4 consejos de él y ella para crear un exitoso programa de marketing de influencers

hims & hers es una plataforma de telesalud de múltiples especialidades que permite el acceso a tratamientos para una amplia gama de condiciones, incluidas las relacionadas con la salud sexual, la caída del cabello, la dermatología, la salud mental y la atención primaria.

Al igual que otras organizaciones en el espacio del consumidor, hims & hers descubrió que el marketing de influencers es una forma exitosa de conectarse con su público objetivo. Si bien la marca ha tenido éxito con asociaciones únicas, recientemente cambió hacia una estrategia "siempre activa" en la que las personas influyentes sirven como embajadores y voces de la marca.

En el siguiente artículo, Bette Ann Fialkov, jefa de entretenimiento y cultura de él y ella, comparte cuatro elementos que son clave para una estrategia de marketing de influencers siempre activa y exitosa. Antes de su puesto en él y ella, Bette Ann ha tenido una larga carrera en marketing de influencers (¡14 años!), donde ocupó cargos en Google, Lyft y más.

Use datos para encontrar personas influyentes que se alineen con su marca

“Encontrar el influencer adecuado para asociarse es especialmente importante cuando se construye una estrategia permanente. En hims & hers descubrimos que, si bien el tamaño de la audiencia puede ser importante, identificar misiones y objetivos compartidos es la verdadera clave para encontrar buenos socios influyentes. Muchas marcas solo analizan el número de seguidores, la demografía de la audiencia y las tasas de participación, pero es necesario profundizar un poco más para encontrar la historia auténtica”. — Bette Ann Fialkov, jefa de entretenimiento y cultura en él y ella

Dicho esto, encontrar personas influyentes que estén alineadas con su misión y objetivos es más complicado que simplemente mirar un recuento de seguidores. Entonces, ¿cómo lo haces?

Busque en el contenido anterior utilizando palabras clave relevantes. Una forma confiable de encontrar personas influyentes alineadas es buscar en el contenido anterior temas, misiones o temas relevantes. Esto es especialmente importante si su marca toca un tema que es delicado o requiere un alto nivel de autenticidad.

Por ejemplo, en 2020 hims & hers quería lanzar una campaña para su producto anticaída minoxidil. Sin embargo, sintió que era fundamental encontrar una manera de promocionar su producto y al mismo tiempo desestigmatizar la conversación sobre la pérdida de cabello. La marca realizó una investigación utilizando términos de pérdida de cabello y finalmente descubrió que J.Lo había experimentado pérdida de cabello. ¡Al asociarse con ella, pudieron dar vida a una historia impactante y auténtica!

Accede a tu red. Si su búsqueda no arroja nada, consulte con su red; después de todo, ¡el marketing de influencers tiene que ver con las relaciones! Pregunte a los agentes, especialistas en marketing y otras personas en la red de su industria si conocen a un influencer apasionado o interesado en su misión/tema. Incluso puede encontrar a alguien que ya tenga una gran afinidad con su marca.

No confíe en un tipo de influenciador: apunte a la diversidad

“El marketing de influencers es único porque ofrece matices y especificidad. Los influencers a menudo se relacionan directamente con sus seguidores, lo que abre la puerta para que las marcas lleguen a toda su base de clientes, no solo a una persona”. — Bette Ann Fialkov, jefa de entretenimiento y cultura en él y ella

Según Fialkov, es importante desarrollar un enfoque de varios niveles para el descubrimiento de personas influyentes y las asociaciones. No solo se asocie con personas influyentes que tienen muchos seguidores, sino que también incluya niveles más bajos (nanos, micros, medios) en su lista.

La razón de esto es doble: primero, los pequeños influenciadores tienen un impacto. De hecho, en el nuevo Influencer Marketing Impact Report de Traackr, los datos muestran que los nano y micro influencers están publicando más y obteniendo mejores resultados este año.

En segundo lugar, ¡los pequeños influencers pueden ayudar a amplificar las campañas con grandes influencers! Por ejemplo, durante su tiempo en Lyft, Fialkov y su equipo lanzaron una campaña de marca con LeBron James. El objetivo era tener una celebridad (LeBron) como el rostro de la campaña, con micro y macro influenciadores involucrados para reforzar la conciencia. Según Fialkov, LeBron tuvo éxito en crear el impacto inicial de la campaña, y las pequeñas personas influyentes (que compartieron mensajes y contenido similares) ayudaron a continuar con el impulso y crear un momento verdaderamente viral.

Por supuesto, la diversidad significa mucho más que tener una amplia cobertura de niveles. ¡Es importante tener personas influyentes de todas las diferentes etapas de la vida, situaciones y antecedentes! Esto no solo ayuda con la representación inclusiva, sino que garantiza que todos sus clientes puedan relacionarse con alguien.

El consejo de Fialkov para buscar personas influyentes de manera efectiva se reduce a comprender el valor de su producto. Como ella dice, “hay muchas historias que se relacionan con un producto, así que comience con una comprensión holística de por qué le importaría a un cliente. Una vez que identifique esos elementos, descubrirá cuántas historias y perspectivas hay para compartir”.

Establecer un sistema para pagar a los influencers de manera justa

“En la época actual, ser influencer es un negocio. Dado que este es un trabajo de tiempo completo para muchas personas, realmente creo que los días de trueque se han ido. Si quiere buenas relaciones y buen valor, ¡pague a sus influenciadores de manera justa!” — Bette Ann Fialkov, jefa de entretenimiento y cultura en él y ella

Si bien el trueque puede ser cosa del pasado, no significa que tenga que llegar a la conversación sin estar preparado o con una chequera en blanco. Aquí hay tres cosas que puede hacer para asegurarse de que está compensando de manera justa y respetando su presupuesto:

Aportar valor a través de productos o experiencias. Si bien los obsequios de influencers / la siembra de productos sigue siendo una estrategia válida, en realidad no le garantiza ningún contenido. Dicho esto, algunas marcas que tienen productos de alto valor piden a los influencers que se comprometan a publicar antes de enviarles el producto. Pero si su marca es asequible, considere producir un evento emocionante al que puedan asistir personas influyentes que incorpore sus productos. Cuanto más creativo y valioso sea para los influencers, más probable es que consigas que publiquen.

Ofertas terrestres en datos. Para que la compensación de influencers sea transparente y esté orientada a los resultados, acérquese a ella con una estrategia de compensación basada en el desempeño. Esto significa pasar de pagar a los influencers únicamente por el tamaño de la audiencia a un modelo que recompense el impacto de los influencers para su marca. Una forma sencilla de hacer esto sería evaluar la participación promedio y la tasa de visualización de video de cada influencer y luego ejecutar análisis de costo por participación (CPE) y costo por visualización de video (CPV).

Pre-negocia tus tarifas. Un costo oculto del marketing de influencers es la conversión del contenido de influencers a anuncios digitales. La mayoría de las marcas pagan a personas influyentes por publicaciones sociales patrocinadas, pero no piense en el costo de utilizar ese contenido en otros lugares. Según Fialkov, hims & hers evita este problema al incluir una tarifa prenegociada para el contenido de anuncios digitales en sus contratos de influencers. De esa manera, si terminan convirtiendo una publicación social patrocinada en un anuncio, ya saben el costo.

No obligues a tus influencers a seguir un molde

“Te estás asociando con personas influyentes para aprovechar su genio creativo, por lo que tratar de encajarlos en un 'molde de marca' nunca funciona. No estarán contentos y no verás todo el poder de su trabajo”. — Bette Ann Fialkov, jefa de entretenimiento y cultura en él y ella

Como marca con una visión clara, puede ser fácil caer en la microgestión del proceso creativo y de producción. Sin embargo, Fialkov sugiere combatir ese impulso y dar un paso atrás. No es necesariamente que no pueda proporcionar ninguna entrada, simplemente se trata de cuándo y cómo la proporciona.

Por ejemplo, el equipo de Fialkov en hims & hers descubrió que la configuración y los resúmenes creativos de una campaña son fundamentales. En sus resúmenes, el equipo evita dictar el contenido exacto que esperan y, en su lugar, proporciona palabras clave que son importantes para sus mensajes. Después de que hayan tenido tiempo de considerar el resumen, sus influenciadores guían al equipo a través de lo que planean crear. Esto le da al equipo la oportunidad de dar su opinión incluso antes de que comience la producción. ¡Esto no solo los ha ayudado a estar más alineados con sus personas influyentes, sino que también ha reducido la cantidad de ediciones que deben proporcionar y les ha ahorrado tiempo!

Conclusión

Al final, no existe un único camino hacia el éxito en el marketing de influencers. La fórmula exacta que funciona para una marca puede no serlo para otra. En cambio, los mejores programas de marketing de influencers, como el que creó él y ella, provienen de equipos ágiles y sofisticados que adoptan la creatividad, impulsan las decisiones con datos y utilizan el conocimiento del cliente para crear estrategias personalizadas. Si desea mantenerse actualizado sobre el increíble trabajo que está haciendo el equipo de él y ella, ¡sígalos en TikTok o Instagram en @hers y @hims!