4 pasos a seguir antes de darle a Go en tu nueva plataforma martech

Migrar de una plataforma de tecnología de marketing a otra es emocionante y aterrador al mismo tiempo. Cuanto más grande es la organización, más aterradora se vuelve.

Pero no importa el tamaño de la empresa, moverse de una plataforma a otra es un baile intrincado. Tienes que dar todos los pasos correctos para tener éxito desde el principio.

Cambiarse a una nueva plataforma puede parecer desalentador porque no aprende cómo hacerlo en la universidad. Aprendes a través de la experiencia. No todos han tenido esa experiencia; si lo hicieron, probablemente fue malo. Cada migración es diferente porque cada empresa tiene diferentes necesidades y configuraciones.

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Las migraciones están en mi mente porque ahora más empresas se están moviendo a través del proceso de solicitud de propuesta (RFP) o migrando entre plataformas.

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Muchos descubrieron que sus socios de martech no eran lo suficientemente rápidos o innovadores para respaldar sus demandas de velocidad y flexibilidad en una economía COVID cambiante.

Antes de la pandemia, las empresas cambiaron las plataformas de martech principalmente porque no estaban satisfechas con el costo, las características o el soporte. Ahora su paciencia ha expirado con plataformas que no son lo suficientemente sofisticadas.

Ser realista sobre la migración

Existe la idea de que las migraciones son simples y rápidas. Tuve que asesorar a empresas que creen que pueden hacer un cambio masivo de plataforma en solo cuatro meses. Claro, se puede hacer, pero a cuatro veces el costo.

Como mencioné al principio, una migración tiene muchos pasos y debe realizarlos correctamente si desea tener éxito. Puede planificar pasar de tres a 18 meses en una migración según la sofisticación de su programa. Tenga en cuenta ese cronograma en su planificación.

Estas son las cuatro quejas más comunes de las empresas que quieren investigar nuevas tecnologías. ¿Cuál se aplica a usted?

• “Mi sistema no funciona bien”.
• “Necesitamos muchos trucos, soluciones alternativas y procesos manuales para que las cosas funcionen”.
• "Necesito a Mary en TI para mover datos por mí".
• “Necesito procesos externos para obtener los informes que necesito”.

Esto sucede porque alguien se apresuró a través de la migración.

4 áreas de enfoque para migraciones exitosas

Aunque cada migración es diferente, como mínimo, debe centrarse en estas cuatro áreas cuando migre sus sistemas de una plataforma martech a otra:

1. Descubrimiento

Este es el paso más importante y, a menudo, el más pasado por alto. Eso es porque a nadie se le ocurre mirar primero los sistemas internos. Dedicaré una buena cantidad de tiempo a este paso porque su éxito depende de ello.

Claro, estás emocionado porque acabas de firmar un contrato para una nueva herramienta brillante. Estás soñando con todo lo que quieres hacer con tu nuevo ESP. Y no puede esperar para comenzar a enviar correos electrónicos. Pero para usar su nueva herramienta de manera efectiva, con todas las características que le gustaron en su demostración, debe saber qué hacer primero cuando migre a su nueva plataforma.

Su primer paso crítico es hacer un inventario de todos sus sistemas martech, utilizando su equipo, consultores con su ESP o una agencia de terceros. Esto significa profundizar en dónde residen sus datos, cómo llegan allí y sus procesos, API, campos de datos, acceso y gobernanza.

Haz muchas preguntas. Hable con todos los que tocan su proceso de correo electrónico, desde sus datos y equipos creativos hasta las personas que presionan "Enviar" y su CMO.

No se salte este paso ni se apresure a hacerlo. Un proceso de descubrimiento efectivo garantiza que pueda aprovechar al máximo su nueva herramienta porque revelará fortalezas, debilidades, brechas y otras cosas inesperadas.

Un descubrimiento apropiado toma una perspectiva global de toda la operación. No se trata solo de equipos individuales en sus silos y responsabilidades.

Además, documente todo en un manual. Esto identificará sus integraciones importantes, lo que es útil y lo que no, lo que debe trasladarse a la nueva plataforma y lo que no.

Lleva tiempo y debe ser integral, pero es fundamental para el éxito de sus próximos pasos.

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2. Pasar a la nueva plataforma

Su nuevo ESP puede usar el manual que creó en el descubrimiento para definir casos comerciales e identificar procesos para mover. El proceso de descubrimiento también revela el orden en el que mover las cosas.

Migrar a una nueva plataforma no se trata de arrojar todos sus disparadores, plantillas y listas a su nueva plataforma y luego presionar "Ir". Es un enfoque sistemático que no está impulsado por un plan de calentamiento de IP.

Me río (para mí mismo) si la primera pregunta que escucho de un cliente después de firmar un nuevo contrato con martech es si el ESP menciona un plan de calentamiento de IP. Ese es el paso 325 en la migración. Estamos en el paso cuatro. Deje que sus integraciones y su planificación se hagan realidad antes de planificar su primera campaña.

Tal vez crea que su nuevo ESP manejará todo esto por usted. ¡Sorpresa! Es probable que no pueda ingresar a su ESP actual para hacer nada de este trabajo por usted. Sus equipos internos o empresas externas hacen el trabajo, no solo para cumplir con los plazos de migración, sino también para evitar interrumpir el negocio durante la mudanza.

Cada unidad de negocio afectada por la migración tiene sus propios objetivos y KPI. Migrar a una nueva plataforma significa que has agregado a su trabajo. Está extrayendo datos de un lugar y colocándolos en otro. Eso requiere planificación, acuerdos y negociaciones.

Esto se convierte en una orquestación sistemática y precisa de sistemas, procesos y contenido creativo en movimiento de una plataforma a otra. Cada elemento debe moverse en el orden correcto. No puedo enfatizar esto lo suficiente. La migración no se trata de velocidad; se trata de precisión.

Aquí también vale la pena un buen proceso de descubrimiento. Si lo haces bien, tendrás esas cosas en su lugar. La migración es un esfuerzo de equipo, como una orquesta, y tú eres el director.

3. Pruebas de aceptación del usuario

Este es otro paso que a menudo se pasa por alto. Cuando te mudas del lugar A al lugar B, debes probar para asegurarte de que todo funcione correctamente, con tu antiguo ESP como respaldo si no es así. Eso significa que necesitará tener alguna pista con su ESP que pronto será viejo. Eso te da tiempo para mover todo.

Desarrolle un plan para la prueba de aceptación del usuario que muestre lo que se está probando y aprobando. Pruebe todos los 1,000 de sus factores desencadenantes. Pruebe todas las iteraciones de sus plantillas y todas sus API entrantes.

Un régimen de pruebas disciplinado le impide romper cosas en su nueva plataforma. La prueba de aceptación del usuario es un gran paso que lo acerca a presionar el botón "Ir". Pero todavía no estás listo para empujarlo.

4. Envía una campaña por correo electrónico, pero solo en el momento adecuado

Puede enviar un correo electrónico al principio del proceso para probar el sistema o tener una prueba de concepto. Pero no apresures este paso. Hágalo cuando sea seguro y tenga sentido, no porque un cronograma diga que debe hacerlo.

Al enviar una campaña por correo electrónico, no pruebe todas las funciones nuevas de su plataforma de una sola vez. La paciencia es una virtud en la migración. Espera hasta llegar a la paridad, o un poco más allá de la paridad, cuando hagas las cosas que hacías en tu antigua plataforma pero hazlas más rápido, mejor o más barato.

Una nueva plataforma trae cambios en todas partes en su operación de correo electrónico. Incorpore gradualmente su nueva implementación y confíe en la ayuda de su nuevo socio ESP. Presionar "Enviar" es el último paso en este proceso, no el comienzo.

Terminando

En los últimos 23 años de estar involucrado en RFP y migraciones, he visto casi todo. Se pasan por alto tres conceptos clave:

• Se necesita un esfuerzo interno masivo y coordinado.
• Planifique su transición de la plataforma anterior a la nueva, y eso significa posiblemente renovar con el ESP anterior por un corto tiempo.
• Date suficiente tiempo entre la RFP y la fecha de finalización del contrato.

En nuestro trabajo con migraciones de clientes empresariales, recomendamos un proceso mínimo de dos años entre la ejecución de una RFP y el cierre de la plataforma anterior. Los ESP no son excelentes para extender contratos si el proceso de migración lleva más tiempo de lo esperado. Se vuelve caro y puede ser engorroso.

La planificación y las asociaciones pueden ayudarlo a comprender el arco de innovación en el que desea estar y reconocer el potencial de su nuevo programa.

La pandemia nos mostró que debemos dar un giro rápido para adelantarnos a las cambiantes condiciones comerciales. Tal vez vio de inmediato que su antigua tecnología no podía enfrentar el desafío, por lo que puede ser perdonado por querer pisar el acelerador para cambiar de plataforma.

No intente hacer que el proceso de migración de RFP a empujar "Ir" se mueva tan rápido.