IA para marketing de contenidos: ¿puede reemplazar el toque humano?

Ha habido una gran cantidad de charlas, debates y debates animados sobre el uso de la inteligencia artificial para multiplicar el rendimiento del trabajo de las agencias de marketing y las marcas por igual. Los partidarios promocionan su capacidad para mejorar la productividad y generar contenido nuevo aparentemente en un abrir y cerrar de ojos. Quienes se oponen a su uso se preocupan por su precisión y las implicaciones éticas de reemplazar el pensamiento y el trabajo humanos con una máquina.

El uso de IA para el marketing de contenidos, específicamente, no es un fenómeno nuevo; La IA en su esencia es utilizada por gran parte de la población todos los días. Nuestras interacciones diarias con nuestras pantallas generan grandes cantidades de datos que se utilizan para informar algoritmos que recomiendan contenido adicional, desde canciones que transmitimos hasta publicaciones en redes sociales y memes que nos gustan y compartimos.

El lanzamiento público de ChatGPT en el otoño de 2022 es donde comenzamos a ver un cambio en la forma en que las personas perciben, interactúan y hablan sobre la IA. La percepción era que la IA podría usarse como un juguete divertido o una herramienta de productividad, similar a una extensión del navegador que verifica la gramática, para mejorar los esfuerzos de los especialistas en marketing de contenido.

Sin embargo, en la primavera de 2023, cuando ChatGPT cobró fuerza rápidamente y millones de usuarios comenzaron a probar la tecnología. Es comprensible que esto haya creado una sensación inminente de temor existencial entre muchos creadores de contenido que temen que las máquinas y los robots puedan reemplazarlos a medida que la IA se vuelve más inteligente y se adopta más ampliamente. Naturalmente, comenzó el tira y afloja entre la reacción violenta y el apoyo a la IA, y ese enfrentamiento persiste hoy.

En este momento, el centro de atención está en SAG-AFTRA y el Sindicato de Escritores de América mientras continúan su huelga exigiendo salarios justos y regulaciones de IA. Ha salido a la luz que herramientas como ChatGPT están incorporando trabajo y material fuente de escritores y usándolo para entrenar y generar contenido nuevo. Esto plantea todo tipo de problemas éticos y legales en torno a los derechos de autor, la verificación de datos, las preocupaciones sobre el reemplazo de humanos capacitados y educados por robots, etc.

El fenómeno de la IA no parece desaparecer pronto, pero ¿qué significa esto no solo para los especialistas en marketing de contenido, sino también para las agencias y las empresas?

Existen numerosas oportunidades y obstáculos a tener en cuenta en términos del uso de la IA para el marketing de contenidos. Cortaremos el ruido para llegar a la raíz de lo que significa esta tecnología para los especialistas en marketing de contenido, agencias y clientes por igual.

Obstáculos a superar con IA

Calidad, Consistencia y Contexto

Los modelos de transformador de preentrenamiento generativo, o GPT, aprenden de grandes cantidades de datos, lo que significa que pueden generar una nueva copia que parece coherente y relevante para el mensaje o la pregunta presentada. Los modelos de IA operan en base a patrones estadísticos, pero debido a que no son seres humanos que piensan y sienten, no pueden comprender el contexto o la intención detrás de un mensaje específico. Esto presenta un riesgo de generar contenido inexacto y de baja calidad que contiene información sin sentido o objetivamente incorrecta.

Como dijo Ann Handley, autora y directora de contenido de MarketingProfs, en un seminario web de abril: "Me preocupa que se vaya a crear una gran cantidad de contenido mediocre, una gran cantidad de escritura mediocre, porque la gente lo verán como un microondas, que simplemente pueden introducir algunas palabras y sale una comida completa".

Continuó describiendo cómo ve a la IA como un pasante o un socio de investigación que puede ayudar a generar contenido, pero enfatizó la importancia del aporte humano para garantizar la calidad y relevancia del contenido. Aquí es donde los especialistas en marketing de contenido y los editores deben intervenir para revisar y refinar cuidadosamente la salida de la IA para lograr precisión, consistencia y calidad.

Voz de marca, tono y cumplimiento

Los chatbots de IA no comprenden inherentemente los matices de la historia de la marca o la audiencia de una empresa en particular, lo cual es vital para una estrategia de marketing de contenido efectiva. Si bien las herramientas están mejorando en esta área por la naturaleza misma de cómo funciona la IA, es decir, absorber información y usarla para generar texto nuevo, todavía hay discusiones, entrevistas y observaciones que suceden detrás de escena en las que los expertos en marketing simplemente son mejores.

Los especialistas en marketing de contenido entienden la voz y el tono de la marca, por lo que si usan IA como herramienta de escritura, deben invertir tiempo y esfuerzo en ajustar el resultado para alinearlo con el mensaje y la historia de su cliente. De lo contrario, es posible que el contenido no resuene en el público objetivo o no refleje la identidad de la marca.

Al generar cualquier tipo de contenido o mensaje para los clientes, las agencias deben conocer las normas de cumplimiento para industrias específicas. Los sectores de salud, finanzas y legal en particular tienen pautas estrictas con respecto al idioma, y ​​el contenido generado debe cumplir con las leyes y regulaciones aplicables, para mantener la precisión, la transparencia y la privacidad de los datos.

Preocupaciones éticas, prejuicios y mala información

Las herramientas de IA como ChatGPT están entrenadas en datos que tienen varios años. Nuestro mundo está evolucionando rápidamente y la información publicada a partir de 2020, por ejemplo, puede no ser precisa con los nuevos hechos y descubrimientos que han salido a la luz desde entonces. Esta información desactualizada plantea no solo preocupaciones sobre la precisión, sino también consideraciones éticas que cualquier persona que use estas herramientas debe sopesar.

Los datos que consume AI también pueden incluir sesgos y contenido potencialmente controvertido o inapropiado. Como mencionamos anteriormente, la IA a menudo se entrena en trabajos publicados que los autores no dieron su consentimiento para publicar en el mundo para tales fines. Los especialistas en marketing de contenido, las agencias y los clientes deben tener cuidado al usar herramientas como ChatGPT para garantizar que el contenido generado cumpla con los estándares éticos y evite perpetuar estereotipos dañinos o comportamientos poco éticos. La revisión, edición y validación cuidadosas de la copia generada son esenciales para mantener la integridad y evitar consecuencias no deseadas.

Si bien los modelos GPT ciertamente pueden optimizar los procesos de creación de contenido, los especialistas en marketing de contenido deben lograr un equilibrio entre la automatización y la participación humana. La dependencia excesiva de la IA puede conducir a una falta de originalidad, autenticidad y el toque humano que distingue a las marcas y conecta con las audiencias en un nivel más profundo.

Oportunidades para utilizar IA

Mejora de contenido, edición y traducción

Los especialistas en marketing de contenido y las agencias ya están aprovechando la rápida generación de contenido y las respuestas a las consultas generadas por la IA. Se pueden usar herramientas como ChatGPT y Writer para poner en marcha piezas de contenido, desde generar esquemas de publicaciones de blog hasta líneas de asunto de correo electrónico o publicaciones básicas en redes sociales.

Una encuesta de HubSpot muestra que el 33 % de los especialistas en marketing utilizan la IA como inspiración para nuevas piezas de contenido. Es un poco como recibir un primer borrador o pautas de contenido de un cliente: es posible que el bot de IA no escriba la copia más convincente, pero puede servir como punto de partida para una lluvia de ideas y un mayor refinamiento.

Los modelos GPT también se pueden usar para mejorar y ajustar el contenido existente. Los especialistas en marketing de contenido pueden aprovechar la IA para mejorar la legibilidad, el flujo y el estilo de su escritura. Al introducir una pieza de contenido en un modelo GPT, los especialistas en marketing pueden recibir sugerencias y frases alternativas, lo que les ayuda a refinar sus mensajes y garantizar que su contenido sea conciso y atractivo.

Para las marcas que atienden a clientes en todo el mundo, la traducción de copias web existentes, publicaciones en redes sociales y comunicaciones por correo electrónico a menudo requiere la subcontratación de contratistas bilingües. Si bien estos trabajos siguen siendo importantes para garantizar la precisión, la IA se puede utilizar para algunos esfuerzos de localización de contenido al generar traducciones rápidas a diferentes idiomas o versiones localizadas de contenido. Adaptar el contenido a contextos culturales específicos o grafías regionales utilizando IA puede ayudar a las marcas a llegar mejor a las audiencias internacionales.

Recopilación de datos, personalización y experiencias personalizadas

Las experiencias de usuario personalizadas y el contenido personalizado entregado a los deseos, necesidades, deseos y comportamientos de una audiencia prevista es una pieza clave de la metodología de marketing entrante. A medida que crece la competencia, esta necesidad se vuelve más relevante e indispensable para las marcas. Las agencias y los vendedores tienen una variedad de herramientas a su disposición para escuchar a los consumidores y recopilar datos. La IA puede ser otra vía utilizada para recopilar este tipo de información.

Al entrenar modelos de GPT en consultas e interacciones de clientes anteriores, se pueden crear chatbots para comprender y responder a una amplia gama de entradas de los usuarios. Luego, estos chatbots pueden ahorrar tiempo y mano de obra a las empresas al proporcionar automáticamente recomendaciones, respuestas, enlaces y soluciones personalizadas a los visitantes del sitio web de manera útil y conversacional.

Luego, los especialistas en marketing pueden recopilar estas conversaciones para informar mensajes sobre correos electrónicos personalizados, mensajes de redes sociales y anuncios que se sientan auténticos y personalizados para cada individuo. Los consumidores ya están acostumbrados al "algoritmo" que entrega contenido, anuncios e información relevante para su comportamiento en línea anterior. El uso de IA para acelerar o refinar este proceso es una progresión natural en la recopilación de datos sobre clientes potenciales y clientes y la entrega de contenido personalizado que pone a las marcas específicas al frente y al centro.

Optimización de motores de búsqueda

Quizás una de las mayores oportunidades para que las agencias utilicen la IA para atender mejor a sus clientes se encuentra en el ámbito del SEO. Los datos recientes de HubSpot muestran cómo la gente busca respuestas e información está cambiando. Si bien el 88 por ciento de los encuestados usa motores de búsqueda para encontrar respuestas, la IA generativa ya se está integrando en sitios como Google para brindar respuestas rápidas a las consultas, en lugar de dirigir a los usuarios a enlaces específicos.

Mike King, un líder de pensamiento en el espacio de SEO, opinó sobre el futuro de la "búsqueda estilo chat" y el impacto de la IA en la optimización de motores de búsqueda. Las agencias y los especialistas en marketing que adoptan la IA para ayudar con los aspectos técnicos de la generación de contenido y la investigación de palabras clave tendrán una ventaja sobre aquellos que no están de acuerdo con la nueva tecnología.

"La IA no va a reemplazar los trabajos en el marketing de contenidos, pero los cambiará. Aumentará la expectativa de cuánto contenido debería poder producir una persona", dijo King. “Lo que estamos haciendo con el SEO es dar visibilidad al contenido”.

Debido a estas expectativas cambiantes, las herramientas de IA pueden ayudar con el SEO al generar metadescripciones, etiquetas de título e incluso fragmentos de contenido. Los especialistas en marketing pueden ingresar palabras clave relevantes e información sobre temas en ChatGPT, por ejemplo, para generar contenido optimizado para los motores de búsqueda. Esto puede ayudar a mejorar la visibilidad de la búsqueda orgánica y generar más tráfico dirigido a contenido adicional que impulse la acción.

Las indicaciones de IA presentan desafíos y oportunidades

El advenimiento de la IA en la creación de contenido ha vuelto a enfocar la escritura. Sin embargo, para obtener el mejor resultado de las herramientas de IA, es importante indicarlas correctamente. Las empresas ya están creando nuevos roles y contratando para puestos específicos relacionados con saber qué preguntar y ordenar a los bots de IA que hagan para lograr los mejores resultados y resultados posibles.

Puede llevar mucho tiempo y ser costoso entrenar un algoritmo. Las empresas necesitan acceso a grandes cantidades de datos de entrenamiento para que su algoritmo genere resultados precisos. Esto significa invertir recursos significativos en la recopilación de dichos datos que, de lo contrario, podrían usarse en otras partes dentro de las operaciones de una empresa, lo que dificulta las cosas para las pequeñas empresas o las empresas emergentes que pueden no tener los recursos disponibles.

Los especialistas en marketing de contenido de hoy en día deben estar preparados para comprender cómo crear indicaciones y proporcionar suficiente contexto para guiar el proceso de generación del modelo GPT de manera efectiva si desean utilizar esta herramienta de manera efectiva.

Aquí hay algunos consejos para incitar efectivamente a ChatGPT a obtener el resultado deseado:

1. Proporcione contexto y una intención clara.
   No: “Escriba un párrafo sobre hornear galletas”.
   Hacer: “Soy un chef novato. ¿Puedes escribir una receta paso a paso que me diga cómo hacer una receta básica de galletas usando algunos ingredientes simples?”
2. Indique a su bot que adopte una personalidad.
   No: "Escriba un correo electrónico sobre nuestra próxima venta de BOGO".
   Hacer: "Desde el punto de vista de un CEO de software, escriba un correo electrónico de ventas uno a uno para informar a un cliente existente sobre una compra exclusiva, obtenga una venta gratis que tenemos próximamente".
3. Incluya preguntas de seguimiento.
   No: “Esa no es la respuesta que quería”.
   Hacer: "¿Qué evidencia apoya su respuesta?"
4. Proporcione instrucciones específicas e información básica.
   No: "Escribir un blog sobre iPhone y Android".
   Sí: “Escriba una publicación de blog que compare y contraste los beneficios de los teléfonos inteligentes iPhone y Android más nuevos para un sitio web afiliado a Apple”.
5. Incluya el tono y la longitud deseados.
   No: "Escribir una publicación de Facebook sobre mi último blog".
   Sí: “Escribe una publicación de Facebook en un tono conversacional y entusiasta sobre mi último artículo de blog llamado “Por qué el nuevo iPhone es superior a Android”. Incluye emojis. La extensión máxima es de 100 palabras.

¿Todavía necesita contratar una agencia de marketing de contenido?

Si bien las soluciones impulsadas por IA tienen potencial para automatizar y optimizar ciertos aspectos de la creación de contenido, existen límites para lo que estos sistemas pueden hacer por sí solos. La conexión humana sigue siendo esencial para construir relaciones con audiencias que las inspiren a tomar la acción deseada por una marca. Handley dijo que el término "empatía patológica" es una forma en que las marcas realmente comprenden y satisfacen las necesidades de sus clientes. Este enfoque va más allá del uso de IA para crear contenido personalizado e implica hablar con los clientes para comprender sus preocupaciones e intereses.

"La única forma que conozco de entender realmente el mundo de otra persona es seguir haciéndome esas preguntas", dijo.

Las agencias tienen la experiencia, la dedicación y el conocimiento para ayudar a las marcas a comprender la mentalidad de cada cliente en cada etapa, y los especialistas en marketing de contenido intervienen para desarrollar mensajes que les hablen directamente. Si bien la IA puede servir como una herramienta útil en la creación de ideas y la recopilación de datos, las marcas deben pasar de un enfoque centrado en la táctica, que a menudo resulta en contenido genérico e impersonal, a una estrategia de marketing más centrada en el cliente.

Incluso en la era digital, las personas anhelan la conexión humana y vivir experiencias con otras personas. Claro, un robot puede darte una respuesta a una pregunta general. Pero un bot de IA no puede reemplazar la conexión humana, los conocimientos, los consejos y las experiencias genuinas que buscan los consumidores. Si bien la IA ha demostrado ser útil para generar grandes volúmenes de contenido, su capacidad para comprender el contexto sigue siendo limitada, lo que representa un desafío al producir un trabajo de alta calidad de manera constante a lo largo del tiempo.

Una agencia de marketing con experiencia puede aportar un valor tremendo más allá de lo que la IA por sí sola puede proporcionar. Tener expertos que realicen investigaciones sobre las tendencias y preferencias del mercado objetivo puede ser invaluable para crear contenido que llegue efectivamente a su público objetivo. Los editores agregan el toque humano esencial para crear conexiones significativas con los lectores.

Si bien la IA puede automatizar tareas mundanas, aún no puede igualar el ingenio humano cuando se trata de crear ideas originales y conectarse con el público. Dado que las máquinas no comprenden el tono y los matices, su salida a menudo carece de sutileza o no logra capturar la verdadera esencia del mensaje de una marca.

Como dice Annie Zelm, directora de contenido de Kuno Creative: “Para ser un buen escritor, debe ser un buen pensador: alguien que entienda la estrategia empresarial, pueda profundizar en la información técnica y traducirla a términos humanos, y comprenda cómo la gente real piensa y siente".

La voz y el tono de la marca se están volviendo más importantes a medida que el panorama se vuelve más concurrido y competitivo. La mensajería debe sentirse como si solo pudiera provenir de la voz y el punto de vista de una marca en particular. En el mundo actual, las personas desean contenido que se sienta artesanal y único. Quieren sentirse comprendidos y escuchados.

La IA puede generar contenido, pero a menudo se siente obsoleto, genérico y mediocre. El "contenido artesanal" escrito y desarrollado por expertos en marketing de contenido ayuda a las marcas a destacarse y a iniciar conversaciones importantes con los consumidores en un panorama de contenido cada vez más impulsado por la IA.

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