Una nueva forma de planificación de marketing: en el último momento responsable

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Hay un gran concepto erróneo en el marketing ágil y es: "Somos ágiles, no tenemos que planificar". Bueno, eso no podría estar más lejos de la verdad. De hecho, el marketing ágil implica aún más planificación que la mayoría del marketing tradicional, pero hay una diferencia clave: siempre planifica en el último momento responsable.

Digamos que quiere tomar las vacaciones de sus sueños a Europa en dos años. Ahora, ¿y si te dijera que hoy necesitas saber dónde vas a comer cada día y qué comidas vas a pedir en el restaurante? Eso parece bastante ridículo, ¿no? Sin embargo, esa es la misma mentalidad que hemos tenido en la planificación de marketing durante años: tratar de saber todo por adelantado.

Ahora, imagina que realmente decidiste en qué restaurante ibas a comer, a qué hora y qué comida. ¡Vaya, estás realmente en la cima de tu juego! Pero adivinen qué: ¡pasan dos años y más de la mitad de los restaurantes que eligió ya no están en el negocio! ¿Su plan de marketing también podría ser irrelevante si es demasiado detallado demasiado pronto? Absolutamente.

Profundicemos en la idea de planificar en el “último momento responsable”.

Planificación trimestral en todos los equipos

Si ha estado haciendo una planificación anual, el primer paso en la planificación de marketing ágil es pasar a la planificación trimestral. Un año por delante es demasiado lejano en el futuro y sus esfuerzos pueden ser una gran pérdida de tiempo. Algunas empresas trabajan con un presupuesto anual, así que si no puede cambiar eso en este punto, vea si al menos puede pasar de entregables específicos a "cubos" de tipos de trabajo para la aprobación de fondos.

Lea a continuación: 7 comportamientos de liderazgo para la agilidad de marketing

Hay tres entregables clave que deben surgir de la planificación trimestral: objetivos extremadamente importantes (WIG), una hoja de ruta de marketing y una acumulación de iniciativas. Todos estos son elementos que deberían abarcar todo el departamento de marketing y abarcar a todos los equipos.

Una cosa clave para recordar es que la planificación debe ser colaborativa. En este punto, los líderes de marketing, los estrategas y los propietarios de productos, junto con las partes interesadas, deben participar.

Objetivos tremendamente importantes (WIG)

Establecer objetivos extremadamente importantes (WIG) en todo el marketing es lo que alinea a todos con una misión común. Esto debería ser una, tal vez dos cosas en las que todos puedan unirse y que afecten a todo el departamento de marketing. Estas son las cosas clave que todos creen que deben suceder en el próximo trimestre para considerarlo un éxito.

Algunos ejemplos son:

• “Promover la apertura de nuestro nuevo hospital a los residentes de la comunidad circundante”.
• “Comparta las últimas investigaciones científicas sobre COVID-19 con el público”.
• “Promover nuestros refrigeradores inteligentes más allá del usuario doméstico a nuevos mercados, como oficinas y clínicas”.

hoja de ruta de marketing

La hoja de ruta de marketing debe incluir grandes iniciativas o temas clave que deben ocurrir en toda la organización de marketing para satisfacer las necesidades de las MCI. No tiene que ser elegante, pero todos los involucrados deben presentar estas iniciativas y temas juntos y estar de acuerdo en que son prioridades clave. Su equipo de liderazgo también debe establecer metas y métricas de éxito para estas iniciativas.

Aquí hay un ejemplo para el refrigerador inteligente:

Cartera de iniciativas

La acumulación de iniciativas es simplemente tomar los elementos de la hoja de ruta a nivel de cartera (es decir, estratégicos), llegar a un acuerdo sobre su orden de prioridad y colocarlos en una herramienta para una mayor descomposición: el proceso de dividir las historias de usuario en historias y tareas de usuario más pequeñas, por parte de la metodología ágil. equipos ¡Asegúrese de que la lista esté ordenada de arriba a abajo y que no pueda haber múltiples prioridades número uno!

Aquí hay un ejemplo:

1. Marketing de concientización para gerentes de oficinas corporativas
2. Marketing de concientización para gerentes de oficinas de hospitales
3. Campañas de Generación de Leads
4. Páginas de nuevos productos en el sitio web
5. Ofertas promocionales para nuevos clientes
6. Campaña publicitaria de televisión nacional

Planificación a nivel de equipo

Los equipos ágiles también crearán sus propias MCI, que deberían vincularse con la MCI general del departamento de marketing, pero puede ser un poco más específica de lo que el equipo espera lograr en el próximo trimestre.

Un ejemplo puede ser: “Lanzar una campaña de base para que los cabilderos hablen sobre el éxito de la vacunación”.

Si bien el equipo aún puede trabajar en otras campañas o proyectos durante el trimestre, esta es la gran estrella polar que el equipo sabe que es realmente importante. Ayuda a fundamentar al equipo en cómo se ve el éxito y les permite decir no a las solicitudes de las partes interesadas que pueden descarrilarlos de esa meta.

hoja de ruta del equipo

Cada equipo ágil debe crear una hoja de ruta que brinde una visión de alto nivel de lo que planean lograr en el próximo trimestre. Este es el mejor documento que el equipo puede tener para comunicar en qué están trabajando a las partes interesadas sin meterse en problemas.

Las hojas de ruta del equipo deben revisarse a menudo con las partes interesadas para ver si el trabajo planificado sigue siendo lo más importante, si han entrado en juego nuevas prioridades o si los plazos están cambiando. Brinda un gran nivel de transparencia entre el equipo y las partes interesadas, pero en última instancia, es propiedad del equipo.

Cartera de marketing

El backlog de marketing es la lista ordenada del equipo de todo lo que planea hacer en el futuro. El backlog puede comenzar con elementos del mapa de ruta, pero generalmente son muy grandes, por lo que se dividen en partes aún más pequeñas, que se conocen como historias. Cualquiera puede agregar trabajo al backlog de marketing, pero un solo miembro del equipo debe ser responsable de priorizar el trabajo con aportes de las partes interesadas.

El backlog de marketing es un artefacto fluido que puede y debe cambiar diariamente en función de la respuesta del mercado y la nueva información aprendida.

plan de carrera

El plan de sprint es donde el equipo se reúne para decidir en qué se comprometerán a trabajar en el sprint dado (un sprint es un período de tiempo limitado, generalmente de una o dos semanas de duración que se mantiene constante). El equipo analiza el trabajo atrasado de marketing priorizado y determina cuánto creen con confianza que pueden lograr. Pasan el tiempo discutiendo cómo abordarán el trabajo y qué tareas se necesitan para realizar el trabajo.

La reunión de planificación del sprint es algo de lo que los líderes deben mantenerse al margen en Agile. El equipo debe ser transparente sobre lo que está haciendo, pero como líder ágil, su trabajo ya no es administrar el trabajo.

Standup diario

Esta reunión diaria, que debe ser corta y agradable (15 minutos o menos), es realmente la forma en que el equipo se pone en contacto, se ayuda mutuamente y analiza lo que podría estar interponiéndose en su camino. La interacción diaria es importante con todos los miembros del equipo porque les ayuda a resolver problemas rápidamente y permite que todos en el equipo sepan lo que está sucediendo.

Como puede ver, realmente hay mucha planificación en el marketing ágil. Sin embargo, la planificación en el último momento responsable y con flexibilidad es lo que la hace ágil.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.