5 puntos de falla de un plan de medición de marketing y cómo solucionarlos

He asistido a innumerables reuniones en las que alguien tiene una idea básica para el equipo de marketing y, en unos minutos, es una campaña completa. Todos están listos para hacer que las cosas sucedan.

Pero con todo este alboroto y entusiasmo, casi siempre se pasa por alto un componente clave: un plan de medición. La medición tiende a ser una ocurrencia tardía. Acabas de gastar todo el tiempo, la energía y la creatividad armando tu campaña. ¿No quiere estar 100% seguro de que conoce el impacto en su negocio para poder hacerlo de nuevo?

Un plan de medición es más que números en una hoja de cálculo. Es una historia, una narrativa y una herramienta para la toma de decisiones. Siempre debe asegurarse de que se está preparando para el éxito. Para hacer eso, analicemos dónde pueden salir mal las cosas, los cinco puntos de falla, y cómo solucionarlos.

¿Cuáles son los cinco puntos de falla de un plan de medición?

Cuando un plan de medición falla, es por una de dos razones:

• No se pueden tomar decisiones con los datos.
• Está tratando de tomar demasiadas decisiones con los datos.

Al elaborar un plan de medición, piense en cómo tomará medidas con los datos, no solo recopilando los datos. Debido a que es "solo" un plan de medición, los equipos tienden a omitir la recopilación de requisitos. Incluso decir "reunión de requisitos" puede provocar un escalofrío. ¿Por qué?

La recopilación de requisitos se ve (incorrectamente) como un proceso tedioso que es una barrera para tomar medidas. Pero no tiene que ser así. Como mínimo, debería poder responder cinco preguntas:

• propósito ¿Cuál es la pregunta que estás tratando de responder?
• gente ¿Quiénes son las partes interesadas y qué les importa?
• Proceso. ¿Cómo está recopilando sus datos y manteniendo la integridad?
• plataforma ¿Qué herramientas está utilizando para recopilar, analizar e informar?
• rendimiento ¿Cómo sabe si creó los planes correctos?

Cuantas más de estas preguntas pueda responder, es menos probable que su plan de medición falle.

Punto de falla 1: Propósito

¿Por qué el propósito es un punto de falla? Porque muy a menudo, no definimos la pregunta que estamos tratando de responder. Por el contrario, estamos tratando de responder a demasiadas preguntas y un solo plan de medición no lo hará.

Desea comenzar con una historia de usuario. Una historia de usuario es una declaración simple con tres partes que responden a cinco preguntas.

“Como [persona], [quiero], entonces [eso]”.

La declaración es su propósito.

• La [persona] te dice quiénes son las personas.
• El [quiero] le indica el proceso y la plataforma.
• El [eso] te dice el rendimiento.

El desafío es que, al pensar o escribir una historia de usuario, muchos se detienen cuando llegan a [querer].

Por ejemplo: como [gerente de marketing], quiero [medir mis campañas].

No hay un "así que". ¿Por qué el director de marketing quiere medir sus campañas? ¿Qué decisión puedes tomar con los datos? ¿Qué sucede si los resultados no son los esperados? ¿Qué hará el equipo si los resultados muestran un rendimiento superior?

La otra cara de eso es darle a la gente su propósito. Cuando carece de propósito, su gente no sabe qué hacer ni por qué. Todos queremos saber por qué se nos pide que hagamos algo. Nos da un sentido de propósito. Comparta sus historias de usuario con su equipo para que puedan entender lo que necesita. A cambio, se hacen cargo de alcanzar el resultado.

Un plan de medición es tan bueno como su propósito. Si no hay sentido, propósito o decisión, los números son solo eso, números en una hoja de cálculo. Al menos, asegúrese de que usted y su equipo tengan claro el propósito del plan de medición.

Punto de falla 2: Personas

Las personas son un punto de falla por un par de razones. La primera es que no saben lo que quieren. No están enfocados. Darle un propósito al plan ayuda a controlar las distracciones. La siguiente razón es que no saben por qué se les pregunta.

Como se indicó anteriormente, dar a las personas un propósito les da el por qué y les da un sentido de propiedad. La última razón es que no se les preguntó en primer lugar. ¿Cómo le preguntas a la gente lo que quiere?

Tome la historia de usuario original que establece el propósito y haga que cada persona involucrada cree su propia versión. Esto le dará una mejor comprensión de lo que necesitan desde su perspectiva.

“Como [persona], [quiero], [para que]”.

La "persona" es su parte interesada, el "quiero" es la intención y el "para que" sea el resultado.

Por ejemplo:

• Como CMO, quiero saber qué canales funcionan para saber qué canales generan ingresos.
• Como gerente de marketing, quiero comprender qué canales están funcionando, para saber dónde asignar el presupuesto y los recursos.
• Como analista, quiero entender qué canales están funcionando, para saber dónde enfocar mi voz de análisis de clientes.

Si volvemos a la información que obtenemos de una historia de usuario, vemos que el proceso y la plataforma en cada uno de estos son los mismos, pero el propósito y el rendimiento de los datos son diferentes.

Una de las formas de manejar esto con su plan de medición es el resultado del plan mismo. Aquí es donde usted está empezando a entrar en el proceso. Configure paneles individuales para cada parte interesada. Está utilizando los mismos datos, simplemente contando una historia diferente según la audiencia.

Un punto de falla adicional de las personas es mantener la audiencia demasiado estrecha. Algunas empresas quieren o están obligadas a compartir datos externamente. Algunos equipos utilizan los datos con fines comerciales y de marketing. Otros equipos pueden utilizar los datos con fines normativos. Asegúrese de crear historias de usuario desde esas perspectivas también.

Punto de falla 3: Proceso

La falta de proceso, más que el proceso mismo, tiende a ser el punto de falla. Para tener un plan de medición exitoso, debe tener un proceso sobre cómo recopilará, analizará e informará sus datos. Un buen punto de partida son las 6 C de la calidad de los datos. Estas son:

• Limpio. Los datos están bien preparados y libres de errores.
• completo No falta información.
• Integral. Los datos deben cubrir las preguntas formuladas.
• elegido Sin datos irrelevantes o confusos.
• Creíble. Los datos se recogen de forma válida.
• calculable Los datos deben ser viables y utilizables por los usuarios comerciales.

También querrá saber la frecuencia de la recopilación de datos. ¿Es un tirón de una sola vez para ver qué sucedió, o está configurando algo diariamente por un período de tiempo más largo? Esta es una oportunidad para introducir la automatización en su plan de medición.

Mientras define sus procesos, piense en soluciones a corto y largo plazo. Si necesita comenzar con una extracción y análisis manual de datos, eso es aceptable. Pero considere automatizar sus procesos para reducir los errores y el tiempo invertido.

Al no conocer todos los puntos de contacto de sus datos, la calidad de sus datos y la frecuencia de sus datos, su plan de medición fallará. Hacer estas preguntas por adelantado ayudará a prevenir ese fracaso.

Profundizar en el proceso es saber cómo compartirá los datos. ¿Necesita un mazo, una hoja de cálculo, un panel de control o algo más? Si no lo sabe, regrese a sus historias de usuario y personas. Establecer expectativas por adelantado sobre cómo presentará los datos también dictará cómo recopilará y almacenará los datos. Esto luego comienza a informar las plataformas que usará.

Punto de falla 4: Plataforma

Con más de 11 000 plataformas martech para elegir, su propósito y sus historias de usuario lo ayudarán a reducir las opciones.

Las plataformas que elija pueden ser un punto de falla por varias razones:

• Elegimos demasiados . Intentamos agrupar todos nuestros datos de todas nuestras plataformas en un solo informe. Esta táctica requiere muchos procesos en torno a la limpieza y transformación de datos.
• Elegimos las plataformas equivocadas, con los datos equivocados . Podría ir en la dirección equivocada al no dar un paso atrás para comprender el propósito de su plan de medición. Por ejemplo, Google Analytics es una herramienta estándar en marketing, todo el mundo sabe lo que es y la mayoría de los profesionales del marketing la utilizan. Viene para el viaje por defecto. Pero eso no significa que sea la plataforma adecuada para su análisis. Mire sus objetivos e historias de usuario. Eso le dirá qué plataformas elegir. Es posible que Google Analytics no tenga ningún papel en su plan de medición.

Si está abrumado y no sabe por dónde empezar, necesita tres plataformas básicas:

• Uno para recopilar sus datos.
• Uno para analizar sus datos.
• Uno para reportar tus datos.

Puede comenzar con lo básico y construir desde allí.

Otro punto de falla de un plan de medición es que lo abarque todo. ¿Cómo se vería si tuviera múltiples planes de medición?

Tus historias de usuario son como capítulos de un libro. Todos trabajan juntos para contar la misma historia, pero también existen independientemente unos de otros. Esta táctica permitirá más plataformas y más historias de usuarios. No necesita agrupar todos los datos en una sola página confusa.

Punto de falla 5: Rendimiento

En este contexto, el rendimiento es si hizo o no el plan correcto, no si la campaña fue exitosa. Aquí es donde revisas tu tarea antes de entregarla.

Este paso, como los anteriores, es fácil de omitir. Hiciste el plan, configuraste la hoja de cálculo y listo, ¿verdad? Un mejor plan es volver a las primeras cuatro P:

• propósito ¿Respondiste a la pregunta original?
• gente ¿Cumpliste con los requisitos de la historia de usuario para responder la pregunta?
• proceso ¿Creaste un proceso repetible para responder la pregunta?
• plataforma ¿Utilizó la(s) correcta(s) para responder la pregunta?

Antes de adelantarse y ejecutar campañas, asegúrese de tener un plan para medir su progreso más allá de una simple hoja de cálculo. Configurar sus plantillas de informes, tableros, procesos y expectativas con anticipación le ahorrará muchas molestias a largo plazo.

Ya sea que se trate de la planificación de fin de año o simplemente de comenzar una nueva campaña a mitad de mes, puede seguir las 5P para prepararse para el éxito. La recopilación de requisitos puede parecer excesiva para un plan de medición, pero no es necesario que sea exhaustiva.

Por lo menos, asegúrese de que puede responder estas cinco preguntas básicas:

• ¿Cuál es el propósito de este plan?
• ¿Quiénes son las personas involucradas en este plan?
• ¿Cuál es el proceso para garantizar que podamos ejecutar este plan?
• ¿Cuáles son las plataformas necesarias para este plan?
• ¿Cuál es la métrica de rendimiento que le ayuda a saber que tiene éxito?

Si no puede responder a estas preguntas, vuelva al principio. Comience con una historia de usuario y desarrolle sus requisitos a partir de ahí. Tendrá un plan de medición sólido como una roca en muy poco tiempo.