Bloqueadores de anuncios y PPC: adaptarse a la nueva normalidad

Cuando los bloqueadores de anuncios aparecieron por primera vez en la escena del marketing digital en 2014, su uso no era lo suficientemente frecuente como para causar mucha preocupación. Hoy, cinco años después de que el bloqueo de anuncios se generalizara, hay algunas realidades nuevas tanto para los anunciantes como para los editores.

A medida que la industria se familiariza gradualmente con los bloqueadores de anuncios, surgen nuevas preguntas. ¿Qué significa esto para los anunciantes de PPC? ¿Cómo responden los editores? ¿Y cómo pueden los anunciantes mantener una presencia e ingresos decentes en el mercado?

El desafío del anonimato

La entrega de anuncios se basa en gran medida en las preferencias del usuario. Entonces, ¿qué sucede cuando los usuarios eligen cada vez más mantener su anonimato en línea? En 2018, aproximadamente el 45% de los estadounidenses encuestados dijeron que emplean un bloqueador de anuncios principalmente para evitar que se rastree su experiencia en línea.

El uso de bloqueadores de anuncios en sitios móviles también ha ido en aumento. Un menor consumo de datos y una mayor velocidad son generalmente prioridades más altas para los usuarios de dispositivos móviles, quienes, como resultado, podrían estar dispuestos a hacer un esfuerzo adicional para usar una aplicación o extensión para bloquear anuncios.

Pero el mayor problema en los anuncios bloqueados en dispositivos móviles puede ser el seguimiento: si los usuarios de dispositivos móviles no permiten el seguimiento, básicamente también han bloqueado la publicidad. AudienceProject estima que el 5% de las sesiones móviles en los EE. UU. fueron bloqueadas en 2018, un salto del 2% en 2016.

La personalización de los anuncios para aquellos visitantes que han desactivado el seguimiento y pasan desapercibidos puede ser el próximo gran desafío.

El rol de Google en el panorama del bloqueo de anuncios

A pesar de obtener cerca del 90% de sus ingresos de la publicidad, Google ha liderado en gran medida el bloqueo de anuncios. Curiosamente, se han posicionado en el pasado como una especie de superhéroe de Internet y recientemente anunciaron que querían asumir la responsabilidad del bloqueo de anuncios únicamente para ellos.

Google es un miembro clave de Coalition for Better Ads y sigue las pautas de Coalition sobre los estándares publicitarios. ¿El objetivo final? Para elevar la calidad de la publicidad en Internet, aumentar la confianza y mejorar la experiencia en línea.

Con base en una investigación que involucró a 66,000 consumidores, la Coalición está trabajando para eliminar los anuncios que los visitantes del sitio encuentran más molestos e invasivos:

• Publicidad en ventanas emergentes
• Reproducción automática de sonido y video
• Grandes anuncios pegajosos
• Anuncios postales con cuenta regresiva
• Páginas con más del 30 % de densidad de anuncios
• Anuncios de desplazamiento a pantalla completa
• Animación intermitente

Los temores en torno a las implicaciones del bloqueo de anuncios se reavivaron en 2018 cuando Google lanzó el bloqueo automático de anuncios en Chrome. Los anuncios ya no se bloqueaban solo cuando las extensiones de bloqueo de anuncios estaban habilitadas; ahora Google bloquearía los anuncios que considerara inapropiados antes de que pudieran enviarse al navegador.

¿Las buenas noticias sobre el bloqueo automático de anuncios de Chrome? Se espera que su impacto sea limitado, dado que menos del 1% de los sitios más populares tienen anuncios que violan los estándares de la Coalición.

Administrar un futuro con bloqueadores de anuncios

Si bien Media Post predijo que los ingresos por publicidad digital se duplicarán para 2020, también reconoce que los bloqueadores de anuncios costarán a los editores hasta $27 mil millones en ingresos perdidos en un lapso de cinco años (los bloqueadores de anuncios en línea son responsables del 70 % de estas pérdidas). El RAND Journal of Economic también cree que al reducir los ingresos, los bloqueadores de anuncios contribuyen a que un equipo más pequeño de expertos proporcione contenido, lo que en última instancia disminuye la experiencia en línea para todos.

A pesar de estos temores, la realidad es que los bloqueadores de anuncios mejoran la experiencia del usuario y los navegadores han dejado claro que llegaron para quedarse. Por lo tanto, gestionar el impacto de los bloqueadores de anuncios se ha convertido en una dura realidad tanto para los anunciantes como para los editores. Apuntar a anuncios menos intrusivos que estén personalizados para los visitantes es un primer paso importante.

En el futuro, los anunciantes pueden considerar seguir varias prácticas clave:

Contenido personalizado y contextualizado

El Global Web Index señala que los anuncios personalizados funcionan un 128 % mejor que sus homólogos no personalizados. Los mensajes centrados en las personas que reflejan los intereses de los lectores ayudan a reducir el riesgo de bloqueo y mejoran la experiencia del usuario, de ahí el creciente interés en los anuncios nativos. Apunte a contenido valioso que ayude a construir la marca mientras atrae la sed de los visitantes por contenido nuevo y específico de un tema.

Los anuncios sensibles al contexto son importantes, pero no son la única respuesta. AudienceProject señala que el 42 % de las personas percibirá una marca de manera más positiva cuando haya contenido relevante y confiable en torno a ese anuncio. Sin embargo, para el 44%, ese posicionamiento no tiene efecto. ¿La desventaja de adaptar los anuncios a los usuarios? Los anuncios que están demasiado personalizados pueden hacer que los visitantes del sitio se sientan incómodos, con la sensación de que se ha violado su privacidad.

Preste atención a la entrega

Hay una delgada línea entre sobresalir entre la multitud y crear una experiencia de usuario menos que deseable.

Muchas personas emplean bloqueadores de anuncios porque sienten que los anuncios mal publicados tienen un impacto negativo en su experiencia en línea. Google Search Console puede ser una primera línea de defensa contra los anuncios que infringen las directrices de Google. Si se considera que alguno de sus anuncios infringe los Estándares de mejores anuncios, recibirá una advertencia en el Informe de experiencia de anuncios y tendrá 30 días para corregir el problema antes de que los anuncios dejen de publicarse.

Menos es más

La gente está fatigada con demasiado ruido en línea. Luchar por su tiempo y esfuerzo es cada vez más difícil.

Las personas emplean bloqueadores de anuncios simplemente porque están cansadas de ver demasiados anuncios, anuncios que son demasiado grandes y anuncios que ocupan demasiado espacio en la pantalla. Audience Project señala que los anuncios en los videoclips generalmente se consideran los más molestos, y que el diseño del sitio web es una de las principales razones por las que las personas usan bloqueadores de anuncios. Su investigación sugiere que el 58% de los estadounidenses consideran que los sitios web son más manejables sin anuncios publicitarios.

Conclusión

Con todo, el mejor enfoque para la publicidad PPC en el ámbito del bloqueo de anuncios es armarse con la investigación y el diseño en torno a las necesidades de su público objetivo. Los anunciantes pueden ser superhéroes en el panorama actual al proporcionar publicidad personalizada de alta calidad que anticipe las necesidades y preferencias de los visitantes del sitio. Cualquier cosa menos significará menos inversión para su inversión en publicidad, ¿y quién quiere eso?

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash / Kai Pilger
Imagen 1: a través de mejores anuncios
Imagen 2: a través de Blue Compass
Imagen 3: vía AudienceProject