Embajador de marketing de las marcas DTC

Las marcas de DTC no son ajenas al poder del marketing de influencers, pero es posible que no estén aprovechando al máximo las oportunidades que ofrece esta estrategia.

El marketing de embajadores lleva las asociaciones de influencers al siguiente nivel. En lugar de pagar por publicaciones únicas, los programas de embajadores permiten a las marcas construir relaciones genuinas con estas personas. “Quieren asociaciones que se basen en el respeto mutuo con las personas que son verdaderos fanáticos del producto que están promocionando”, escribe Kate Haldy, directora de relaciones públicas, marketing de influencia y eventos de la marca de estilo de vida Anthropologie. "Por encima de todo, las marcas quieren lealtad y, en un mercado competitivo, las reseñas y recomendaciones son lo más importante".

Crear ese tipo de lealtad no es fácil. Así es como se ve un programa de marketing de embajadores exitoso y cómo las marcas pueden lograrlo.

Encuentra a los embajadores perfectos

Un programa de marketing de embajadores exitoso depende del calibre de los influencers con los que trabajan las marcas. No es solo un gran número de seguidores y métricas de alto compromiso lo que es esencial. Los embajadores deben reflejar el posicionamiento y la ética de una marca.

Elija microinfluencers

Los microinfluencers son a menudo la mejor opción, escribe Alex McPeak de la plataforma de marketing por correo electrónico Klaviyo. "Estos microinfluencers, que suelen tener menos de 10.000 seguidores, tienen menos probabilidades de ser millonarios que publican desde sus mansiones y más probabilidades de que sean padres que publican desde sus apartamentos". Por lo general, crean contenido más auténtico y tienen mucho más cuidado al redactar un mensaje de marca.

O utilice a sus empleados

Los empleados ya son algunos de los mejores embajadores de una marca, así que ¿por qué no hacerlo aún más oficial? H&M lanzó un programa de embajadores de un año para empleados en 2019, escribe Bryan Wassel, editor asociado de Retail TouchPoints. La marca eligió embajadores en función de una serie de factores, incluida la personalidad, la ubicación, el contenido, los valores de la marca y el estilo. Cada embajador tiene su propia página personal en el sitio web de H&M, completa con su nombre de Instagram e imágenes para comprar.

Ser discernidor

Las marcas no tienen que aceptar a todos los que se postulen para convertirse en embajadores. En realidad, deberían ser extremadamente selectivos para asegurarse de que los valores de su marca no se corrompan ni se diluyan.

Ese es el enfoque que toma la marca de ropa deportiva y gafas de sol Oakley, rechazando al 93% de los que lo solicitan, escribe Avery Schrader, fundadora y directora ejecutiva de la plataforma de descubrimiento de influencers Modash. Oakley también utiliza pautas estrictas y una relación estrecha y continua para garantizar que solo los mejores embajadores promocionen sus productos.

Encuentre a alguien con quien se identifiquen sus clientes

Los mejores embajadores reflejan a los clientes de una marca. Comparten los valores de esos clientes, lo que les permite actuar como un puente que conecta esos valores con lo que representa la marca. Esto puede resultar especialmente útil en categorías de productos de lujo o con marcas de belleza, por ejemplo.

“Cuando se trata de marcas de lujo y belleza, las decisiones de compra son más difíciles”, dice Fernanda González León de la Barra, directora de soluciones de comercio electrónico en Scalefast. Esas decisiones de compra se basan tanto en la emoción como en el análisis personal de cada cliente. Cuando el producto en cuestión es un delineador de ojos que cuesta tres veces más que el delineador de ojos anterior del cliente, por ejemplo, ese cliente puede dudar en comprar.

"Obtener recomendaciones de alguien a quien admira y en quien confía puede facilitar el viaje para decidir comprar", explica.

Comunicar metas claras

Establecer objetivos es una parte crucial de cualquier programa de embajadores, escribe Daniel Troesch, cofundador y director de operaciones de la plataforma de marketing de influencers Fourstarzz Media. Las marcas necesitan saber lo que quieren lograr para guiar y asesorar a los embajadores con precisión.

“Los objetivos que establezca también lo ayudarán a concentrarse en los indicadores clave de rendimiento (KPI) que debe seguir para determinar el progreso de su campaña”, explica. Troesch ofrece una gama de objetivos comunes que las marcas pueden desear alcanzar a través de su programa de embajadores:

• Genere conciencia de marca.
• Mejorar la imagen de marca.
• Aumentar las ventas.
• Incrementar la retención de clientes.

Las marcas también deben definir a sus clientes, escribe Kim Kosaka, director de marketing y gestión de programas de Alexa. “Cree una persona de comprador que incluya segmentación demográfica y psicográfica”, dice. "Una vez que conozca a su audiencia, será más fácil identificar a las personas principales que siguen y los sitios web que utilizan".

Los embajadores también tienen sus propios objetivos, y las marcas deben reconocer y dar cuenta de esto, escribe el equipo de la plataforma de marketing de referencia ReferralRock. “Por ejemplo, pueden querer hacer crecer sus propios seguidores, ampliar sus asociaciones o aumentar sus ingresos. Es mejor encontrar un embajador de la marca con objetivos y valores que se alineen con los suyos ".

Brinde a los embajadores las herramientas para tener éxito

Uno de los mayores beneficios de trabajar con embajadores en lugar de personas influyentes es que requieren menos supervisión, escribe Brent Barnhart en la plataforma de gestión de redes sociales SproutSocial. Ya deberían comprender los productos y los mensajes de una marca.

"Aún así, es útil conectarlos con una guía de estilo y un conjunto de expectativas", escribe. "Por ejemplo, es obvio que desea que mantengan su propia voz personal, pero tampoco quiere que critiquen innecesariamente a sus competidores".

Dar a los embajadores un conjunto de activos promocionales es esencial para que las marcas tengan éxito, escribe Alan VanToai, fundador y director ejecutivo de la plataforma de gestión de influencers y embajadores de marca CrewFire. "Estos pueden ser videos de adoctrinamiento, fotos detrás de escena u otros activos preparados por la empresa". Estos activos pueden extenderse a pases de eventos o una página de destino en la tienda en línea de la marca.

Las marcas también deben tener claro el tipo de contenido que quieren que los embajadores creen y comunicarse con ellos cuando cambien las necesidades de marketing.

Cuando la marca de ropa interior Thinx no pudo organizar sus propias sesiones de fotos durante la pandemia, por ejemplo, pidieron ayuda a sus embajadores, escribe Katie Richards en Glossy. Con el hashtag #ThinxLeaders, se pidió a los embajadores que educaran a sus seguidores sobre los productos de la marca y su misión. Como resultado, las menciones orgánicas aumentaron un 20% y el sentimiento positivo un 55%.

Ofrezca los incentivos adecuados

La compensación puede variar de un embajador a otro. Algunos preferirán una compensación económica. Algunos preferirán productos gratuitos o acceso a eventos.

De cualquier manera, tenga claro lo que espera de los embajadores y el tipo de recompensas que pueden esperar a cambio, dice Karen Koslow, fundadora de la consultora de comunicaciones de marketing Wellness Amplified. "Ofrecerles productos, servicios o descuentos exclusivos gratuitos, pedirles que aporten su opinión sobre nuevas ideas de productos, incluidos obsequios periódicos por correo, etc., son buenas formas de mantener comprometidos a los embajadores".

La mayoría de las marcas ofrecen alguna combinación de recompensas. Sephora, señala Koslow, combina el pago de comisiones con eventos de networking, coaching y pruebas de nuevos productos.

Seguimiento del éxito del embajador

No tiene sentido lanzar programas de embajadores si las marcas no van a rastrear su éxito. La clave es medir las métricas correctas.

Con demasiada frecuencia, las marcas utilizan métricas superficiales para medir el impacto de este tipo de campañas, escribe Florine Eppe Beauloye, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de marketing digital de lujo Moonshot Digital. “Las marcas pueden generar participación y vistas en las redes sociales, pero vincular esto con las ventas reales se basa principalmente en conjeturas en este momento. La medición deberá ir más allá de las métricas de vanidad, como el número de seguidores y los me gusta como punto de referencia del éxito ".

Un programa de afiliados puede ser una forma eficaz de realizar un seguimiento del número de ventas que genera cada embajador, así como de recompensarlos proporcionalmente.

No se centre únicamente en las métricas de ingresos, escribe Lorel Wilhelm-Volpi, directora senior de marketing de asociaciones del proveedor de soluciones de marketing Acxiom. Otras métricas pueden indicar el éxito, que incluyen:

• Cuántas personas ven contenido creado por embajadores.
• A cuántos usuarios les gusta, comentan y comparten contenido.
• Cuántas visitas al sitio genera cada embajador.
• El valor de por vida de cada cliente adquirido a través de un embajador.
• El costo de adquisición de clientes de cada nuevo cliente.

Resumen

Los programas de embajadores requieren un esfuerzo significativamente mayor que las campañas de influencers. Las marcas deben elegir cuidadosamente a sus embajadores, establecer objetivos claros, brindar apoyo continuo e incentivarlos continuamente. Dado el nivel de inversión, es esencial realizar un seguimiento preciso del ROI y otras métricas.

Las asociaciones a largo plazo con personas influyentes que se alinean con una marca y que les gusta genuinamente pueden generar niveles significativamente más altos de conocimiento de la marca, participación y ventas que una sola publicación de influencia.

Imágenes de: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco