Alexa, ¿cómo optimizo mi tienda de comercio electrónico para la búsqueda por voz?

En esta guía, esperamos separar la exageración de la información procesable.

El rápido crecimiento de la búsqueda por voz

Un estudio de NPR y Edison Report muestra que ya el 21 por ciento de los estadounidenses posee al menos un altavoz inteligente. Heather Pemberton Levy de Gartner pronostica que el 30 por ciento de las sesiones de navegación web ocurrirán sin una pantalla para 2020.

A nivel de la industria, esto se traduce en algunas cifras impresionantes: se espera que el mercado de búsqueda por voz salte de $ 2 mil millones en 2018 a $ 40 mil millones en 2022, según la consultora de gestión OC&C Strategy.

La búsqueda por voz llegó para quedarse, y por una buena razón. La búsqueda por voz se trata de mejorar la UX para el cliente. En Econsultancy, la entusiasta de la tecnología Rebecca Sentance señala que esperamos que las máquinas respondan como humanos y se frustren cuando no lo hacen. Hacer de la búsqueda por voz una parte integral de su tienda es una excelente manera de cumplir y superar las expectativas de los clientes.

La búsqueda por voz se anuncia como el futuro del comercio electrónico, escribe Sentance, porque hablar es intuitivamente más fácil que escribir. Es por eso que la directora de operaciones de Advantix Digital, Amine Bentahar, escribe que la búsqueda por voz "puede hacer que las compras en línea sean más fáciles y más personalizadas al seleccionar recomendaciones y resultados de búsqueda más fácilmente para el usuario individual".

Pero, ¿qué pueden hacer las marcas de comercio electrónico para afrontar ese futuro?

Optimización de su tienda para voz: todo es cuestión de contenido

No podemos hablar de optimización para voz sin hablar de SEO.

Derek Gleason, líder de contenido de ConversionXL, señala que, al igual que los fragmentos destacados de Google, la búsqueda por voz suele ser un "escenario en el que el ganador se lo lleva todo". Casi la mitad de las veces, las respuestas de búsqueda de los asistentes de voz reflejan el contenido del fragmento destacado que aparece en los resultados de dispositivos móviles y computadoras de escritorio. El setenta y cinco por ciento de las veces, las respuestas a las consultas de búsqueda por voz se toman de los primeros tres resultados de búsqueda.

El “énfasis de la búsqueda por voz en los fragmentos destacados sugiere una reducción de oportunidades”, concluye Gleason. "Solo el resultado superior llega a los consumidores en dos de cada cinco consultas, y pocos fuera de los cinco principales obtienen tiempo de transmisión".

Sepa lo que buscan sus clientes

Con eso en mente, los gerentes de comercio electrónico harían bien en redoblar sus esfuerzos de SEO si pretenden hacer de la búsqueda por voz una fuente de tráfico clave. Más específicamente, intente que su contenido sea reconocido como fragmentos destacados. Danny Sullivan, enlace público para la búsqueda de Google, lo expresa en términos sencillos: los fragmentos destacados son "especialmente útiles para quienes utilizan dispositivos móviles o realizan búsquedas por voz".

Con esos esfuerzos, sus esfuerzos de marketing de contenido deben dirigirse a la creación de contenido informativo relevante. Es poco probable que una copia orientada a la llamada a la acción en su página de destino se traduzca en una respuesta útil a la consulta de un cliente potencial. En cambio, las tiendas de comercio electrónico deberían considerar expandir su estrategia de contenido para incluir guías de nicho, publicaciones de blog de formato largo y piezas de contenido igualmente sustanciales.

Convierta las palabras clave en preguntas

Pongamos esto en práctica. Answer the Public tiene una buena herramienta que convierte un solo término de búsqueda en docenas de preguntas relevantes. Ingrese "joyas" y la herramienta escupe 195 palabras clave de cola larga orientadas a preguntas para formar su contenido en torno a:

• Por qué las joyas se vuelven verdes
• Cómo limpiar joyas
• ¿Qué joyería es popular ahora?

Con esas consultas literales en mente, una marca de joyería podría comenzar a crear contenido nuevo que se dirija directamente a las intenciones de los compradores.

Y no se obsesione demasiado con la optimización de palabras clave específicas al crear una estrategia de optimización de búsqueda por voz, advierte Andrea Volpini, CEO de WordLift. “La competencia ya no se trata de apuntar a una palabra clave específica, sino de ser relevante para un tema específico”, escribe Volpini.

En otras palabras, crear contenido de alta calidad sobre temas es tan importante como apuntar a palabras clave específicas en lo que respecta a la búsqueda por voz.

Mantenlo natural

Llevar este nivel de lenguaje natural y contextualización puede ser el elemento más importante de la búsqueda por voz para el comercio electrónico, y el menos intuitivo para muchos especialistas en marketing.

"Durante años, lo digital y la búsqueda han obligado a los redactores publicitarios a evolucionar de anuncios impresos concisos y que dejan de mostrar la vieja escuela a más conversación, lenguaje llano que se ha vuelto más común en línea", dice el estratega de contenido Alex Sheehan a Scalefast.

“Esto solo se está volviendo más importante con la búsqueda por voz. Este movimiento hacia la practicidad significa que los redactores deben ser más creativos, no necesariamente en términos de pensamiento innovador, sino en términos de pensamiento contextual. ¿Cómo puedo unir palabras que tengan sentido tanto en línea como escuchadas a través de un dispositivo de audio? La creatividad proviene de comprender cómo adaptarse a todos los medios simultáneamente, sin sacrificar la experiencia del usuario o el mensaje ".

La conclusión aquí: optimizar su tienda para la búsqueda por voz se trata menos de destreza técnica o herramientas novedosas, y más de conocer a los clientes dónde (y cómo) están buscando.

Las implicaciones globales de Voice para el comercio electrónico

Las conversaciones sobre el procesamiento del lenguaje natural y la búsqueda por voz semántica plantean una pregunta importante para las marcas que venden a nivel internacional: ¿Qué tan bien se escala esto en diferentes idiomas y países? Como señala Nico Hoeijmans de Cross-Border Magazine, "el comportamiento del usuario y la intención de búsqueda difieren significativamente según la cultura, el país, el idioma y ahora la voz".

Para empezar, es cuestión de saber dónde enfocar sus esfuerzos. Nicola Winters, directora de SEO internacional en Search Laboratory, detalla cómo se desempeñan Amazon Echo, Google Home y Apple Homepod en un puñado de mercados europeos (la mayoría donde el inglés no es el primer idioma de los usuarios). Google Home lidera el camino tanto en penetración de mercado como en precisión para búsquedas locales. "El Asistente de Google parece ser el más confiable en todos los mercados, pero los problemas radican en las compras y las consultas locales", escribe Winters.

En otras palabras, sus hallazgos respaldan la noción de centrarse en temas y preguntas sobre palabras clave de productos para los SERP de Google, al menos hasta que Bing (el motor de búsqueda que impulsa tanto a Alexa de Amazon como a Cortana de Microsoft) se ponga al día con las complejidades de otros lenguajes.

Adaptar su contenido a los mercados internacionales es entonces una cuestión de comprender la intención del usuario y mantener el tono de conversación de su contenido en otros idiomas.

En su informe sobre búsqueda por voz internacional, Ed Hartigan de Moravia y Emily Mace de Oban International confirman gran parte de esta información: "Aparte de los pedidos de Alexa a Amazon, el comercio electrónico todavía no existe".

En otras palabras, no intente optimizar las páginas de sus productos para la búsqueda por voz internacional. No todavía, de todos modos. En cambio, concéntrese en crear contenido conversacional en el idioma local. Hartigan y Mace escriben que es mejor centrarse en "contenido en el idioma local escrito de forma natural" que centrarse en palabras clave orientadas al producto y de cola corta.

Búsqueda por voz: ahora y en el futuro

Abundan las objeciones a la búsqueda por voz para el comercio electrónico. Por ejemplo, Alexa y su medio, Echo, solo ofrecen listados de productos en (sorpresa) la plataforma de Amazon. Pero eso no significa que la búsqueda por voz deje al comercio electrónico sin oportunidades. La búsqueda por voz es un gran medio para que las marcas de comercio electrónico exploren nuevas formas de conectarse con los clientes.

Meghan Burton, directora de SEO en Epiphany, lo expresa de manera más específica: "Observe el recorrido del usuario que están tomando los clientes: ¿qué consultas de búsqueda utilizan al principio y al final del proceso de compra, y qué contenido les ayuda a responder estas consultas?" Si la búsqueda por voz se trata de mejorar la UX, querrás estar a la vanguardia.

Fuera de este enfoque de contenido, ¿qué se puede hacer? “Esté preparado y mantenga el oído en el suelo”, escribe Colm O'Sullivan de Agora Integrated Marketing. "Por ahora, este beneficio puede parecer secundario, pero a medida que la búsqueda por voz se vuelva más prominente, se alegrará de haber actuado con cierta previsión".

Piense dónde estaba el móvil en 2010. Y ahora piense dónde está hoy. La búsqueda por voz podría seguir una trayectoria similar, pero a una velocidad mucho mayor. Asegúrate de estar a bordo.

Imágenes de: Andres Urena , Thomas Le