Alternativas a las cookies de terceros en la UE y en todo el mundo

Google anunció a principios de 2020 que las cookies de terceros desaparecerán en dos años. El navegador Safari de Apple ya bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada. La fecha límite de Chrome se acerca y los anunciantes, las agencias, los comercializadores afiliados y la tecnología publicitaria siguen buscando ansiosamente alternativas. Entonces, ¿qué alternativas tenemos?

Ya había cubierto el tema de la prohibición de cookies en una publicación anterior hace unos meses. Sin embargo, dado que las cosas están cambiando rápidamente, decidí publicar una actualización y concentrarme más en las posibles alternativas actuales y el futuro sin cookies de terceros desde una perspectiva más amplia.

Cookies de terceros: el legado de la tecnología

A lo largo de los años, las cookies de terceros se han convertido en una técnica algo obsoleta que no es ni fácil de usar ni eficiente. Falta estandarización e identificación universal, lo que significa que la mayor parte del tráfico total y el potencial publicitario permanece sin explotar. Al mismo tiempo, en segundo plano, no se respeta la privacidad de los usuarios.

En última instancia, la violación de la privacidad se ha vuelto fatal para las cookies de terceros.

La privacidad, por supuesto, siempre ha sido un punto de discusión esencial. Aún así, desde que entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la UE, que estipulaba que los usuarios deben otorgar un permiso explícito para la colocación de cookies publicitarias, ya hemos podido determinar que se acerca el final de las cookies de terceros.

Además, cuando entre en vigor la última legislación mundial para proteger los datos y la privacidad de los usuarios, como la directiva ePrivacy de la Unión Europea, las cookies de terceros, tal como las conocemos, ya no estarán permitidas oficialmente.

Como resultado de una mayor conciencia de la privacidad entre los usuarios y leyes y regulaciones más estrictas, muchos navegadores han identificado sus datos y características de privacidad del usuario como ventajas competitivas.

Una empresa ha dejado de utilizar cookies inmediatamente y es Firefox de Mozilla. Safari (Apple) ya ha seguido sus pasos, y Google ha indicado que no dejará de colocar cookies de seguimiento de forma inmediata, sino que la empresa en un plazo de dos años.

El hecho de que Google haya anunciado este movimiento se considera en el mercado como la 'última gota en el cubo' que marca la frase a menudo citada: ' muerte de las cookies de terceros '.

2 Alternativas a las cookies de terceros

Podemos discutirlo sin cesar, pero es hora de dejar atrás lo viejo y concentrarse en el futuro.

Necesitamos ir más allá y desarrollar una forma de publicidad que satisfaga la demanda de los consumidores, sea rentable para el anunciante y ofrezca más valor a las marcas de los editores .

En mi opinión, hay dos formas de lograrlo.

1. Estamos reemplazando las cookies de terceros con diferentes tecnologías de seguimiento para garantizar que los anuncios sigan adaptados a los usuarios individuales y al comportamiento en el futuro.
2. Dejamos de recopilar datos personales por completo y cambiamos a una segmentación legal y 100% respetuosa con la privacidad.

Decisión difícil.

No puedes tener tu pastel y comértelo también.

Métodos de seguimiento alternativos

La situación actual en el mercado de la publicidad online se debió a un problema de confianza , no a un problema tecnológico .

Como mercado, no hemos podido explicar exactamente qué hacen las cookies de terceros a los usuarios.

Nosotros (como afiliado / mercado publicitario) no le dijimos al usuario qué información se recopila, ni dijimos el beneficio de esta técnica.

Ahora, no sabemos qué pasó. Los políticos y los proveedores de Internet "interfirieron" para proteger a los consumidores. De alguna manera, terminamos en una situación en la que el 40% de los usuarios de Internet ya no permiten el uso de cookies. El aumento de las preocupaciones por la privacidad y los bloqueadores de anuncios / cookies hizo que muchas de estas cookies fueran inútiles.

La propia industria del marketing y la publicidad ha dañado la confianza de los usuarios y es la única que puede restaurarla.

Por tanto, la alternativa a las cookies de terceros debe basarse en la confianza y la transparencia .

Alternativas a las cookies de terceros para los usuarios

• La primera opción es una experiencia de marca basada en inicio de sesión . Supongamos que permitimos que los consumidores inicien sesión antes de acceder a sitios web, programas de fidelización o productos como revistas. En ese caso, podemos personalizar los anuncios en función de sus datos de inicio de sesión / cuenta. Aunque crear un sistema de este tipo no es fácil y requiere una gran cantidad de datos, ofrece muchas ventajas. El sistema incluso puede ayudar a rastrear y analizar el tráfico de PoS y los datos de compra fuera de línea.
• Otra opción son las soluciones de identificación personal . En un esfuerzo por fortalecer su propio papel como uno de los actores clave en el panorama de la programación global, The Trade Desk ha puesto su propia tecnología de 'Identificación Unificada' a disposición de todo el mercado. La técnica puede ser utilizada por cualquier SSP, DSP o DMP y, por lo tanto, ofrece el potencial de una penetración de mercado muy alta y un gran alcance neto. Ya hay otras ofertas similares en el mercado. Muchas de estas soluciones de identificación utilizan tecnologías de cookies de origen y están disponibles en prebid.org.

Alternativas a las cookies de terceros para anunciantes

• Inicios de sesión unificados . Al igual que con los usuarios, una experiencia de marca basada en el inicio de sesión donde los anunciantes luchan por un ecosistema cerrado donde tienen el control total. Los editores pueden trabajar con un método similar por parte de los anunciantes. Utilizando ID de inicio de sesión o tecnología de inicio de sesión único, el anunciante puede realizar un seguimiento de los usuarios en todos los dispositivos y a lo largo del tiempo. En muchos países, los editores, afiliados y empresas de medios ya están adoptando este método. Incluso están uniendo fuerzas y compartiendo datos para ampliar su alcance.

• Huellas dactilares. Con estos métodos de seguimiento que no respetan la privacidad, un usuario es rastreado e identificado de otros usuarios según el navegador, la aplicación, el dispositivo y la dirección IP. La toma de huellas dactilares es muy eficaz, pero se ha ganado una mala reputación a lo largo de los años porque a menudo se ha utilizado en ofertas web poco fiables y otras estafas. La toma de huellas dactilares, por lo tanto, está siendo investigada actualmente por los reguladores del GDPR.

• Cookies de origen . En teoría, es posible utilizar cookies de origen con fines publicitarios, donde se utiliza un subdominio separado para cada tecnología publicitaria o proveedor de publicidad que opera en un sitio web en particular. Estas configuraciones pueden ser complejas y llevar mucho tiempo de administrar en la práctica y son las implicaciones legales. La gestión del consentimiento es extremadamente difícil. Sin embargo, una vez que se implementan las cookies de origen, pueden proporcionar una alternativa a las cookies de terceros a relativamente largo plazo.

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Orientación sin datos personales

Hace aproximadamente una década, la 'web 2.0' allanó el camino para el contenido generado por el usuario, las ofertas de SaaS escalables y la gestión de datos flexible (folksonomía).

Cosas como los datos contextuales y la segmentación ganaron popularidad. La invención del conocido concepto de 'hashtag', que sigue siendo una parte fundamental de Twitter e Instagram, se remonta a esta época.

Todo esto fue parte de una visión más amplia destinada a crear metadatos estructurados y ricos para cada aplicación web.

A pesar de todos los esfuerzos entusiastas, los datos contextuales y la segmentación nunca han sido realmente adoptados por el mercado publicitario.

La atención se centró por completo en las cookies de terceros, pero ahora que las cookies están desapareciendo de la escena, la orientación contextual se menciona cada vez más como una estrategia en la que los especialistas en marketing (y los afiliados) pueden confiar.

Tres beneficios de la orientación contextual

1. Según el contenido, es posible dirigirse a la audiencia adecuada con una precisión excepcional . Por ejemplo, un artículo que es muy atractivo para las mujeres se muestra en el momento adecuado y solo para ese grupo objetivo.
2. La segmentación contextual facilita que las marcas aprendan más sobre qué tipo de contenido impulsa la conciencia y el compromiso de los usuarios . Respondiendo inteligentemente a esto, la relevancia (publicitaria) puede aumentar significativamente con el tiempo.
3. Por último, la orientación contextual elimina la necesidad de crear perfiles y realizar un seguimiento de los usuarios individuales .

Un gran cambio de paradigmas

El último punto de la lista anterior es vital: la orientación contextual no funciona con usuarios, sino con grupos de usuarios , que se identifican por el contenido específico del sitio web que están visitando en un momento dado.

Luego, estos datos se combinan con atributos adicionales que no están conectados directamente con el usuario, como el dispositivo, el sistema operativo, el navegador y el comportamiento de búsqueda.

Por supuesto, esto significa que los usuarios pertenecen a un determinado grupo en función del sitio web que visitan .

Por un lado, esto hace que sea imposible implementar límites de frecuencia.

Pero, por otro lado, esto ni siquiera es necesario: qué anuncio se publicará está determinado por la base de usuarios prevista (calculada) para el sitio web en particular.

Cuando un usuario en particular cambia a otro sitio web, su grupo (de usuarios) cambia y, junto con él, la campaña está dirigida al grupo de usuarios .

En la práctica, es muy poco probable que los usuarios individuales realicen exactamente el mismo viaje de usuario una y otra vez, lo que significa que, a pesar de la falta de un límite de frecuencia en el sentido tradicional, es muy poco probable que un usuario se vea inundado de anuncios. del mismo tipo.

Mientras navegan por Internet, los usuarios cambiarán de un grupo a otro y de un momento a otro.

En otras palabras, cambian de 'contexto' a 'contexto' mientras ven anuncios relevantes en el camino. A medida que pasa el tiempo, es menos probable que "el impulso" regrese exactamente de la misma forma que en la vida real.

La focalización contextual en la práctica

Me atrevería a decir que la orientación contextual ofrece mejoras significativas en el rendimiento en comparación con la orientación basada en cookies común y, al mismo tiempo, respeta la privacidad del usuario.

Veo cómo funciona todos los días en la práctica.

Con la publicidad en video, ya es posible mostrar solo anuncios en video cuyo contenido esté totalmente en sintonía con el sitio web y el rendimiento publicitario individual, que se basa en datos históricos.

Este sistema funciona eficazmente sin cookies y obtiene su información de datos de rendimiento agregados que no se pueden vincular a un usuario real.

En términos de anuncios de banner visual, esto se puede comparar con el enfoque de comportamiento bien conocido que se ve a menudo en las soluciones de comercio electrónico para productos de venta cruzada ('las personas que compraron X también estaban interesadas en Y'): páginas web donde la campaña publicitaria X tuvo un buen desempeño, también es probable que produzca buenos resultados para la campaña Y.

Con este enfoque de filtrado colaborativo, es posible combinar perfectamente las campañas que califican para una ubicación específica respetando plenamente el anonimato y la privacidad de los usuarios.

Conclusión

Después de haber enumerado tantas alternativas a las cookies de terceros, me atrevería a decir que nadie debe preocuparse por el futuro sin cookies.

La dirección de la orientación contextual es particularmente prometedora.

El hecho de que no se base en absoluto en los datos personales del usuario lo hace más atractivo. Después de todo, prácticamente no hay riesgo de conflicto con las leyes de privacidad existentes y futuras en todo el mundo.

Elija lo que elija, es especialmente importante que nosotros, como mercado afiliado, no nos quedemos quietos y nos acostumbre a las nuevas formas de planificación y ejecución de campañas. Necesitamos aprender a pensar de manera diferente, actuar de manera diferente y, sobre todo, descargar la Guía de IAB Europa sobre la era posterior a las cookies de terceros, publicada recientemente. Esta práctica descripción general se actualiza constantemente, por lo que siempre estará al tanto de la situación actual en la UE.