5 estrategias de marketing digital B2B durante la recesión

¿Deberían las empresas B2B reducir el marketing digital durante una recesión? ¿Son los esfuerzos para estimular la demanda una pérdida de tiempo sin una sólida base de consumidores? ¿O es una oportunidad para crecer? Estas son las preguntas que acosan a muchos especialistas en marketing B2B (incluido yo mismo), y es importante resolverlas tanto para su beneficio como para el mío propio.

¿Cómo es una recesión?

Hemos estado escuchando mucho la "palabra con r" últimamente. Por definición (dos trimestres consecutivos de PIB negativo), Estados Unidos entró en una recesión en el verano de 2022. Si bien el empleo a nivel mundial es fuerte, lo cual es inconsistente con una recesión, el mundo está luchando contra una inflación creciente que conduce a un mercado más frugal.

La recesión se ve diferente de una industria a otra y de un consumidor a otro. Para algunos, incluso puede ser positivo. Por ejemplo, los revendedores de equipos y vehículos usados ​​generalmente se benefician de las recesiones económicas e incluso de la noción psicológica de que “los tiempos son difíciles”. Por otro lado, las industrias centradas en el consumidor o la venta al por menor, y los fabricantes que respaldan esas industrias, son los que más sufren.

Dado que la clientela principal de Top Floor son los fabricantes, quiero tocar eso más de cerca y cómo puede ser inteligente con sus esfuerzos de marketing.

¿Deberían los fabricantes comercializar durante una recesión?

¿La respuesta corta? Sí, absolutamente debería seguir haciendo algún tipo de marketing durante una recesión. Desafortunadamente, es uno de los primeros presupuestos en ser recortado, lo cual es un error. Prometo que, como vendedor, no solo soy parcial. Las empresas que mantengan o aumenten sus gastos de marketing verán un crecimiento. ¿Por qué? Esta es una oportunidad para destacarse de la competencia, ya que los clientes van a ser aún más selectivos en sus decisiones de compra. También es probable que sus competidores reduzcan sus gastos de marketing, brindándole la oportunidad de ganar participación de mercado a un costo menor para cosas como la publicidad paga, ya que habrá menos postores.

Sin embargo, debe ser estratégico y tener en cuenta los puntos débiles de su cliente.

Entienda que su cliente muy probablemente será:

• Más frugal y rentable
• Es más probable que evalúen de cerca sus opciones
• Es probable que necesite apoyo para demostrar el ROI de las inversiones a su CFO

Recuerda que la mitad de la batalla es psicológica. Tanto los mercados B2B como B2C cambiarán su comportamiento de compra en función de la sensación de que hemos atravesado tiempos difíciles, ya sea que se sientan directamente afectados o no. Por lo tanto, al ingresar a su estrategia de marketing, asegúrese de tener siempre en cuenta a sus clientes y cómo recibirán sus mensajes de marketing y campañas de ventas. Al final del día, el mundo no se detendrá por completo y aún será necesario satisfacer las necesidades, pero el proceso de tomar una decisión costosa probablemente será más largo y mejor pensado.

Entonces, entremos en las 5 recomendaciones que tengo para los fabricantes y el marketing B2B durante una recesión.

1. Centrarse en las ganancias relacionales frente a las transaccionales

Es cierto que durante una recesión, será más difícil generar ganancias a corto plazo que se produzcan en la parte inferior del embudo. Cambie su enfoque a las tácticas de la parte superior del embudo para demostrar su liderazgo intelectual y generar conciencia. Algunos ejemplos son seminarios web, publicaciones de blog, SEO, informes/documentos técnicos e incluso pruebas sociales (más sobre esto más adelante). Una vez que los compradores estén listos para convertir, usted será el primero en la mente. Nuevamente, sus competidores no harán esto, por lo que puede ser una gran ventaja para usted a medida que su audiencia se acerca a la conversión.

Una táctica que me gusta usar para nuestro propio marketing en Top Floor es observar lo que ya funciona bien. Si tiene una gran cantidad de contenido de blog (espero que lo tenga, si no, este es un lugar para comenzar), observe el tráfico de su sitio web a estas páginas. A menudo vemos que los clientes que tienen un gran inventario de blogs verán algunos artistas destacados, a veces incluso generando más tráfico que la página de inicio. Esto se debe a que están atrayendo a un público más amplio, usuarios que aún no los conocen. Esta es una gran oportunidad de crianza. Algunas ideas:

• Agregue CTA al contenido de blog de alto tráfico (es decir, registros de seminarios web, descargas de contenido digital, etc.) para convertir a los visitantes en clientes potenciales.
• Aplique esto a sus esfuerzos de remarketing pagados y manténgase al frente de estos usuarios con contenido adicional que se alinee con la publicación original que miraron.

2. Fomente su base de clientes existente

Bien, a pesar de la importancia de la audiencia y la creación de conciencia, todavía estás buscando ganancias a corto plazo. Su lista de clientes existente es un lugar perfecto para comenzar. ¿Qué ofertas de valor agregado puede ofrecerles? ¿Reparaciones o mantenimiento con descuento por ser un cliente fiel? ¿Existen oportunidades para ampliar su oferta de servicios? ¿Hay clientes que alguna vez tuvo, que han dejado su puesto en la empresa para la que anteriormente abastecía, a los que puede volver a comprometer? Es muy probable que los clientes que dejen sus funciones se trasladen a una industria o función similar en una nueva empresa, lo que abre una puerta para una nueva cuenta.

¿Dónde puede intervenir el marketing? Concéntrese en el contenido que atraerá a su lista de casas existente, ya sean prospectos que ya están en su tubería o clientes actuales. Algunos ejemplos pueden ser un evento virtual o un blog que cubra un tema relacionado con una de sus ofertas de servicios con una campaña automatizada. Puede enviarlo a su lista completa, o incluso dirigirse a empresas específicas con las que trabaja que podrían no usar esos servicios (todavía).

3. Apelar a compradores ansiosos

El tercer consejo va de la mano con centrarse en las relaciones en lugar de las ganancias transaccionales. Es probable que sus clientes sean más reacios al riesgo y necesitarán más apoyo para obtener la aceptación de la alta gerencia/C-Suite. Asegúrese de estar preparado para eso con tantas herramientas de soporte de ventas como sea posible.

Algunos ejemplos de soporte de ventas serían estudios de casos, reseñas/referencias de clientes y premios. Asegúrese de que estén ubicados de forma clara y evidente en su sitio web. Otra idea es aprovechar a sus clientes actuales con su desarrollo de contenido. Por ejemplo, considere organizar conjuntamente un evento con uno de sus clientes. Esta es una excelente forma de prueba social que demuestra que usted es un proveedor confiable y leal y puede aumentar sus posibilidades de pasar tiempo frente a la pantalla con la red de su cliente (sus proveedores, vendedores, etc.)

4. Expandir verticales

Desafortunadamente, los fabricantes pueden verse más afectados que otras industrias durante una recesión, especialmente si usted o sus clientes fabrican bienes de consumo. Podría ser el momento de evaluar otras industrias que no se ven tan afectadas durante una recesión. Por ejemplo, contratación de defensa, servicios médicos y de salud, servicios de alimentación y logística. Esta es una especie de "último recurso", pero es una opción si está buscando nuevas oportunidades.

Puede desarrollar una estrategia con bastante rapidez y facilidad sin reinventar la rueda o cambiar todo su sitio web para atraer a una nueva vertical. Primero, asegúrese de que haya una necesidad de mercado para que esta audiencia use o compre su producto. ¿Están sus competidores en este espacio? ¿Hay un volumen de búsqueda de palabras clave para respaldar si existe una demanda de su producto en una industria diferente? Pruébelo con una página de destino dedicada y algo de publicidad paga con Google o LinkedIn para ver dónde aterriza.

5. Revise sus anuncios y páginas de destino

Como mencioné anteriormente, una recesión se presta a obtener más por su dinero a medida que cambia el panorama competitivo. Cuando los competidores deciden retirar su propia publicidad paga, se abre una ventana para que usted aumente su participación de mercado a un costo menor. Por lo tanto, le sugiero enfáticamente que mantenga o comience con la publicidad paga si aún no lo ha hecho.

Evalúe la orientación, el texto del anuncio y las páginas de destino a las que dirige el tráfico. La relevancia de la página de destino es clave aquí. No desea simplemente enviar todo el tráfico pagado a su página de inicio. En su lugar, asegúrese de tener campañas dirigidas (ya sea que la orientación se base en palabras clave o audiencia) y una página de destino dedicada que se alinee estrechamente con la orientación que ha establecido. Comience por observar sus campañas y sus palabras clave (si está usando Google Ads), y cuáles tienen la tasa de conversión más baja a pesar de las altas tasas de clics. Estás generando tráfico para la persona equivocada o, más probablemente, no los estás atrayendo específicamente cuando llegan a tu sitio web.

Leer más: Estrategia de marketing para fabricantes: cómo encontrar clientes en línea

En conclusión

El tiempo revelará cómo será el próximo año. Las recesiones económicas son inevitables y no tienen que ser tan graves como las hacemos parecer. Si eres estratégico y defines el marketing como una inversión más que como un costo, debes tomar esto como una oportunidad para salir adelante. Las investigaciones han demostrado que las empresas que mantienen o incluso aumentan sus esfuerzos de marketing saldrán adelante rápidamente, y las que dejen de lado el marketing se quedarán atrás.

Ya sea que esté comenzando o buscando orientación para evaluar su enfoque de marketing digital B2B, Top Floor está aquí para ayudarlo. Hablemos de lo que está por venir.