Alan K'necht: Foco en el experto

En esta nueva serie, profundizamos en las historias de nuestros colaboradores expertos. Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y extensión.

Cuando decimos que el colaborador Alan K'necht es un experto en análisis web desde hace mucho tiempo, en realidad queremos decir mucho tiempo. Estaba trabajando en búsquedas y análisis antes de que existieran casi todos los gigantes tecnológicos actuales. Asistió a la Universidad de Waterloo en Canadá, donde estudió negocios y economía. Mientras estuvo allí, desarrolló una fascinación y experiencia con la programación de computadoras. Esto lo llevó a roles y títulos, como webmaster y administrador de editores de escritorio, que desde entonces se han extinguido.

Nos sentamos con Alan y le preguntamos sobre su carrera.

P : Entonces, ¿qué es esto que escuché sobre usted y la burbuja de las puntocom?

R : Trabajé para una startup de puntocom que eventualmente fracasó como tantos otros. Pero esas opciones sobre acciones en un momento se veían muy bien. La compañía estaba a punto de ser comprada y las acciones se estaban volviendo locas. Todos estábamos emocionados.

Los compradores enviaron a alguien para que viniera y mirara nuestros weblogs para averiguar cuánto tráfico estábamos recibiendo. Tuve que decirle a la persona que hacía la auditoría que los números no coincidirían. Pensaron que estaba inflando los números, pero les expliqué que había escrito un programa que eliminó los bots y otro tipo de tráfico para obtener resultados más precisos.

P: Exactamente lo contrario de inflar.

Sí, fue gracioso en ese momento. Y entonces comencé a hablar en eventos sobre análisis de desarrollo web, ese tipo de cosas. En marzo de 2000 estaba dando un discurso de apertura en una conferencia para desarrolladores web en Sydney, Australia. Y, por supuesto, entre sesiones, todo el mundo comprobaba cuánto subían sus acciones.

Así que estoy hablando un sábado por la mañana allí, pero eso es al final de la tarde, el viernes al final del trabajo en América del Norte. Y una de las cosas de las que estaba hablando es por qué necesitamos medir nuestro éxito. Por qué no podemos simplemente informar sobre las visitas a la página. Que tenemos que entender qué es una conversión y asegurarnos de generar tráfico de calidad. Lo que solía decir era: "Si no empezamos a hacer esto pronto, esta burbuja que todos estamos disfrutando va a estallar".

Cuando salí del escenario, fui a una computadora para mirar mis acciones y en ese entonces tenías que usar el acceso telefónico para eso. Y vi que el NASDAQ había caído un 25% ese viernes. Entonces, estaba pronosticando el estallido aunque no sabía que acababa de suceder o que estaba sucediendo, mientras daba la charla.

P: ¿ Cuál fue el impacto cuando salió Universal Analytics?

R: Cuando Google Analytics pasó a ser gratuito, cortaron las rodillas de todos los productos analíticos de precio medio y bajo y algunos de ellos eran fantásticos. Y Google se dirigió a una audiencia específica: los departamentos de marketing y las personas que no tienen conocimientos técnicos. No les importaba lo que realmente significaban los números, solo querían números para informar. Sacaron los productos que antes vendían de $100 a $200. Fueron llamados analizadores de registro. Se hicieron cargo en cuestión de años.

Y también sacaron un producto en particular en el que yo era uno de los entrenadores más reconocidos de América del Norte. Tanto es así que fui reclutado para hacer un trabajo personalizado para la Marina. Siendo canadiense tuve que ir a una base militar estadounidense. De hecho, se necesitó una ley del Congreso para obtener mi permiso para eso.

Esto fue durante el TLCAN y los permisos de trabajo del TLCAN siempre eran inestables sobre el trabajo que realmente podías hacer. Y tenía que poder mostrar el permiso cuando cruzaba la frontera. Así que la Marina me ofreció el trabajo y dije que sí, pero no tengo la documentación adecuada, y debido a que todo fue tan apresurado, no pudieron entregármelo. Ni siquiera pudieron enviarme ninguna documentación sobre el sistema debido a la seguridad. Pero dijeron que se encargarían de eso.

Mientras pasaba por la aduana hacia los EE. UU., si tenía algún problema, tenía un papel con el número de teléfono de un almirante. Y se suponía que debía dárselo a la aduana y decir llamar a este almirante si tenía un problema, lo cual no fue así.

Así que llegué, para hacer este trabajo por ellos y me dijeron: "No puedes tocar una computadora y tienes que sentarte detrás de nuestro programador y decirle qué escribir".

P: Pasaron por muchas cosas solo para que miraras por encima del hombro de alguien.

R: Sí lo hicieron.

P: Desde hace mucho tiempo hasta ahora, ¿ha habido algo constante en el análisis web?

R: A lo que siempre se vuelve es a cuántas visitas recibe su sitio. ¿Son globos oculares de calidad? ¿Cómo vamos a definir globos oculares de calidad?

P: ¿Cómo te diste cuenta de eso?

Hace muchos años, trabajé para una startup de tecnología en la industria del almacenamiento de datos. Creo que era el empleado número 12 o 13. En ese momento, era webmaster. Eran los primeros días de la Web. Todo seguía siendo dial-up. Construí su sitio web. Y me llaman a la oficina del presidente y él saca algo del comunicado de prensa de nuestro principal competidor que dice que están recibiendo 200,000 visitas en su sitio web. Y obtuvimos entre 5.000 y 10.000 visitas.

Dice que quiero un plan de acción para el final de la semana. Ahora bien, ¿cómo vamos a aumentar el número de visitas? No me daría la oportunidad de explicar lo que era un golpe. Y por qué, en ese número que acaban de informar, no sé a qué se referían con un acierto. Me dicen que tengo que hacer el número ahora.

Fin de la semana y dice: '¿Cuál es tu plan de acción?' Digo: 'Aquí está el último informe de ayer y las visitas aumentaron un 20 %.' Él es sospechoso. '¿Cómo lo hiciste?'

Dije, ¿notaste algunos cambios en nuestro sitio web? Y él dijo: "Sí, me gustan mucho esos dos nuevos gráficos que agregaste a la página". Le dije que cada uno de esos es un éxito. Él dice: Bien, entonces explícame qué es un golpe.

Le dije que quien escribió ese comunicado de prensa no dijo cuántas visitas estaba recibiendo su sitio. Probablemente tomaron el número más grande que tenían en su herramienta de análisis y lo usaron. Hasta el día de hoy, eso es lo que trato de explicarle a la gente. Si está usando YouTube y dice que nuestros videos han sido reproducidos tantas veces, está bien, pero ¿cuántas personas los vieron? ¿Cuántas personas hacen clic en el botón Ver?

Si te digo que tienes mil visitantes al día o mil cincuenta visitantes al día, lo importante es ¿cuál es tu tendencia? ¿Está aumentando? ¿Es estable? Necesitas el contexto. Y así es como abordo todo en el mundo de la analítica.