Cómo analizar y capitalizar el análisis PPC competitivo en la era de la IA
Publicado: 2018-11-17Esta publicación es parte de nuestra serie de 3 partes Hero Conf London 2018, donde compartimos información de la sesión exclusiva para los asistentes, ¡hasta ahora! ¡ Mira la parte 1 y mantente atento a la parte 3 por venir!
¿Qué estás haciendo actualmente para superar a tus competidores? ¿Sabes cómo son sus campañas de PPC?
La investigación competitiva es un pilar central de cualquier campaña de PPC. La pregunta es, ¿cómo podemos hacerlo de manera efectiva? ¿Qué herramientas y estrategias podemos implementar para obtener una comprensión completa de nuestra competencia?
En su taller de Hero Conf, Marcela De Vivo, analista de marketing digital de SEMrush, defiende el uso de IA para capturar información de las campañas de PPC de su competencia. Aquí, aprenderá métodos para recopilar datos competitivos, cómo analizar sus anuncios y algunos consejos prácticos para crear mejores campañas.
Argumentos a favor de la investigación competitiva impulsada por la IA
Como ilustra Marcela, el mundo de la búsqueda paga solía ser simple:
- La gente usaría motores de búsqueda para responder preguntas y buscar información específica usando palabras clave.
- Luego, Google publicaría anuncios relevantes basados en estas palabras clave.
- Si el anuncio atrajo al buscador, haría clic en una página de destino que lo persuadiría a dar el siguiente paso en el viaje.
- Si todo va según lo planeado, la página de destino convertiría al buscador en un prospecto, suscriptor o cliente.
Durante los últimos 16 años, este proceso ha evolucionado dramáticamente. El viaje ya no es tan lineal como en la ilustración de arriba. Según la línea de tiempo creada por Marcela, se ve así:
La preocupación de muchos especialistas en marketing es que la IA comenzará a devorar sus trabajos. Cada año se crean docenas (si no cientos) de herramientas impulsadas por IA, que abordan tareas desde la redacción de contenido hasta el diseño de banners:
Si bien esto puede parecer aterrador, brinda más oportunidades que pérdidas. El objetivo de crear IA es liberarnos para un trabajo estratégico más crítico. Específicamente, podemos automatizar tareas de marketing repetitivas y poner nuestros esfuerzos en estas tres áreas principales:
- Creatividad: concéntrese en mensajes inspiradores, conmovedores y basados en historias. Esto se aplica a la creación de contenido y la marca, no solo a la publicidad.
- Innovación: proponer nuevas ideas y enfoques que nadie se ha atrevido a probar.
- Análisis de datos: No hay mucho que una máquina pueda hacer. Hay un rasgo humano que les falta, que pronto aprenderás.
La IA está destinada a empoderarnos, automatizando y escalando tareas repetitivas mientras nos permite expandirnos en las tres áreas anteriores. Esto incluye investigación competitiva, que es exactamente de lo que se trató este taller.
Conozca a su competencia Parte 1: Analizando el campo de batalla
La investigación competitiva implica comprender cómo atienden a sus clientes y utilizar esa información para encontrar vacíos que pueda llenar. Comencemos con el lado del análisis de la moneda.
Si aún no está analizando a su competencia, se está volviendo vulnerable. ¿Por qué? Porque ya te conocen.
Comience comparando su sitio web con el de sus competidores. En SEMrush, puedes hacer esto en todos tus canales de marketing digital:
Desde aquí, puede profundizar en la búsqueda paga, analizando métricas como la posición promedio de una campaña, el CPC de una palabra clave y el porcentaje de tráfico de búsqueda que genera ese anuncio:
Profundice en los resultados de su competidor consultando las perspectivas de la subasta para cada una de sus palabras clave objetivo. Una métrica útil es el porcentaje de impresiones, que le muestra el porcentaje de impresiones que genera un competidor en los SERP para una palabra clave específica:
Ahora es el momento de profundizar un nivel más en su análisis. El objetivo final es descubrir brechas de palabras clave para encontrar oportunidades que sus competidores no están aprovechando. Esto se hace de dos maneras:
- Mira quién está pujando por tus palabras clave objetivo
- Mira por qué palabras clave están pujando tus competidores
Esto te da una mejor comprensión del campo de batalla de PPC en el que estás jugando. SEMrush también tiene un método para encontrar estas brechas de palabras clave mediante una comparación de dominio frente a dominio:
Seleccione el tipo de palabra clave "Pagada" para comparar las palabras clave de PPC en cada dominio. Luego puede seleccionar un tipo de intersección para encontrar palabras clave únicas para cada dominio.
Conozca a su competencia, parte 2: disección de creatividades publicitarias y páginas de destino
Analizar estos datos es clave para comprender completamente a tu competencia. El siguiente paso es analizar en profundidad la creatividad del anuncio, las páginas de destino y el recorrido del cliente en su conjunto. Esto te ayudará a ver dónde "zigzaguean" para que puedas "zag".
Comience por observar cómo se comunican con su público en el texto de su anuncio. Esta es una práctica que la IA simplemente no puede hacer (todavía). Aquí, es su trabajo buscar patrones en el texto del anuncio, la creatividad y la intención. No solo está buscando similitudes en las palabras que usan, sino también patrones en la estructura de cada anuncio.
Profundice en los anuncios de mayor rendimiento de su competidor. Aquí puede analizar el rendimiento en las redes de búsqueda y visualización:
Cuando mire a los mejores empleados de su competidor, busque lo siguiente:
Marco común: ¿Todos los anuncios siguen una fórmula específica? Por ejemplo, los siguientes anuncios comienzan con la palabra clave de destino, seguida de un texto de anuncio similar:
- Extensiones de anuncios: ¿Están utilizando extensiones de anuncios específicas? ¿Cuáles usan más que otros? ¿Cuáles no usan en absoluto?
- Redacción publicitaria: ¿Utilizan prácticas comprobadas de redacción publicitaria, como la urgencia y la prueba social?
- Llamados a la acción: ¿Cómo obligan a los buscadores a tomar medidas? ¿Las llamadas a la acción son específicas o vagas?
Tome nota de estas cosas para encontrar nuevos enfoques con los que experimentar. Busque oportunidades en las que pueda socavar a su competencia en los SERP. Haz lo mismo con sus páginas de destino. En SEMrush, puedes ver los metadatos de cada página de destino, junto con la cantidad de veces que se vio (en todas las palabras clave).
Luego, mire los datos granulares detrás de cada una de las páginas de destino de mayor rendimiento de su competidor. Compruebe qué palabras clave conducen a esas páginas de destino, así como la cantidad de veces que aparecen para esas palabras clave en los SERP:
Además de los datos, navegue por la página de destino tanto en el escritorio como en el dispositivo móvil. Analice su redacción y creatividad contra los principios probados de optimización de la tasa de conversión. Por ejemplo, ¿están dirigiendo el tráfico a páginas de productos específicos o listados de categorías?
En el siguiente ejemplo, Offspring envía tráfico para la palabra clave "nike air max 270" a una página de categoría. Esta página enumera varias variedades del zapato que aparece en la palabra clave:
Si bien esta es una buena práctica para las marcas de comercio electrónico, hay un problema evidente: la información importante está oculta debajo del pliegue. Quizás eliminar la información adicional en la parte superior de la página reducirá la fricción y, por lo tanto, aumentará las conversiones. Si Offspring fuera su competidor, este es un enfoque que podría probar contra ellos.
Gana terreno: cómo crear mejores anuncios de PPC
Con todos estos datos a mano, ahora tiene suficiente información para actuar. Su misión: ¡crear anuncios de alto rendimiento que aplasten a sus competidores!
Marcela sugiere utilizar las siguientes ideas para impulsar aún más esta misión:
- Observe las tendencias: vea cómo aumentan y disminuyen la popularidad de palabras clave específicas en áreas geográficas específicas. Aproveche las tendencias emergentes y relevantes a medida que comienzan a aumentar.
- Use el esquema TrustPilot: para una marca, incluir las revisiones de TrustPilot aumentó los clics en un 25 % y las conversiones en un 15 %. Busque extensiones que sus competidores no estén usando.
- Seguimiento de los ciclos de financiación: Marcela comparte cómo el seguimiento de los rápidos aumentos en el tráfico pago puede indicar nuevas rondas de financiación:
- Aprenda de sus errores: Esté atento a las palabras clave irrelevantes, especialmente aquellas con un alto CPC. Agréguelos a sus propias listas de palabras clave negativas lo antes posible:
Aquí hay algunos otros métodos prácticos que usamos para crear excelentes anuncios en Acquisio:
1. Protección contra los clics de la competencia
Si estás investigando a tu competencia, puedes apostar que ellos están haciendo lo mismo contigo. El mayor problema aquí es que, cada vez que tu competidor haga clic en uno de tus anuncios, estarás pagando por ello.
Puede protegerse contra los clics de la competencia utilizando la exclusión de IP. Primero, necesitas encontrar su dirección IP. Una forma de hacerlo es suscribirse a sus correos electrónicos y, una vez que reciba uno, consultar la fuente original en Gmail:
Luego, busque el término "recibido: de" para encontrar su dirección IP. Esto debería verse algo como esto:
También puede usar el siguiente verificador de IP para encontrar direcciones IP por dominio:
Para excluir direcciones IP, diríjase a la configuración de su campaña. En la sección Exclusiones de IP, haga clic en "Editar" e ingrese cada una de las direcciones IP de sus competidores:
2. Pruebe los anuncios dinámicos
Cuando se trata de varios productos, servicios o características, personalizar cada anuncio puede llevar mucho tiempo. Lo mismo ocurre con las ofertas. Adaptar el texto de su anuncio para la cantidad de días que quedan en una venta, o el texto para docenas de productos, puede tomar horas de su día.
Automatice este proceso mediante el uso de texto de anuncio dinámico. Por ejemplo, puede usar texto dinámico para completar automáticamente la cantidad de días restantes en las ventas de un producto específico (o grupo de productos):
No solo aumentará la eficiencia, sino también su nivel de calidad. Por ejemplo, puede usar texto dinámico para insertar la consulta de búsqueda exacta que ingresó un usuario para captar la atención y hacer que el texto de su anuncio sea muy relevante para sus palabras clave objetivo.
Para obtener más información, consulte la documentación de Google sobre la función.
3. Mejore la orientación con audiencias en el mercado
Dado que Google recopila una gran cantidad de datos sobre sus usuarios, es justo que los especialistas en marketing de PPC usemos algunos de ellos. Que es donde entran las audiencias en el mercado.
Las audiencias en el mercado permiten a los anunciantes dirigirse a los usuarios en función de sus intereses o comportamientos en la web. También proporciona una mejor comprensión de la intención de búsqueda. Por ejemplo, un usuario que busca "mejores granos de café" estará en modo de investigación. Mientras que la palabra clave “comprar granos de café” indica una mayor intención comercial.
Para usar audiencias en el mercado, cree un nuevo grupo de anuncios y, al seleccionar cómo se dirigirá a los usuarios, seleccione "Intereses y remarketing:"
Luego, seleccione "Audiencias en el mercado" en el menú desplegable "Seleccionar categoría":
Luego podrá elegir varios intereses y comportamientos amplios y granulares. Por ejemplo, puede dirigirse a una audiencia tan amplia como "Vehículos de motor" o profundizar en marcas específicas, como "Tesla Motors":
Asegúrese de superponer esto a otras opciones de orientación (geográficas o incluso otros segmentos del mercado). Gracias a estos datos, puede enviar mensajes muy específicos a audiencias muy específicas.
Conclusión
Como puede ver, la IA puede ser una herramienta para producir y moldear varios puntos de datos diferentes para generar nuevos conocimientos. Cuando se trata de análisis competitivo, este tipo de información es invaluable.
Si está preocupado por un levantamiento de robots, no hay nada de qué preocuparse todavía. Si bien la IA puede eliminar ciertas tareas repetitivas, en realidad potencia nuestra creatividad e innovación. Anteriormente, mencioné que las máquinas no pueden encargarse de muchas cosas. En palabras de Marcela, los robots no pueden tener empatía . ¿Tu mayor ventaja competitiva? Ponerse en los zapatos de su cliente.
Créditos de imagen
Imagen destacada: Unsplash /Stephen Dawson
Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, octubre de 2018
Imagen 1-11, 13-14: vía SEMrush
Imagen 12: vía Descendencia
Imagen 15-16: a través de Gmail
Imagen 17: vía Geotek IP Checker
Imagen 18-22: a través de Google Ads