¿Cómo encaja Amazon Marketplace en su estrategia de DTC?

Como canal de ventas, Amazon ofrece algunas formas de construir relaciones directas con los clientes. Y como escribe la directora ejecutiva de Cie Digital Labs, Anderee Berengian, "no tener una relación directa con el consumidor pone a las marcas a merced de cualquiera que la tenga".

Sin embargo, muchas marcas se enojarán por el control que ejerce Amazon sobre su canal de ventas. Las marcas terminan intercambiando algún aspecto de la relación con el cliente por el acceso que brinda Amazon. La pregunta es si ese equilibrio se ajusta a la estrategia DTC de su marca.

Lo que Amazon Marketplace ofrece una marca DTC

Amazon Marketplace permite a los proveedores, tanto grandes como pequeños, vender productos junto con las propias ofertas de Amazon. En resumen, Amazon Marketplace ofrece acceso a los clientes a través de una plataforma establecida; sin embargo, debe tenerse en cuenta que las marcas no obtienen los datos del cliente ni son dueñas por completo de esa relación con el cliente. Marketplace también ofrece la opción de cumplimiento, que el fundador de Marketplace Pulse, Juozas Kaziukenas, dice que al menos el 60 por ciento de las marcas optan.

Además, Amazon es tan grande que las marcas deben decidir unir fuerzas o competir con él. Después de todo, Amazon es donde están los clientes. “Como vendedor de Amazon, te conviertes en parte de la experiencia de Amazon que atrae a una gran audiencia de compradores leales”, escribe Krista Fábregas en FitSmallBusiness. "Los compradores llegan en masa, atraídos por la amplia selección de Amazon, los precios competitivos, el excelente envío y la sólida reputación". Por supuesto, Amazon cobra una comisión por esta oportunidad: alrededor del 15 por ciento de cada venta, en promedio.

Y, como dice el refrán, un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Fábregas señala que se espera que las marcas en Amazon Marketplace mantengan ciertos estándares en el camino: servicio al cliente de alto nivel y páginas de productos personalizadas, por ejemplo. Estos esfuerzos ayudarán a su marca, pero requieren una inversión.

Los costos ocultos de asociarse con Amazon

Es importante recordar que Amazon "posee" las relaciones con los clientes en Marketplace, dice la investigadora de mercado Pamela N. Danziger.

Además, las experiencias de marca que crea en sus propios canales de ventas no se traducen en Amazon. “Aprovechar el tráfico masivo de Amazon es una forma de ponerse en marcha rápidamente, pero es posible que tenga que lidiar con un reconocimiento de marca limitado y competir en un espacio reducido donde hay muchos productos similares”, escribe Rob Starr en Small Business Trends.

A pesar de las limitaciones, la oportunidad de crecimiento sigue ahí. Matthew Ferguson, director de estrategia de la consultora Rich Insight, escribe que Amazon Marketplace podría ser simplemente otro canal para su estrategia de DTC. El control sigue ahí. "Ser un vendedor de Amazon le permite controlar los precios y, por lo tanto, el margen", escribe Ferguson.

“Esto puede ser muy importante para las marcas. También tiene control total sobre el rango y la profundidad del stock. Tú tienes el control de la experiencia, los listados y el marketing ". En este sentido, puede tratar a Amazon Marketplace como otro escaparate para su marca.

Sin embargo, las cosas se ponen un poco más complicadas para las marcas que revenden a través de otros puntos de venta. Por un lado, la competencia de precios dentro de este canal es intensa. Su marca podría terminar compitiendo consigo misma por el precio si confía en otros puntos de venta. Además, si no es el único vendedor de sus productos, puede resultar difícil controlar el precio mínimo anunciado. Y, en general, a Amazon no le gusta que las marcas actúen como vendedores propios y como vendedores externos.

Pensando más allá de los canales de venta

Otra opción es utilizar Amazon Marketplace como una herramienta de marketing para ganar exposición. El fundador de Scalefast, Olivier Schott, señala que Amazon es ahora más popular que Google como motor de búsqueda de productos.

"Esta creciente omnipresencia significa que muchas marcas que venden directamente al consumidor pueden querer considerar a Amazon como una herramienta de marketing para su marca, aprovechando el alcance masivo del gigante para generar conciencia sobre sus productos", escribe Schott. "Al considerar a Amazon como una herramienta para promocionar su tienda, en lugar de simplemente como otro canal de ventas, los minoristas pueden colocar sus productos frente a millones de compradores en Amazon, sin dejar de priorizar su canal DTC".

Schott recomienda usar Amazon Marketplace para la generación de clientes potenciales al enumerar solo algunos productos seleccionados. Alternativamente, puede usarlo como un motor de entrada aprovechando los anuncios de búsqueda o los superpoderes de SEO del gigante del comercio electrónico.

Otra forma de aprovechar los poderes de marketing de Amazon es utilizar la plataforma como un medio para recopilar y publicitar las opiniones de los clientes. Después de todo, Amazon ofrece un gran canal para que los clientes dejen comentarios, dice Duncan Jones de la agencia de crecimiento Webprofits. A su vez, las marcas pueden utilizar comentarios positivos en sus propias páginas de productos (y comentarios negativos para mejorar procesos y productos).

Conclusión: a veces útil, a veces no

Trabajar con Amazon Marketplace puede ayudarlo a impulsar su estrategia de DTC.

Puede que no sea el adecuado para todas las marcas, por lo que es importante abordar los pros y los contras, particularmente en el contexto de sus planes futuros de crecimiento.

"Al determinar su estrategia de Amazon, debe considerar cómo sus productos, márgenes, habilidades y crecimiento futuro contribuirán a la ruta de venta de Amazon que elija", escribe Jay Goldberg en Seller's Choice. Por ejemplo, Goldberg señala que Amazon Marketplace requiere mucho más trabajo que la ruta minorista. Debe asegurarse de tener las habilidades (o un equipo con las habilidades) para manejar la comercialización, el marketing, las ventas y el servicio al cliente.

El riesgo es que podría esforzarse mucho en un programa que puede no dar sus frutos, especialmente con el cambio de los gerentes de proveedores personales al nuevo Programa de éxito de proveedores automatizado. James Thomson, socio de Buy Box Experts, dice que el programa presenta interacciones automatizadas y negociación de contratos por computadora. Este cambio puede resultar frustrante para los proveedores, escribe Thomson, especialmente cuando desea centrarse en sus clientes y la estrategia de DTC.

Un factor decisivo puede ser que su marca compita directamente con una de las marcas privadas de Amazon. Julie Creswell, del NYT, señala que puede que simplemente no valga la pena luchar por un espacio contra las marcas de Amazon, que pueden colocarse al frente y al centro para el cliente. “Ahora, con su expansión a marcas de distribuidor, Amazon ha pasado de ser un socio de distribución imparcial, que puede ganar el mejor producto, a ser un competidor directo de esos otros proveedores”, escribe Creswell.

Dicho esto, Marketplace aún puede ofrecer un canal fantástico para una gran cantidad de marcas de comercio electrónico. Como señala Mark Abadi en Business Insider, el programa representa más de la mitad de todas las unidades vendidas en Amazon. En otras palabras, el gigante del comercio electrónico está creando un universo lo suficientemente grande como para dar cabida a sus clientes y proveedores.

Imágenes de: Christian Wiediger , Geoff Greenwood , Bench Accounting