5 consejos de CMO para transformar las operaciones de marketing de asesinas a realizadoras de sueños

Acabas de aplicar una dosis de champú en tu cabello. Terminaste tu mejor interpretación cantando en la ducha de "Shivers" de Ed Sheeran cuando ¡BAM! Esa genial idea de marketing única en la vida llega que cautivará a los clientes y matará a sus KPI. Como CMO recién nombrado de la empresa, necesita un gran avance.

Al salir de la ducha con champú todavía en el cabello, programa una llamada urgente de Zoom con su equipo de liderazgo para revelar su brillantez. La cara de su director de operaciones de marketing (MOps) parece como si acabara de comerse a su cachorro en el desayuno. ¿Era tu bata de baño? A medida que comienza a explicar sus preocupaciones, ve que su idea choca contra los bancos de arena de la realidad de MOps.

Suspiro.

Para muchos CMO, el equipo de operaciones de marketing es el asesino de los sueños, detener las estrategias de marketing creativas en seco o diluirlas más allá del reconocimiento. Los mejores CMO equilibran la creatividad con las limitaciones de las operaciones de marketing y se asocian en lugar de dictar a este equipo vital. Donde sus gastos en tecnología superan los presupuestos de marketing, asegurando que sus operaciones de marketing cumplan sus sueños nunca ha sido más importante.

Aquí hay cinco consejos de CMO para ayudar a su equipo de MOps a convertirse en un cumplidor de sueños:

1. Templa el campo de distorsión de la realidad.

Steve Jobs fue famoso por su "campo de distorsión de la realidad", ignorando continuamente las restricciones de ingeniería a favor de aprovechar la creatividad. Al principio de su carrera, desafió todo, lo que eventualmente lo llevó a ser expulsado de Apple. Más tarde, encontró más equilibrio, desafiando las limitaciones en momentos críticos mientras canalizaba su genio creativo para transformar industrias. Los CMO pueden aprender de Jobs. MOps funciona bajo muchas limitaciones: qué pueden hacer las herramientas de marketing, cómo se estructuran los datos, si los datos están limpios y qué capacidad de equipo está disponible. En lugar de distorsionar la realidad, tómese el tiempo para comprender las limitaciones, de modo que pueda crear estrategias de marketing que funcionen con estas limitaciones y no contra ellas.

Por ejemplo, los CMO entienden para qué están diseñadas las plataformas MOps, pero pocos entienden cómo están diseñadas. Si está utilizando su CMS de nivel empresarial para crear sitios web personalizados y hechos a mano, se está perdiendo el poder de su configuración y modularidad.

No quiere decir que no haya momentos para sitios web codificados a medida y que las restricciones no deban desafiarse, pero aprovechar la fuerza es la vía más rápida para progresar. Cuando sea débil, presione a los MOps para que mejoren, pero no presione todas las debilidades a la vez o todo el tiempo, o corre el riesgo de un motín de MOps. Los CMO que encuentren un equilibrio sensato ganarán el respeto y la confianza de los MOps, alimentando su deseo de encontrar esos avances.

2. Evita la hamburguesa de $100

Un chef de la ciudad de Nueva York anuncia una suculenta hamburguesa de $100 con los mejores ingredientes. Mientras que ella puede probar los $100 de su genio culinario, la paleta del consumidor promedio alcanza un máximo de $20, dejando $80 de hamburguesas desperdiciadas. Del mismo modo, crear la hamburguesa de $ 100 de contenido de marketing significa obsesionarse con un giro delicado de la frase, un movimiento de 1 píxel de una imagen a la derecha o el uso juicioso de un punto y coma. Los bucles de retroalimentación interminables sobre matices delicados requieren puesta en escena, representación, publicación y localización, lo que sobrecarga a los MOps con reelaboración en gran medida imperceptible para los clientes. Los CMO inteligentes entienden esta ley de rendimientos decrecientes y buscan el progreso por encima de la perfección. A algunos les duele pensar en publicar contenido "realmente bueno" versus "casi perfecto", pero deberían preguntarse: "al hacer estos cambios, ¿cuántas conversiones incrementales voy a generar?"

Afortunadamente, el análisis del sitio puede ser un juez imparcial para determinar qué tan sabroso debe ser el sitio para impulsar la conversión antes de que el sabor adicional se vuelva superfluo. Hacer compensaciones prácticas de contenido asegurará la lealtad de los MOps.

3. Manténgase en el objetivo

Un colega de MOps creó un proceso a prueba de balas para que su CMO priorice el trabajo de MOps, completo con una hoja de ruta de pila de martech, habilitación de programas y nuevas funciones. Su primera reunión de prioridad transcurrió a la perfección cuando el director de marketing se entusiasmó con el proceso, elogió su claridad y estableció una dirección clara. Mi amigo estaba encantado hasta la próxima reunión de prioridad.

Era como si el CMO tuviera amnesia, experimentando el proceso de prioridad por primera vez. A pesar de las advertencias de MOps, hizo cambios drásticos, reordenó las prioridades e insertó nuevas y ambiciosas solicitudes, citando cambios en la dirección estratégica que en gran parte desconocía el equipo. Cuando se le pidió que hiciera concesiones, tuvo problemas al cuestionar los plazos de entrega más largos. Mi amigo MOps se fue desinflado solo para experimentar un CMO de Jekyll and Hyde durante los próximos meses con cambios de dirección más "estratégicos" que enmascararon la incapacidad de los CMO para mantener una estrategia consistente.

En el latigazo de los cambios, mi amigo MOps sufrió de manera desproporcionada ya que sus plataformas y datos no eran tan flexibles como creativos y copiados, lo que lo hacía parecer un rezagado. Por supuesto, los equipos de MOps esperan cambios, pero harán todo lo posible por el CMO que mantiene un rumbo constante.

4. Recompensar más prevención de incendios, menos extinción de incendios

Demasiadas organizaciones de marketing adoptan el enfoque Hair on Fire (HOF), en el que los equipos luchan como locos en un estado de caos continuo. Cuando se entregan las recompensas, se reconoce a aquellos cuyas llamas brillaron más (más horas, el ritmo más frenético), perpetuando el ciclo a medida que HOF se convierte en el método "ir a" para la ejecución. El enfoque HOF puede parecer la forma más rápida de hacer las cosas; irónicamente, cuando el proceso y la estructura son constantemente pisoteados por el pánico de cumplir con los plazos, las cosas se vuelven más lentas. Cada esfuerzo heroico de HOF se vuelve más difícil de reunir . Si bien HOF tiene su lugar para emergencias legítimas, no es viable a largo plazo ya que su impacto de "chasquear el látigo" es doloroso para los MOps, especialmente durante la ejecución de la última milla.

Los CMO deben reconocer que los MOps pueden optimizar la cadena de suministro de marketing, obteniendo un rendimiento más rápido, eficiente y aumentado a medida que se domina el caos. A través de métodos como procesos estándar, RACI, formularios de admisión, SLA y plataformas poderosas, los MOps pueden organizar y orquestar mejor el marketing. Los CMO deben deshacerse de su manto de seguridad de HOF y recompensar los esfuerzos de los MOps que previenen HOF en lugar de perpetuarlo. Demasiado proceso asfixiará a cualquier organización, pero una estructura sensata aumenta la productividad y encantará a su equipo de MOps.

5. Empoderar a las personas

Algunos CMO tienen una gran necesidad de control creativo . Un ejecutivo de marketing me asignó un ambicioso rediseño completo y una nueva plataforma de nuestro sitio web de marketing. Entusiasmado, presenté la estrategia, obtuve la aprobación de mi ejecutivo y planifiqué el inicio de nuestro proyecto. El ejecutivo pidió asistir y supuse que estaría allí para asegurarse de que las cosas comenzaran bien.

En cuestión de minutos quedó claro que él impulsaría la estrategia de marketing. A medida que pasaba el tiempo, seleccionó el tema de diseño, pasó noches enteras escribiendo y seleccionando imágenes a mano, todo mientras solicitaba cambios iterativos y sutilmente matizados (ver Hamburguesa de $100). Con el tiempo, las decisiones clave se respaldaron mientras luchaba por impulsar la toma de decisiones lo suficientemente profundo en la organización para alcanzar hitos. Si bien todo el equipo de marketing luchó con la microgestión, el equipo de MOps fue el más afectado cuando las copias de seguridad engendraron emergencias y sus horarios se colapsaron para alcanzar los hitos. Los equipos de MOps aprecian un CMO que articule principios rectores claros y faculte a las personas para hacer el trabajo.

Paso tiempo leyendo foros de MOps en línea, y hay un tema constante de MOps que se sienten mordidos por serpientes y subestimados. Ellos realmente quieren ser cumplidores y no asesinos de sueños, pero necesitan liderazgo de marketing para comprender mejor su dominio. Entonces, antes de salir de la ducha de nuevo con su próxima idea brillante, comparta este artículo con MOps y pregúnteles qué resuena, qué necesitan para convertirse en realizadores de sueños. ¡Envíame una nota a [email protected] y cuéntame cómo te va!

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