¿Es este el fin del dominio de Google? Esto es lo que los B2B necesitan saber

Durante la última década y media, Google ha sido el rey indiscutible de Internet, dominando los motores de búsqueda y los mercados de publicidad digital con aparentemente poca competencia. Sin embargo, los acontecimientos recientes sugieren que el control del gigante tecnológico sobre estas industrias puede estar decayendo.

El Departamento de Justicia de EE. UU. acusó a Google de tener un monopolio ilegal en su negocio de publicidad en línea, mientras que su motor de búsqueda se enfrenta a una competencia cada vez mayor de la inteligencia artificial generativa. Además, la cuota de mercado de la publicidad online de Google ha experimentado un descenso constante en los últimos años. Estas posibles amenazas al largo período de dominio en línea de Google podrían tener un gran impacto en el futuro de la empresa.

El caso del DOJ y la respuesta de Google

En enero de 2023, el Departamento de Justicia de EE. UU. (DOJ) presentó una demanda contra Google, acusando al gigante tecnológico de violar las leyes antimonopolio al utilizar su dominio en el mercado de la publicidad en línea para sofocar la competencia. Específicamente, el Departamento de Justicia alega que los acuerdos de Google con otras empresas, como fabricantes de dispositivos y navegadores web, hacen que sea casi imposible que otros jugadores compitan en el espacio publicitario en línea.

Google, por otro lado, ha cuestionado enérgicamente estas afirmaciones. La compañía afirmó que la demanda estaba “redoblando la apuesta en un argumento erróneo” y que ignora la feroz competencia dentro del sector. Google también argumentó que dividir la empresa dañaría a los consumidores y reprimiría la innovación.

La demanda está en curso y podría llevar años llegar a una resolución. Si el DOJ tiene éxito en su caso, podría obligar a Google a realizar cambios significativos en su modelo comercial de publicidad, lo que podría tener consecuencias de gran alcance para la industria tecnológica y el marketing B2B en general. En última instancia, el resultado del caso tendrá implicaciones significativas para el futuro de la publicidad en línea y la dinámica de poder de la industria tecnológica.

El auge de la IA generativa

Google es tan sinónimo de búsquedas en línea que su nombre se ha convertido en un verbo.

Pero la función de búsqueda de Google enfrenta la competencia de la IA generativa, específicamente ChatGPT y otras herramientas de IA similares. Los informes sugieren que la administración de Google entró en una situación de "código rojo" después del lanzamiento de ChatGPT, ya que temían que pudiera socavar su negocio de publicidad de búsqueda, que es parte de un segmento comercial de $ 149 mil millones en la empresa. Esto se debe a que ChatGPT puede generar respuestas a preguntas abiertas, que es una de las formas principales en que las personas usan el motor de búsqueda de Google.

Si bien Google opera a una escala mucho mayor que ChatGPT, no se puede ignorar la amenaza potencial de la IA generativa. Según los informes, Google ha realizado importantes inversiones en IA, pero no ha sido transparente sobre cómo pretende competir con ChatGPT. Un movimiento que Google podría hacer es desarrollar su propia herramienta de IA e incorporar respuestas generadas por IA en su motor de búsqueda, junto con su publicidad de búsqueda tradicional. Es difícil decir cómo esto puede cambiar la valoración de su publicidad de búsqueda.

La forma en que Google utilizará la IA en el futuro sigue siendo un misterio, pero está claro que el aumento de la IA generativa podría afectar a las empresas que no se adaptan.

Cuota decreciente del mercado publicitario de Google

“Google puede estar a solo uno o dos años de la disrupción total. AI eliminará la página de resultados del motor de búsqueda, que es donde obtienen la mayor parte de su dinero”, tuiteó Paul Buchheit, uno de los creadores de Gmail, el año pasado. “¡Incluso si se ponen al día con la IA, no pueden implementarla por completo sin destruir la parte más valiosa de su negocio!”

En 2017, Google tenía la friolera de 34,7% de la participación de mercado de EE. UU., pero se prevé que este año caiga a 28,8%. Este cambio se debe en parte al aumento de la competencia de otros grandes actores de la industria, como Amazon y Facebook, que están logrando ganancias significativas en la publicidad digital.

Google puede estar a solo uno o dos años de la disrupción total. AI eliminará la página de resultados del motor de búsqueda, que es donde obtienen la mayor parte de su dinero.

¡Incluso si se ponen al día con la IA, no pueden implementarla por completo sin destruir la parte más valiosa de su negocio! https://t.co/jtq25LXdkj

– Paul Buchheit (@paultoo) 1 de diciembre de 2022

Para responder a este desafío, Google está tomando medidas para diversificar su negocio más allá de la publicidad. Por ejemplo, está invirtiendo fuertemente en su negocio de computación en la nube, que ha experimentado un crecimiento impresionante en los últimos años. Además, Google está realizando adquisiciones estratégicas para expandir sus ofertas, como la compra de Fitbit en 2020.

A pesar de estos esfuerzos, la publicidad digital sigue siendo una parte crucial del negocio de Google y la empresa está trabajando para mantenerse competitiva en el espacio. El tiempo dirá si la estrategia de diversificación de Google será suficiente para mantener su dominio en el panorama de la publicidad digital en constante evolución.

¿Cómo deberían responder los especialistas en marketing B2B al declive de Google?

Si bien hay desafíos e interrupciones en el horizonte para Google y la industria de la publicidad en línea, también hay muchas razones para ser optimistas sobre el futuro. Google aún posee más de una cuarta parte del mercado publicitario, por lo que su inversión en anuncios de Google es segura, pero eso no significa que no deba diversificarse. LinkedIn, Meta, Twitter y TikTok tienen opciones pagas que pueden ser adiciones útiles a una estrategia de publicidad paga.

Y si bien los usuarios de Internet pueden estar usando ChatGPT y otras herramientas generativas de inteligencia artificial para responder preguntas básicas, cuando los compradores están investigando productos para realizar una compra, aún recurren en gran medida a Google. ChatGPT no tiene contenido actualizado, ya que su sitio solo contiene contenido de 2021 y anteriores, por lo que los nuevos productos y servicios simplemente no se pueden explorar en su plataforma. Entonces, ¿sigue siendo ideal una estrategia de SEO B2B centrada en Google?

Por ahora si. Pero los especialistas en marketing B2B y los líderes empresariales deben tener en cuenta que las plataformas de marketing de redes sociales B2B también se están convirtiendo en plataformas de búsqueda clave. YouTube, por ejemplo, se usa regularmente para ubicar demostraciones y reseñas de productos. Por lo tanto, si bien la autoridad de búsqueda de Google es clave, expandir la forma en que pensamos sobre la búsqueda para incluir plataformas de redes sociales, mientras se mantiene un ojo en el horizonte de la IA, garantizará que su estrategia de búsqueda se adapte a los comportamientos de los compradores.

Con sus vastos recursos, su mentalidad innovadora y su compromiso de brindar la mejor experiencia posible a sus usuarios y clientes, Google aún no ha renunciado a su dominio, pero ciertamente enfrenta nuevos obstáculos. Solo el tiempo dirá si Google puede mantener su dominio o si el mercado de la publicidad digital sufrirá un cambio importante. Independientemente de lo que suceda, tenemos el dedo en el pulso y siempre estamos listos para adaptar nuestras estrategias para captar la atención de los compradores.

¿Necesita ayuda con su anuncio de Google o su estrategia de SEO B2B? Hablemos.