Las 4 W (y una H) de construir un presupuesto de PPC y más allá

¡El jueves 27 de septiembre de 2018 nos reunimos con Hanapin Marketing para otra gran colaboración de seminario web! En caso de que se lo haya perdido, puede obtener una copia de la grabación aquí y consultar #thinkppc en Twitter para obtener todas las ideas en vivo.

El estilo de este seminario web fue un poco diferente de lo habitual. Esta vez, fue más una discusión de foro abierta sobre todo lo relacionado con el presupuesto entre dos expertos en PPC, Marc Poirier, nuestro cofundador, y Diane Anselmo, directora asociada de servicios en Hanapin.

La discusión comenzó con las grandes preguntas:

Así que sumerjámonos y descubramos lo que los expertos dijeron sobre quién, qué, dónde, por qué y cómo presupuestar, ¡justo a tiempo para la temporada de presupuestos!

Qué invertir

Una de las primeras preguntas abordó un problema común para las agencias que piensan en su presupuesto: ¿cuál es el mínimo que debe aumentar su presupuesto cada año para mantenerse al día con la competencia?

En primer lugar, determine su aumento mínimo observando lo que está haciendo la competencia. Use herramientas como Spyfu, Crayon y otras para obtener información sobre el panorama de la competencia. Si ve más y más anuncios de su competidor, podría suponer que están intensificando su juego. Y si sus competidores están dando un paso adelante, es posible que también desee aumentar su presupuesto.

Sin embargo, puede terminar pagando mucho dinero para mejorar el rendimiento. Asegúrese de medir su ROI de cerca a medida que avanza para no terminar en una situación presupuestaria desagradable al final del año. También tenga en cuenta el aumento general del CPC año tras año.

Dónde invertir

El problema de poner todos los huevos en una sola canasta es:

• Puede mantener activas incluso las campañas de bajo rendimiento simplemente porque no tiene nada más que genere dinero o con lo que diversificar su presupuesto.
• Es posible que no trabaje en diferentes partes del embudo, lo que significa que está dejando mucho dinero sobre la mesa

Es una buena idea replicar sus mejores grupos de anuncios en otros lugares, como los anuncios de Bing, para ver si funcionan. Pero todo se reduce a que las personas tienen miedo de invertir en plataformas que no entienden o con las que no se sienten cómodos. Esto también puede ser cierto para las plataformas que aún no han demostrado su valía o que no tienen suficientes usuarios para impulsar la importancia estadística para poder decir si la estrategia funcionará o no. Sin embargo, a veces no tiene otra opción, si tiene una base de clientes japoneses, es posible que también deba invertir en Yahoo Japón, por ejemplo.

en quien invertir

Puede haber incertidumbre sobre si invertir en anuncios de su propia marca porque se considera una pérdida de dinero. También podría haber incertidumbre sobre qué palabras clave de la competencia ofertar o incluso qué productos o marcas priorizar. Una pregunta que recibimos mucho es, '¿deberíamos ejecutar campañas de marca ?' ¡La respuesta es sí! Comprar anuncios de la competencia es un poco más una zona gris, muchas personas están a favor o en contra. Ambas decisiones a menudo terminan dependiendo de lo que el jefe cree que es mejor.

Pero, ¿y si tienes varias marcas? Tienes que hacerte algunas preguntas esenciales, como:

• ¿Qué marca funciona mejor?
• ¿Cómo se divide el negocio?
• ¿Qué división tiene el mejor rendimiento?

Supongamos que tiene cinco marcas en un segmento de empresa y una tiene un desempeño deficiente. Intente reasignar el presupuesto a las otras cuatro marcas en esa misma división.

Es importante invertir su dinero en los lugares en los que funcionará mejor, pero tenga cuidado si todos están sacando del mismo cubo.

Cuándo invertir

Esta siempre es una pregunta más difícil de responder, ya que cada negocio es único y enfrenta su propio conjunto de desafíos, incluida la estacionalidad.

Su mejor apuesta es usar datos históricos para ver cuándo aumentar las ofertas de PPC. Los datos arrojarán luz sobre tendencias estacionales y festivas pasadas que podrían tener un efecto en su presupuesto.

Cómo invertir

PASO 1: obtenga la mayor cantidad de información posible sobre el negocio y el rendimiento

Debe comprender su negocio (o el de su cliente) y los fundamentos de la audiencia. Si no tiene un conocimiento firme de los entresijos del negocio, pase tiempo con sus clientes para que puedan ponerlo al día sobre los aspectos más importantes (costos unitarios, objetivos, ingresos, recursos disponibles, etc.).

Asegúrese de comprender completamente los roles relativos de todo. Tome lo que ha visto en términos de datos históricos y modele un plan para el próximo año. Eche un vistazo a los CPA promedio y otras métricas de referencia para tener una idea de lo que pagará el próximo año.

PASO 2 – Tenga una estrategia para el año

Comience por preguntarse qué es lo que está tratando de lograr. ¿Quieres reconocimiento de marca en un nuevo mercado? ¿Nuevos objetivos principales? ¿Para aumentar los ingresos de este producto decisivo?

Los objetivos tienen que ser muy claros para que puedas cumplirlos. Trabaje hacia atrás desde sus objetivos, luego regrese a su presupuesto para decir, 'si vamos a lograr esto, necesitaremos esta cantidad de dinero para ejecutarlo'.

PASO 3 – Tácticas

Pregúntese:

• ¿A qué público me voy a dirigir y cuándo?
• ¿Con qué frecuencia ejecuto campañas para obtener los mejores retornos?
• ¿Cómo se complementan estas cosas?

Demuestre cómo sus acciones generarán resultados, pero asegúrese de no gastar su presupuesto demasiado rápido. Si tiene dudas, gaste lentamente y pruebe una cosa a la vez.

Haz tu mejor esfuerzo para validar las suposiciones con cualquier punto de datos que tengas. En última instancia, incluso si tiene experiencia, probar cosas nuevas como el texto del anuncio, la marca, etc., conlleva su propio conjunto de riesgos. Puede haber muchas incógnitas, pero a veces es necesario tomar riesgos para crecer.

PASO 4 – Obtener el dinero

¡Ve a buscar el dinero! Esté preparado para vender su visión a las personas que controlan los hilos del dinero. No tenga miedo de presentarle a su jefe si tiene un argumento sólido respaldado por datos para presentar.

Consejo profesional: reserve un 20% "secreto" de su presupuesto al comienzo del año para oportunidades imprevistas o cambios que puedan surgir. No se preocupe, siempre hay una oportunidad para gastarlo, ¡incluso si está fuera del radar en este momento!

Herramientas que necesitará para ejecutar un plan presupuestario:

• Analytics (Google o de otro modo, lo que funcione para usted)
• Planificador de palabras clave de Google
• Tendencias de Google para ver cómo están cambiando las cosas a lo largo del año
• Informes de ventas de un CRM o sistema de facturación (¿De dónde procedía el dinero en el pasado? ¿Dónde ha visto el éxito?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon y otros para obtener información de la competencia y controlar su propio rendimiento
• ¡HOJAS DE CÁLCULO! Extraiga todos los datos en una hoja de cálculo de Google o Excel compartida
• Acquisio (para la gestión de ofertas y presupuestos y la atribución entre canales)
• Hanapin tiene herramientas patentadas y plantillas de hojas de cálculo que también pueden ayudar.
• Consulte a los competidores en Salesforce, configure Alertas de Google y consulte las Perspectivas de subastas
• Alexa puede darte estimaciones de tráfico de PPC
• En el peor de los casos, contrate a una empresa de confianza

Consejo profesional: realice un seguimiento del progreso de su presupuesto a lo largo del año poniendo todas sus suposiciones presupuestarias en una hoja de cálculo con sus columnas para cada mes. Calcule sus columnas de gasto proyectado versus gasto real cada mes. Si ve que está muy por debajo o por encima, programe reuniones de inmediato para restablecer su presupuesto y ver dónde necesita hacer ajustes.

Plan para su éxito

Cuando se trata de las 4 W y 1 H del presupuesto, se trata de saber cómo medir su propio éxito. Los datos lo llevarán a todas partes ahora y en el futuro. Saber lo que funcionó para usted en el pasado significa que puede replicarlo en el futuro. Ser capaz de atribuir los ingresos a los canales de marketing le permitirá crear un presupuesto más sencillo para el próximo año, ¡así que mida todo! Luego planifique un aumento incremental para probar el ROI en nuevos canales.

Tener cierta flexibilidad en su presupuesto para probar cosas nuevas asegurará que su estrategia no se estanque. ¡Use los consejos anteriores para ayudar a que su empresa continúe creciendo el próximo año! ¡Feliz (y saludable) temporada de presupuestos para todos!

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Imagen destacada: Unsplash / rawpixel