Red publicitaria frente a Ad Exchange: modelo empresarial programático
Publicado: 2020-10-16Una red y un intercambio de anuncios son dos componentes cruciales del mercado programático. En gran parte, comparten un objetivo similar: recopilar el inventario de los editores para venderlo de forma programática a los anunciantes. Esos dos términos se usan indistintamente con frecuencia, lo que confunde sus distintos roles en la compra de medios.
A pesar de las aparentes similitudes, las redes publicitarias y los intercambios publicitarios tienen funciones distintas en el ecosistema programático y operan de manera diferente. Además, voy a esbozar las diferencias clave entre los dos términos para aclarar la confusión.
- ¿Qué es una red publicitaria?
- ¿Qué es un intercambio de anuncios?
- ¿Qué es una red publicitaria programática?
- Publicidad programática vs publicidad gráfica
- Diferencias clave: red publicitaria frente a intercambio de anuncios
- ¿Cómo crear su propia red publicitaria?
- ¿Cómo crear su propio intercambio de anuncios?
¿Qué es una red publicitaria?
El término "red publicitaria" surgió simultáneamente con la publicidad digital . A principios de los 90, la publicidad digital se enfrentó a un problema crítico de escala. A los anunciantes y editores les resultaba cada vez más difícil negociar acuerdos manualmente.
Las redes publicitarias lideran el impulso hacia la automatización, agilizaron las ofertas, administraron el inventario de anuncios y realizaron transacciones con las compras de medios.
Si desea saber más sobre la historia y los principios de las redes publicitarias, lea nuestro artículo reciente ¿Qué es una red publicitaria? donde profundizamos en la evolución de este elemento crucial del ecosistema programático.
Las redes publicitarias tradicionales dependían de la cascada para vender su inventario, y la adopción programática empujó a las redes publicitarias a los márgenes del mercado digital. La llegada de openRTB hizo que las compras de medios fueran más eficientes a través del intercambio de anuncios.
¿Qué es un intercambio de anuncios?
Un intercambio de anuncios es un mercado virtual donde la oferta y la demanda se encuentran para negociar el inventario de anuncios a través de una subasta abierta. Un intercambio de anuncios utiliza una tecnología de ofertas en tiempo real para ejecutar subastas. Reúne redes publicitarias, DSP, editores y anunciantes para vender el inventario al mejor postor, impresión por impresión.
La introducción de los intercambios de anuncios, muchos de los cuales adoptaron el nombre SSP más adelante en el juego, creó un comercio de medios verdaderamente internacional.
Las redes publicitarias tradicionales tenían un alcance limitado, incapaces de proporcionar escala a los anunciantes globales, que necesitan audiencias diversas en diferentes geografías y nichos de contenido. Las redes publicitarias tenían problemas con las integraciones y el inventario comercial con las fuentes externas.
¿Qué es una red publicitaria programática?
Las redes publicitarias evolucionaron y muchas adoptaron tecnologías programáticas, por lo general, la licitación de encabezado. Anteriormente describimos qué es la oferta de encabezado.
En esencia, el modelo de negocio sigue siendo el mismo: la red publicitaria actúa como intermediaria entre anunciantes y editores. Las redes publicitarias clasifican el inventario en categorías según los segmentos de audiencia específicos y se los ofrecen a los anunciantes.
Si antes las redes publicitarias se concentraban en vender el tráfico remanente, las redes publicitarias programáticas modernas se enfocan en el inventario premium , ofreciéndolo a los anunciantes por precios más altos. Alternativamente, las redes publicitarias se utilizan para vender medios de propiedad de los grandes editores o casas de medios, para obtener un mejor precio por su inventario premium y gestionar de forma flexible su demanda.
Las redes publicitarias programáticas comenzaron a utilizar métodos comerciales programáticos más sofisticados, como ofertas reservadas o mercados privados , para proporcionar inventario a anunciantes seleccionados cuidadosamente en condiciones exclusivas antes de participar en la subasta abierta.
La direccionabilidad en la web y en la aplicación se desvanecerá a la luz de la inminente eliminación de las cookies de terceros para la web y IDFA para dispositivos iOS. Esto puede hacer brillar el nuevo amanecer de las redes publicitarias programáticas, principalmente las redes publicitarias verticales, más información en nuestra guía.
Publicidad programática vs publicidad gráfica
La publicidad gráfica es uno de los tipos de promoción digital más antiguos e icónicos. Por lo general, consta de banners de diferentes tamaños y formatos, que se publican a través de redes publicitarias de display.
La red dominante de ese tipo es la Red de Display de Google (GDN), que cubre cerca de 2 millones de sitios web y llega al 90% de los usuarios de Internet.
GDN es una red cerrada que proporciona información limitada sobre sus algoritmos y no revela información sobre las ofertas. Tomas lo que puedas.
Por el contrario, la programática es un sistema abierto y transparente , que involucra múltiples intercambios de anuncios, redes publicitarias y agencias, donde se puede elegir de manera flexible el inventario y el precio. El ecosistema programático incluye no solo anuncios gráficos en la web, sino también en la aplicación, CTV, DOOH en una variedad de formatos, desde anuncios de video hasta rich media.
Diferencias clave: red publicitaria frente a intercambio de anuncios
Los intercambios de anuncios , comúnmente considerados SSP, son muy parecidos a los mercados de valores, mercados, donde muchos vendedores y compradores se reúnen para negociar su inventario en subastas en tiempo real.
Las redes publicitarias se parecen mucho a los minoristas, que tienen conexiones estrechas con proveedores locales y una base de clientes de anunciantes ávidos de sus segmentos de audiencia.
| Red publicitaria | Ad Exchange | |
|---|---|---|
| Modelo de negocio | Intermediario entre anunciantes y editores | Mercado abierto para todos los jugadores de publicidad digital |
| Clientela | Editores, anunciantes, agencias y DSP | DSP, SSP, ATD, redes publicitarias, agencias, editores y anunciantes |
| Principio de trabajo | La plataforma ofrece paquetes de anuncios para audiencias particulares. La compra de medios se realiza principalmente a granel | El mercado ofrece un grupo abierto de varios inventarios (tráfico remanente, ubicaciones premium, etc.) Un intercambio de anuncios se basa en un intercambio de impresión por impresión |
| Precios | Principalmente negociado previamente o determinado en la subasta de ofertas de encabezado | Turno en función de las ofertas realizadas |
| Transparencia | Varía, dependiendo en gran medida de la red publicitaria. | Los anunciantes pueden revisar el inventario que compran, mientras que los editores pueden evaluar las creatividades de los anunciantes y sus ofertas. Ciertos intercambios de anuncios permiten a los anunciantes revisar las ofertas de la competencia. |
| Calidad de inventario | Por lo general, inventario premium, segmentos de audiencia estrechos que se ofrecen a los anunciantes de nicho. | Todo el inventario disponible (a menudo, el inventario premium ya se vende a través de acuerdos privados a través de redes publicitarias) |
| Optimización de campaña | Lleva tiempo desplegarse | Se puede hacer en tiempo real. |
| Ejemplos de | NYT Ad Network, Yahoo Publisher Network | Open X, Pubmatic, Admixer.SSP |
| Soluciones de marca blanca | Admixer.Network | Admixer RTB Stack (pronto) |
¿Cómo crear su propia red publicitaria?
Admixer.Network
Admixer proporciona una solución de marca blanca para construir su red publicitaria. Admixer.Network es una solución integral de publicación de anuncios que le permite administrar todo tipo de inventario de anuncios (web, en la aplicación, CTV) y venderlo mediante programación.
La red puede conectar DSP a través de OpenRTB o ofertas de encabezado y vender inventario de anuncios a través de una subasta. Además, los propietarios de la red pueden configurar mesas comerciales de autoservicio para que los anunciantes o agencias compren inventario y administren sus campañas publicitarias.
¿Cómo crear su propio intercambio de anuncios?
Pila de RTB
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