¿Qué es el fraude publicitario? Cómo elaborar estrategias y disminuir los factores de riesgo

La publicidad en línea es enorme. Y también lo son los fraudes publicitarios.

El hecho es que el mundo de la publicidad digital está plagado de libertades para la actividad maliciosa, con estafas y redadas abrumadoras prácticamente en cada esquina. El fraude publicitario es probablemente algo que todos los trabajadores respetables de la industria desprecian universalmente.

No es que haya surgido de la nada : el fraude publicitario siempre estuvo presente, pero con el auge de la tecnología publicitaria y la adopción masiva de modelos de ofertas en tiempo real, el problema que alguna vez fue más una molestia molesta se convirtió en una amenaza peligrosa capaz de perjudicando gravemente a las empresas.

Primero, hablemos de los conceptos básicos.

Tipos de fraude publicitario

Hay varios tipos comunes de fraude publicitario:

• Fraude de impresión: Esto es más común en el fraude móvil. Los usuarios no ven un anuncio per se, pero los anunciantes se ven obligados a pagarlo mediante manipulaciones.
• Fraude de clics: el fraude de clics implica el aumento de las estadísticas de costo por clic (CPC) a través de bots y sitios fantasma. Las empresas utilizan la automatización del software de fraude de clics para recopilar datos, identificar actividades de clics fraudulentos y advertir a los anunciantes.
• Fraude de conversión/fraude de acción: un uso más elaborado de bots que están diseñados para imitar un ciclo completo hasta la conversión, pero sin un resultado real.
• Relleno de píxeles: esto implica ligeras manipulaciones con los espacios publicitarios (en caso de que los anuncios de relleno de píxeles sean invisibles pero estén presentes en la página). Técnicamente, están cargados pero no se ven. Sin embargo, el anunciante paga.
• Apilamiento de anuncios: el apilamiento consiste en colocar anuncios uno encima del otro. Tras una visita, se cuenta una impresión de todos modos, aunque no se ve un anuncio.
• Inyección de anuncios: donde los anuncios pagados se reemplazan con otros anuncios, lo que afecta tanto a los anunciantes como a los editores.
• Relleno de cookies: Adjuntar múltiples cookies al consentimiento del usuario. En su mayoría es un azar, pero afecta en gran medida a los afiliados que no obtienen su parte.
• Suplantación de dominio : venta de inventario de anuncios en sitios web irrelevantes que se presentan falsamente como relevantes.

A diferencia de otros tipos de fraude digital, que tienen el lujo de estar claramente definidos , el fraude publicitario es más una estafa que cualquier otra cosa. El fraude publicitario no consiste en robar dinero directamente del bolsillo de un anunciante. En cambio, manipula a un anunciante para que gaste el presupuesto publicitario de manera indebida para que el estafador se beneficie de ello.

¿Por qué es posible? Las ofertas en tiempo real son un proceso complicado con muchas partes móviles y no las métricas más transparentes de todas las partes involucradas.

Por eso, no está claro quién paga exactamente qué, incluso sin un factor de fraude publicitario: las cifras siempre flotan de una forma u otra. Esto significa que, en cierto modo, la tecnología publicitaria es propensa al fraude publicitario.

Fraude publicitario versus fraude de clics

Con el fraude de clics como un tipo de fraude publicitario, a menudo se pueden confundir entre sí.

El fraude publicitario es una forma de publicidad en línea en la que los delincuentes utilizan tácticas engañosas para robar ingresos por publicidad digital. Con el fraude publicitario, un anunciante paga por un visitante del sitio web que en realidad nunca vio el sitio web del editor, lo que hace que el editor reciba un pago por impresiones falsas. El fraude publicitario puede arruinar las industrias de los medios y la publicidad al devaluar su inventario y comprometer la confianza, la seguridad y la privacidad de sus usuarios.

El fraude de clics es cuando una empresa intenta aumentar artificialmente sus estadísticas de clics en anuncios a través de clics ilegítimos, engañosos o fraudulentos en sus anuncios. Una empresa que comete fraude de clics podría intentar aumentar sus estadísticas de clics pagando a las personas para que hagan clic en sus anuncios varias veces, o a través de granjas de bots que automaticen acciones como hacer clic en una página web de anuncios o ingresar la información de la tarjeta de crédito.

¿Por qué la tecnología publicitaria es atractiva para el fraude publicitario?

La tecnología publicitaria es atractiva para los estafadores por dos razones principales:

1. Los pagos son enormes y
2. Los riesgos de sanción son inquietantemente limitados.

Según los expertos de The APP Solutions, ambas razones surgen de la falta de transparencia y confianza entre los actores de la industria. La cuestión es que todas las partes involucradas esperan suciedad.

Todo el truco de la distorsión y la ofuscación es increíblemente dañino tanto para la reputación de los anunciantes como para sus presupuestos. Porque la tecnología publicitaria es una regla orientada al rendimiento : ¡los números y los resultados! La efectividad de las campañas se basa en lo que muestran las métricas, en términos de tráfico, impresiones, conversiones, etc.

Sin embargo, las métricas son falibles. Pueden ser amañados por ciertas manipulaciones con la información. Esta falla crítica es aprovechada por los estafadores. Claro, existen mecanismos a prueba de fallas que evitan intentos más flagrantes, pero siempre hay una manera de "avanzar" y "arreglar el juego".

Daños por fraude publicitario

La cuestión es que el fraude publicitario es un problema que aparentemente nunca va a desaparecer por completo. Cuando se expone un método de fraude, siempre viene otro. Es un ciclo sin fin.

Cada año, el fraude publicitario genera miles de millones en daños, se vuelve cada vez más sofisticado y adopta tecnologías emergentes y enfoques no convencionales para colarse en los ecosistemas publicitarios y hacer su trabajo sucio.

Sin embargo, es importante comprender que el fraude publicitario no pretende ser un factor destructivo. Es perjudicial, pero su objetivo final es parasitar una red publicitaria. Los casos más sofisticados de fraude publicitario son parásitos de larga duración que se llevan su parte poco a poco.

Por otro lado, hay casos del llamado “fraude publicitario corporativo”, cuando los competidores intentan causar el mayor daño posible en un golpe concentrado. Sin embargo, desde un punto de vista técnico, ambos se combaten con los mismos métodos.

10 estrategias para disminuir el riesgo de fraude publicitario

A continuación, le proporcioné 10 estrategias que lo ayudarán a disminuir el riesgo de fraude publicitario.

1. Conoce a tu enemigo

El primer paso para combatir el fraude publicitario es saber cómo afecta a tus campañas. Hay varias señales de alerta que pueden ser signos de que algo sospechoso está sucediendo en su campaña.

Vamos a repasarlos:

• La falta de rendimiento es probablemente la señal más obvia de que algo va mal. Es especialmente fácil de detectar comparando diferentes canales (por ejemplo, anuncios en el sitio y marketing de Facebook).
• Los análisis deficientes en el sitio son otra llamada inquietante. Si métricas como la tasa de rebote y la duración de las sesiones caen en picada mientras crece la cantidad total de sesiones, es casi una garantía de que se producirá un fraude publicitario.
• La tasa de clics (CTR) anómala a menudo ocurre en picos a través del fraude de clics. Si hay ciertos anuncios que entregan más de lo esperado sin una explicación razonable, mientras que otros en circunstancias similares fracasan, es mejor investigar la actividad.
• Las direcciones IP sospechosas pueden ser causadas por fraude de tráfico. En casos de fraude de tráfico, las IP a menudo se originan en centros de datos en lugar de estaciones reales. Al identificarlos, puede incluirlos en la lista negra y cortar su campaña.

2. Conoce tus métricas

El siguiente paso para luchar eficazmente contra el fraude publicitario es estudiar de cerca sus métricas. Los números pueden manipularse, y eso es fácil de detectar en comparación.

Si bien puede parecer obvio, hay una razón para hacerlo : las métricas le brindan el contexto de una situación que constituye el panorama general de su campaña publicitaria.

Esto es lo que debe verificar:

• CTR típico,
• Tasa de rebote estándar,
• Tiempo típico de sesión, y
• Tasas de conversación realistas en diferentes canales.

Estas métricas sirven como base para comparar picos repentinos de actividad y conversiones.

Es mucho más fácil detectar actividad sospechosa si sabe que este tipo de pico es fuera de lo común.

3. Evite los objetivos publicitarios fáciles de falsificar

Los objetivos fáciles de falsificar son los que le brindan beneficios directos (es decir, impresiones y clics). Estas son métricas de proxy que no garantizan ganancias comerciales reales (es decir, conversiones en forma de ventas, suscripciones, etc.).

Coincidentemente, estas métricas también se encuentran entre las más sensibles al fraude publicitario. Por eso, no es razonable construir los objetivos de su campaña en torno a ellos.

Si bien no es una garantía para evitar por completo los efectos del fraude publicitario , establecer objetivos más tangibles puede ayudar a reducir al mínimo el impacto del fraude publicitario.

4. Pague por el rendimiento de los anuncios, no por los clics

Como consecuencia directa de elegir objetivos fáciles de falsificar, se paga por algo incorrecto (es decir, clics y no el rendimiento real). Es uno de los errores más comunes que cometen los anunciantes.

La cuestión es que los números son fáciles de manipular. No es gran cosa pintar una figura satisfactoria o aumentarla con la ayuda de bots, y luego exigir el pago porque se cumplen los requisitos formales.

Es mucho más difícil pagar con resultados fraudulentos si su objetivo es algo más tangible, como conversiones o compras.

Estas cosas son más difíciles de falsificar de manera convincente. Por lo tanto, es mucho más fácil filtrar qué resultados se pagarán y cuáles se descartarán.

5. Utilizar diversos métodos de detección de fraude

Debido a que el fraude publicitario es un proceso extenso y multifacético, requiere un enfoque igualmente multifacético para su detección.

Hay tres métodos principales utilizados en la detección del fraude publicitario:

• El método basado en firmas utiliza un conjunto de patrones para detectar acciones, impresiones, clics o tráfico sospechosos. Compara patrones con la actividad monitoreada y determina si es sospechosa y merece una mayor investigación. Como resultado, la actividad fraudulenta puede cerrarse antes de que se establezca.
• Basado en anomalías utiliza análisis estadísticos y datos históricos para verificar espacios publicitarios, sitios web o editores. Esto lo ayuda a detectar sucesos cuestionables, como picos de tráfico sospechosos, ubicaciones extrañas en espacios publicitarios y otras cosas de interés.
• El método basado en credenciales es un método que estudia las credenciales digitales de sitios web sospechosos (sus datos de registro, clasificación, etiquetado, tipos de actividad, etc.) para determinar si tiene el potencial de generar actividad fraudulenta. Las credenciales se analizan mediante métodos combinados de rastreo inverso, comprobaciones exhaustivas del contenido y etiquetado. Este método también incluye el estudio de la posición del sitio en clasificaciones confiables.

6. Use dominios universales de lista blanca y lista negra

El bloqueo de IP es una de las formas más efectivas de hacer que las operaciones de fraude publicitario sean ineficaces por un tiempo. Una de las formas de mantener la continuidad con este esfuerzo es mantener una lista de dominios doble : lista blanca y lista negra.

La lista blanca contiene sitios que se verifican como confiables y efectivos , aquellos a los que se dirige específicamente.

Blacklist contiene sitios web que se consideran desacreditados con varios tipos de fraude detectados. La lista negra también puede contener direcciones IP de bots identificados.

Sin embargo, el uso de listas blancas y listas negras no es realmente una solución efectiva por sí sola. Es principalmente una recuperación que puede servir como un escudo sólido para las amenazas ya identificadas.

Puede comprobar los dominios sospechosos en sitios como MxToolBox .

7. Utilice un proveedor de verificación de anuncios

Un proveedor de verificación de anuncios proporciona una capa adicional de protección contra el fraude publicitario. Básicamente, ayuda a identificar grietas en su armadura contra el fraude publicitario.

Los proveedores brindan información sobre el rendimiento con varias métricas, como la visibilidad y el tráfico no válido.

Con la ayuda de estas herramientas, puede cerrar editores y sitios web de baja calidad mientras realiza una auditoría exhaustiva de la campaña, que se puede utilizar posteriormente en la optimización de la campaña.

Entre los proveedores de verificación de anuncios más confiables se encuentran DV Pinnacle , Moat Analytics y Comscore .

8. Usa anuncios.txt

El arbitraje de anuncios es un proceso de compra, reempaquetado y reventa de impresiones de terceros que son altamente propensos al fraude.

Ads.txt es una solución infalible para evitar que sus anuncios se utilicen en actividades fraudulentas.

Ads.txt tiene vendedores digitales autorizados desarrollados por IAB Technology Labs que ayudan a prevenir el arbitraje de inventario ilegítimo y algunas formas de suplantación de dominio. Es un archivo de texto, similar a robots.txt, diseñado para hacer que ciertos procesos de tecnología publicitaria sean más transparentes y confiables.

¿Qué hace ads.txt para disminuir el impacto? Los archivos Ads.txt contienen datos sobre las partes involucradas en una operación de tecnología publicitaria en particular (es decir, SSP, DSP, Ad Exchange, etc.) ; básicamente, es un certificado de una asociación.

Con un archivo ads.txt en el dominio raíz , los rastreadores web pueden ver las relaciones de actores particulares de las operaciones. Ads.txt también se puede utilizar como referencia de ID en solicitudes de ofertas en tiempo real. Como tal, puede bloquear indirectamente la interacción del lado no verificado con el resto.

Las empresas, como AppNexus , proporcionan útiles herramientas de validación de Ads.txt que simplifican el proceso de implementación.

9. Genera confianza y transparencia

Una de las formas de disminuir los riesgos de ser víctima de un fraude publicitario es trabajar con redes de servidores de anuncios confiables que tengan la reputación de ser las que entregan los productos.

Claro, limita la elección a los grandes del segmento (es decir, Google, Bing, DoubleClick, Facebook, etc.), pero, como mínimo, garantiza que no quedará atrapado en el pantano del fraude con enjambres de robots

Por otro lado, es muy útil mantener la transparencia con tus socios y exigírsela a cada parte involucrada.

Informes más detallados y un enfoque más abierto de las operaciones podrían ser una solución. Aunque esto es bastante desafiante debido a la falta de estabilidad en el mercado publicitario digital.

La implementación de blockchain es un posible cambio de juego, pero la tecnología aún no es capaz de operar en ámbitos de tecnología publicitaria.

10. Aplicar soluciones de aprendizaje automático de inteligencia artificial (IA)

Una de las amenazas comunes del fraude publicitario es que está en constante evolución, lo que lo impulsa a adaptarse a su estado actual para minimizar su efecto en su operación de marketing.

Es un proceso tedioso lleno de pruebas y fallas que requieren mucho esfuerzo.

Además, la detección eficiente de actividades fraudulentas requiere el procesamiento de grandes cantidades de datos, lo que lleva un tiempo precioso.

Con suerte, el rápido desarrollo del software de aprendizaje automático hace que la lucha contra el fraude publicitario sea mucho más fácil y eficiente.

¿Cómo? Hay una canción de Daft Punk titulada "Harder, Better, Faster, Stronger" , que es una descripción bastante precisa de lo que la IA y el aprendizaje automático aportan.

El software de inteligencia artificial no solo es capaz de filtrar el flujo de datos más rápido, sino que el aprendizaje automático permite resultados más efectivos con cada ronda que llega.

Soluciones como Forensiq y AppsFlyer están implementando elementos de inteligencia artificial y aprendizaje automático en sus pilas, y parece que la tecnología llegó para quedarse.

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que el aprendizaje automático versus el fraude publicitario aún está en proceso de encontrar su lugar.

El fraude publicitario es un gran problema

Por el momento, el fraude publicitario sigue siendo uno de los mayores problemas en la industria publicitaria. Incluso con los métodos de contraataque mencionados anteriormente , todavía se vuelve loco por una industria, envenena miles de ecosistemas publicitarios y causa daños por millones de dólares en el proceso.

Por otro lado, el fraude publicitario es una de las razones por las que los anunciantes se alejaron de las campañas publicitarias simples y optaron por otras más exigentes y difíciles de falsificar. Esta necesidad hizo que la publicidad digital fuera mucho mejor, y eso no habría sido posible si no fuera por la avalancha masiva de fraude publicitario.

Con suerte, con el desarrollo de tecnologías y la implementación de nueva legislación , las cosas cambiarán y, algún día, hablaremos sobre el fraude publicitario como algo del pasado lejano.

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