5 pasos para aprovechar al máximo sus informes y análisis

Todos los lunes por la mañana, dos grupos de marketing de dos empresas diferentes obtienen un informe estándar.

Un equipo de marketing lee el informe y luego, por lo general, se convence de que los datos son incorrectos porque sus campañas están funcionando. ¿Qué otra razón podría haber para el crecimiento del 10% de los ingresos de este trimestre?

El otro equipo de marketing devora el informe observando las tendencias en las interacciones web, analizando las reacciones de los asistentes a su último podcast y comprobando la cantidad de oportunidades de ventas cerradas. Sus ingresos también están creciendo un 10%.

Entonces, sucede algo (fusión, caída del mercado de valores, pandemia, guerra: complete el espacio en blanco). ¿Qué equipo crees que se recupera más rápido ajustando sus planes de marketing?

Esa es una pregunta fácil. Por supuesto, es el equipo el que analiza sus datos cada semana. Sabrán qué segmentos del mercado se verán más afectados por el "evento" y qué tácticas deberán ajustarse. Verán caídas o movimientos en sus tendencias, lo que les permitirá validar sus cambios de táctica y fluctuaciones en los resultados con datos.

Estos cinco pasos ayudan a garantizar que sus datos le proporcionen información procesable y le permitan guiar sus esfuerzos de marketing.

1. Comienza con lo básico

Antes de sumergirse en su informe de marketing semanal o mensual, esto es lo que debe considerar a medida que se convierte en un mejor campeón de informes y análisis.

• Fuente: sepa de dónde obtiene sus datos. Su fuente de datos debe incluir sus transacciones de clics, búsquedas, registros en sitios web e interacciones de ventas. Un sistema de CRM debe brindarle números para oportunidades de marketing producidas o ventas aceptadas, oportunidades de marketing cerradas e ingresos generados por cuenta. Además, otras fuentes de datos de proveedores de SEO, proveedores de datos de intención y proveedores de datos específicos de la industria también deben anotarse en sus informes, y debe saber cómo estos datos afectan los números.
• Calidad: Conozca cuál es la calidad de sus datos en la fuente. La organización de TI o de datos debe proporcionar información sobre la calidad de los datos utilizados, al menos una vez al mes. Esto es especialmente importante si está realizando análisis profundos o predicciones sobre la información. Por ejemplo, si está tratando de predecir qué productos se venderán mejor en el próximo trimestre, deberá estar seguro de que tiene al menos uno o dos años de datos buenos, completos y precisos. La predicción necesita información sólida para predecir con mayor precisión. Hacer estas preguntas al equipo de informes ayuda a:
  • ¿Cuántos duplicados hay en los datos de este mes?
  • ¿Cómo ha mejorado o disminuido la precisión?
  • ¿Se produjeron anomalías que impidieron una tendencia constante? Se deben anotar y explorar anomalías como la introducción de productos, nuevas fuentes de datos y cambios en el sistema.
• Tiempo: sepa cuándo se incluyeron los datos en su informe. Esto a menudo requiere comprender todo el proceso, desde la entrada de datos hasta la elaboración de informes. Por ejemplo, si está recopilando direcciones de correo electrónico y permisos en un área de su negocio, pero lleva dos días cotejar y hacer que los datos estén disponibles en el sistema de informes, es posible que le falte información en un momento crucial. Dado que los informes de marketing semanales se basan principalmente en lo que HA sucedido, debe asegurarse de que reflejen los acontecimientos con precisión. Es solo una mejor práctica poner una fecha en los datos mismos y en el informe, especialmente si sus sistemas tienen retrasos en los procesos automatizados.

2. Ancla en los ingresos

Ambos equipos tienen la idea correcta sobre lo que realmente cuenta en marketing: las ventas. Ambos analizan los ingresos de la empresa porque, por lo general, ese es un objetivo corporativo general. Pero el hecho de que los ingresos vayan por buen camino no significa que el marketing haya tenido algo que ver con ello. El equipo de ventas será el primero en señalarlo. Los ingresos deben ser la estrella del norte para todos los especialistas en marketing.

Analizar de dónde provienen los ingresos es una de las tareas más importantes de los especialistas en marketing. Esto requiere un análisis profundo de los compradores y sus transacciones.

Una vez en una gran empresa de informática de alta tecnología, se le pidió a mi equipo que segmentara diferentes productos. La creencia corporativa general era que las pequeñas y medianas empresas no compraban nuestros productos de alta gama. Al analizar los datos, descubrimos que las PYMES sí compraban nuestros productos de gama alta, pero no con tanta frecuencia y no directamente a nosotros. Debido a que necesitaban asistencia para implementar los productos, los compraron a un revendedor o integrador de sistemas (SI) a un precio superior. La distribución de dos niveles nos ocultó el hecho de que estaban comprando. Los revendedores y los SI, en ese momento, no estaban obligados a compartir la información del usuario final.

Observar sus ingresos generales y de dónde provienen puede ayudarlo a ajustar su motor de marketing. Mire las regiones y cómo se están desempeñando. Mire los productos, cuáles se mueven y cuáles no. Evaluar las compras dentro de las industrias o departamentos dentro de las empresas.

Los ingresos son el objetivo de todos los esfuerzos de marketing, pero muchas organizaciones luchan por vincular el marketing con los ingresos generados. Una estrecha relación de trabajo con las ventas ayuda a impulsar esta conexión.

3. Deja que las tendencias te digan hacia dónde te diriges

Evaluar sus datos de marketing a lo largo del tiempo es muy importante porque es un hecho triste que los especialistas en marketing se cansen de su mensaje de marketing mucho antes que nuestros clientes. Sin embargo, el mundo digital de hoy agrega otra dimensión a esto. Los especialistas en marketing a menudo pueden ver en tiempo real cuál podría ser la reacción de un cliente ante un mensaje determinado. Esto induce a los especialistas en marketing a creer que todos los mensajes son directos e instantáneos. Pero a menos que el cliente compre debido al mensaje y usted pueda medir esa compra, no debe simplemente abandonar su mensaje o dirección estratégica.

Eso significa que es posible que nuestros mensajes no afecten de inmediato ni provoquen una compra masiva de nuestros productos justo después de lanzar nuestra primera campaña. Es probable que después de 5 a 10 campañas del mismo mensaje e intención, vea tendencias ascendentes a medida que su mensaje se recibe, se absorbe y se actúa en consecuencia. Por lo tanto, observar las tendencias de marketing es muy importante.

Las tendencias pueden indicarle si sus clientes están captando sus mensajes y comprando sus productos o servicios, pero también pueden informarle sobre el ritmo al que esto sucede. A menudo, esta es una buena señal para que los gerentes de marketing transmitan a los equipos de ventas o servicio, para decirles cuándo pueden esperar una afluencia de consultas, ventas, etc.

4. Evaluar las tácticas en su conjunto

El marketing integrado significa que su mensaje y la forma en que distribuye el mensaje están coordinados. Tienes muchas tácticas: correo electrónico, eventos, SEO, clics en el sitio web, etc. Y cada una de ellas puede tener una multitud de métricas adicionales. Solo para el correo electrónico, puede tener la tasa de entrega, la tasa de apertura, la tasa de clics para abrir, la conversión, los rebotes, las quejas de spam, etc. Aunque estas métricas pueden ayudarlo a administrar su eficiencia, no siempre ayudan con la efectividad del marketing.

HubSpot tiene una gran plantilla para evaluar tácticas de marketing. Analiza los números de alcance en todos sus sitios sociales, como Twitter, Instagram y LinkedIn, la cantidad de visitantes a sus sitios, los clientes potenciales generados, los clientes y las tasas de conversión para las tácticas. Observar las tácticas en su conjunto puede brindarle una imagen mucho mejor del efecto de sus esfuerzos generales.

5. Preste mucha atención a la experiencia de su cliente.

Afortunadamente, hoy en día contamos con sistemas que nos permiten medir el efecto social de nuestro marketing. En otras palabras, ¿cuáles son los sentimientos de sus clientes acerca de su producto o servicio? Estos datos a menudo se pasan por alto en los informes y análisis de marketing porque son "datos confusos" y, a veces, difíciles de administrar o interpretar. Sin embargo, esta información es crucial.

Tomemos, por ejemplo, Dell. Esta gran empresa de tecnología ha construido un centro de comentarios de los clientes de última generación en la India que monitorea constantemente los comentarios de los clientes en toda la web. Pueden saber casi instantáneamente cómo se perciben los nuevos productos o servicios y dónde se encuentran sus mayores problemas en todo el mundo. Los comentarios de los clientes se agregan para las acciones que se envían inmediatamente a los representantes de servicio.

Los clientes hablan de sus productos todos los días. Si no tiene una forma de escuchar esos comentarios, está perjudicando a su empresa.

Tomar acción

La mayor lección que se puede sacar de esta mirada a los informes de marketing es que el conocimiento solo se transforma en sabiduría a través del uso. Ser un experto en marketing significa que comprende sus métricas y los datos detrás de ellas. Muchos especialistas en marketing se pierden en la cantidad de métricas que registran. Ahí es donde volvemos a los objetivos y nos aseguramos de que todas nuestras métricas estén estrechamente vinculadas a los objetivos de la empresa y de marketing. En última instancia, sus informes deben llegar a un ejecutivo, la persona que probablemente evalúe el marketing en general.

Lea a continuación: Cómo elegir una plataforma de análisis de marketing

Laura Patterson, directora ejecutiva de Visionedge Marketing, una empresa de métricas de marketing, dice que, a nivel ejecutivo, solo necesita un puñado de medidas básicas que se incluyen en estas categorías:

1. Contribución de marketing a las ventas.
2. Movimiento de clientes: adquisición, retención, valor
3. Mejoras de eficiencia
4. Conclusión: contribución financiera y ROI de marketing

Comprender cuidadosamente sus datos, evaluar las métricas que establece para el marketing, comunicar los efectos de esas métricas y tomar medidas guiadas por ellas lo ayuda a usted como vendedor a ganar una sólida reputación como contribuyente al crecimiento de su empresa.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.