4 consejos para construir una estrategia de siembra de influencers

La siembra de influencers, o la práctica de enviar productos gratuitos para fomentar las publicaciones orgánicas, es la táctica de marketing de influencers de OG.

Sin embargo, muchos especialistas en marketing aún no tienen claro cómo desarrollar una estrategia de captación de influencers que realmente funcione. ¿Cómo encuentras y examinas a los influencers? ¿Qué tipo de KPI establece? ¿Cómo se pueden rastrear y medir? ¿Alguna vez tiene sentido dejar algo de gasto pagado en la mezcla?

Además, ¿cuál es un buen resultado de una campaña de obsequios de influencers?

En nuestra última mesa redonda con clientes, Scarlette Tidy, directora ejecutiva de Sure Thing Consulting, compartió que una campaña de siembra sólida debería lograr una tasa de publicación del 70 % en las 4 a 6 semanas posteriores al envío. Pero para lograr tal éxito, debe liderar con datos y comunicarse claramente con sus personas influyentes.

Profundicemos en cómo sembrar influencers como un profesional.

Sea preciso con la selección y verificación de su influenciador

Encontrar a los influencers adecuados para sembrar su producto es el quid de una campaña exitosa. ¡Nada importa si envías tu producto a alguien que no tiene interés (nuestro potencial) en tu marca! Aquí hay algunos consejos de selección e investigación de influencers:

• Comience por buscar personas influyentes por interés. Si tiene un software de marketing de influencers, puede lograrlo utilizando una lista de palabras clave de temas, frases y hashtags para buscar a través del contenido pasado de influencers y biografías de perfiles.
• A continuación, limite por datos demográficos y métricas de rendimiento. ¿Este influencer tiene el oído de tu público objetivo? ¿También tienen contenido que menciona artículos regalados de otras marcas? Si es así, ¿ese contenido recibió altas tasas de participación o vistas de video?
• Por último, asegúrese de que el influencer sea adecuado para su marca. ¿Han mencionado su marca antes, lo que indica que tienen una afinidad de marca preexistente? ¿Hacen el tipo de contenido que crees que funcionaría para tu marca?

Sugerencia: si tiene acceso a la herramienta de análisis competitivo de Traackr, también puede usar la pestaña "pagado vs amor" para ver quién está etiquetando a sus competidores y mencionando sus productos. Esta puede ser una estrategia específica pero efectiva para aumentar su lista de personas influyentes y su cuota de voz.

Si ya enviaste productos gratis a todas las personas que cumplen con los criterios de la sección anterior, prueba estas estrategias más sofisticadas:

• Busque personas influyentes que compartan la misma cultura y valores que su marca. Nuevamente, puede hacer esto compilando una lista de palabras clave de frases e intereses realizando una auditoría de contenido. Beekman 1802 encontró con éxito nuevos influencers que compartían su valor de "amabilidad": ¡eran socios pagados, pero la estrategia es la misma!
• Encuentre personas que estén fuera de su grupo o nivel típico de influenciadores. Muchas marcas están experimentando con la promoción entre industrias a través del marketing de influencers, ¡y funciona! Por ejemplo, las marcas de belleza están trabajando con jugadores y, más recientemente, con personas influyentes en la moda.

Establezca KPI de influencers específicos y objetivos de campaña

Piense en los indicadores clave de rendimiento (KPI) como la estructura de su campaña. Los KPI lo ayudan a realizar un seguimiento de su rendimiento en tiempo real, analizar los éxitos/fracasos y mejorar con el tiempo.

“La selección de influencers basada en datos es fundamental para nuestro enfoque estratégico en Shiseido US. La medición de influencers no está determinada por un solo número o clasificación. Nuestro equipo analiza muchas capas complejas y fuentes de datos para comprender la eficacia a nivel del programa. Aprovechamos estos hallazgos en curso para medir la efectividad de nuestro programa e informar la conducción de nuestra estrategia de avance”. — Erin Kelly, Directora de Comunicaciones Integradas de Shiseido

La mayoría de las marcas ven las campañas de siembra de influenciadores como una forma de generar conciencia en la parte superior del embudo. Es por eso que a menudo ve KPI como: X número de publicaciones, X número de interacciones, X número de vistas de video y X% de tasa de participación.

Hay algunos otros KPI que son menos comunes, pero extremadamente útiles:

• X número de publicaciones de nuevos grupos/niveles de influencers. Esto es especialmente útil si está experimentando con diferentes tipos de grupos de influencia y audiencias.
• X número de vistas en un hashtag de marca. Muchas marcas usan hashtags para sus embajadores y programas de siembra porque pueden ayudar a determinar cuánta conciencia están obteniendo realmente.

Por último, pero definitivamente no menos importante, asegúrese de realizar un seguimiento de estos KPI en tiempo real . El uso de una plataforma de marketing de influencers como Traackr puede ayudarlo a hacer esto, lo que le permite a su equipo saber cómo está progresando la campaña y evaluar cómo mejorar. Por ejemplo, si su equipo nota que un tipo específico de contenido o producto está funcionando bien, es posible que desee agregar un gasto pagado a la mezcla. Puede hacer esto volviendo a publicar publicaciones orgánicas de alto rendimiento en el perfil de su marca (asegúrese de pedir permiso primero) o involucrando a algunas personas influyentes para publicar contenido patrocinado que utiliza elementos clave de contenido orgánico exitoso.

Priorizar la calidad sobre la cantidad

El marketing de influencers ha evolucionado hasta el punto en que más grande no siempre es mejor. Muchas marcas están descubriendo que es mejor tomarse el tiempo para desarrollar estrategias de siembra personalizadas y bien pensadas, incluso si se trata de un grupo más pequeño de personas influyentes.

“El marketing de influencers es un equilibrio perfecto entre una ciencia y una forma de arte. Debe ser quirúrgico al desarrollar sus mejores prácticas, pero también debe ser creativo al encontrar nuevos socios y contar historias”. — Scarlette Tidy, CEO y fundadora de Sure Thing Consulting

Aquí hay algunas maneras fáciles de asegurarse de que está siendo quirúrgico y creativo con su programa de siembra de influenciadores:

• Calcule el interés antes de presionar enviar. Vale la pena el esfuerzo inicial para informar a sus personas influyentes antes de enviarles productos. De esta manera, pueden estar atentos y usted puede comenzar a generar entusiasmo. También puede usar Traackr Studios para que personas influyentes opten por recibir productos y compartan sus preferencias de productos por adelantado. Luego, su equipo puede organizar experiencias especiales de desempaquetado para cada persona influyente, lo que aumenta las posibilidades de que publiquen. Esto puede ayudar a que el alcance se sienta más personal y menos automatizado porque puede comprender quiénes son y cuáles son sus intereses o preocupaciones. ¡Este tipo de investigación también ayuda a reducir el desperdicio y ahorrar dinero y tiempo!
• Escribe una nota personalizada. Esta nota debe incluir un recordatorio para que el influencer identifique claramente sus publicaciones como patrocinadas o regaladas, ¡pero no temas ser creativo! ¡Esta es una oportunidad para ganar su interés y también implementar una forma de rastrear el éxito! Por ejemplo, dales un hashtag especial (p. ej., #giftedbyTraackr) para que lo usen. ‍
• Segmenta a los influencers por tipos de contenido. Investigue el contenido de mayor rendimiento para su lista de personas influyentes y luego fomente la repetición de lo que funciona bien para ellos. Puede ser difícil hacerlo 1:1, pero puede intentar agrupar a los influencers por tipo de contenido exitoso (p. ej., GRWM, contenido divertido, looks de maquillaje ultra creativos, etc.). Hacer esto puede ayudarlo a destacarse en el mar de consultas y puede ayudarlo a personalizar su nota con una sugerencia sobre cómo se puede integrar su producto.