es donde se pone difícil.

A medida que modifique los canales de marketing individuales, esto tendrá un efecto en cadena en todos sus otros canales. Gaste más dinero en búsquedas pagas y sus listas de correo electrónico crecerán. Reduzca su búsqueda paga y aumente sus actividades de correo electrónico y lo más probable es que disfrute de un aumento temporal en las ganancias, hasta que la fatiga del correo electrónico y esas temidas cancelaciones de suscripción afecten la calidad de sus listas.

En este sentido, puede pensar en ajustar su combinación de marketing como controlar el flujo de agua caliente en la ducha de un hotel. Puede ser un poco impredecible. En realidad, se trata de identificar tendencias y optimizar en consecuencia. Esto hace que el análisis sea aún más difícil para los especialistas en marketing que no tienen acceso a datos históricos.

evaluación comparativa

Los datos comparativos siempre me ponen nervioso. Cuando compara el éxito de una campaña con los datos producidos anteriormente o juzga su éxito con datos de la competencia ampliamente publicados, es posible que se esté subestimando. Esto se debe a que estas estadísticas comparativas podrían haberse producido fuera de las mejores prácticas de marketing.

Independientemente de cuán bien administradas estén sus campañas de marketing, siempre debe esforzarse por mejorar a través de una campaña de optimización. Cuando comienza desde cero, esto debería ser bastante fácil. Pero a medida que avanzan sus campañas, es posible que busque ganancias marginales: una fracción de un porcentaje aquí, una fracción de un punto porcentual allá. A medida que su negocio crece, estas ganancias marginales pueden representar un rendimiento significativo.

Grandes datos

El gran problema al que se enfrentan muchos especialistas en marketing es que no tienen una visión única de la verdad en relación con todas las actividades de la campaña. Los datos de sus actividades de búsqueda de pago a menudo se mantienen completamente separados de sus datos de marketing por correo electrónico. En el peor de los casos, estos dos canales de marketing compiten entre sí. No debería ser así.

En un mundo perfecto, su pila de MarTech estará 100% alineada y sus datos demostrarán cómo cada canal impacta en todo el recorrido del cliente.

En conclusión

En última instancia, como especialista en marketing, querrá que sus análisis cuenten una historia y ayuden a guiar y luego medir con respecto a sus objetivos.

No importa cuántos “choque los cinco” se compartan en la suite de marketing cuando una campaña individual arroja algunos datos positivos. Esa es una estrategia a corto plazo y potencialmente dolorosa. En su lugar, debe centrarse en cómo utilizar los datos recopilados en su organización para crear un negocio escalable y rentable a largo plazo.

Sin embargo, no todos los especialistas en marketing tienen el tiempo o las habilidades para monitorear cuidadosamente sus análisis y actuar sobre la información que comparten sus datos. Si necesita ayuda para comprender lo que sus datos intentan decirle, podemos ayudarlo a traducir esas cifras en una estrategia procesable.

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