Lo que 30 000 cuentas nos enseñaron sobre aprendizaje automático y PPC

Hace años, nuestro equipo creó una tecnología de máquinas de mejora automática que podía lograr la gestión de ofertas y presupuestos más rápido y mejor que cualquier ser humano, utilizando más datos de los que una persona podría considerar. La tecnología fue creada por científicos espaciales con otras patentes tempranas de IA e incluye más de 30 algoritmos sofisticados. No es solo un sistema automatizado basado en reglas, este en realidad se automejora constantemente, lo que lo convierte en lo más parecido que tenemos en la industria SEM a la inteligencia artificial .

Nos preguntan mucho sobre nuestra tecnología de aprendizaje automático conocida como Acquisio Turing ^TM y qué tipo de resultados pueden esperar los especialistas en marketing, porque las agencias y los especialistas en marketing están hartos de las reclamaciones de los proveedores de martech. Así que nuestro equipo se dispuso a poner a prueba nuestra máquina.

Queríamos saber exactamente qué tipo de resultados de campaña podían esperar los especialistas en marketing de Acquisio Turing. versus cuentas que no estaban en esta tecnología. Se te quedarán boquiabiertos, los datos volarán, las cabezas rodarán... ¿Estás listo para ensuciarte las manos con algunos datos de aprendizaje automático? ¡Aquí vamos!

Parámetros del Estudio

El estudio real incluyó un total de 32.858 cuentas entre el 1 de septiembre de 2015 y el 1 de abril de 2017, algunas de las cuales estaban en Acquisio Turing y otros que no estaban comparando resultados del mes 1 al mes 3 desde su fecha de activación

Como se ve a continuación en las Lecciones 1 a 4, elegimos informar sobre promedios y medianas porque las ganancias muy grandes pueden dominar el promedio, sesgando las expectativas. Por ejemplo, si uno de nuestros clientes tuvo un aumento del 3000 % en la conversión mientras que el resto estuvo entre el 50 y el 100 %, el promedio se vería arrastrado hacia arriba debido al valor atípico. La mediana es menos susceptible al impacto de los valores atípicos.

Para las Lecciones 5 y 6 miramos todas las cuentas en Acquisio Turing así como los que no lo eran y desglosó las comparaciones por redes de editores, ya sea AdWords o Bing.

Lección n.º 1: las cuentas son tanto manzanas como naranjas

No todas las campañas se crean por igual. El éxito de una campaña depende de muchos factores. Una campaña podría tener un presupuesto alto, otra podría tener un marco de tiempo más corto, una podría vender productos que son más populares, mientras que otra podría tener poca competencia. Para dar sentido a cualquier cosa y obtener datos estadísticamente significativos, las comparaciones de cuentas solo deben hacerse entre cuentas similares.

Tuvimos que dividir los datos correctamente y comparar manzanas con manzanas. Dado que Acquisio Turing es una herramienta de gestión de ofertas y presupuestos, era extremadamente importante comparar cuentas con gastos de presupuesto similares al medir el costo por clic, la tasa de clics, el costo por adquisición y las conversiones. Para determinar estas métricas, filtramos las cuentas por gastos similares, dentro de un rango de más o menos 10 %, dejando 8235* cuentas.

*Los valores atípicos se eliminaron antes de calcular los promedios mediante el tratamiento de las puntuaciones como una distribución logarítmica normal y utilizando el método de desviación absoluta de la mediana.

Lección n.° 2: Costo por clic (CPC) reducido

La gente recurre a Google para buscar servicios. Google permitió a los anunciantes acceder a los resultados de búsqueda y les cobra por cliente potencial. El costo por clic es la métrica que creó Google que determina lo que pagarán los anunciantes cada vez que una persona haga clic en su anuncio. Los especialistas en marketing se regocijan de que el costo de sus campañas publicitarias de búsqueda solo aumenta cuando las campañas son efectivas; sin embargo, a pesar de la calidad de los clics, esos clientes potenciales tienen un costo.

Para las 8235 cuentas que eran comparables, observamos una reducción del 7 % en el CPC en promedio entre el primer y el tercer mes. La mediana del grupo fue una disminución del 10 %, lo que significa que la mitad de las cuentas de Acquisio Turing tuvieron una disminución del CPC del 10 % o superior. En general, alrededor de dos tercios vieron una reducción en el CPC.

¡Claro que sí por CPC más bajos!

Lección n.º 3: aumento de los clics

Si bien los clics no son lo único que importa, dado que es posible que no se conviertan por muchas razones, todos queremos clics de calidad: tráfico real a nuestras páginas de destino de prospectos interesados.

Vimos que, en promedio, la cantidad de clics aumentó un 15% durante los primeros tres meses. Nuevamente, la mediana del cambio de clics entre el mes uno y el mes tres fue del 8 %, lo que significa que la mitad de las cuentas en Acquisio Turing tuvieron un aumento en los clics del 8 % o más. En general, el 59% vio un aumento en los clics.

¡Gracias aprendizaje automático por traer los clics! Es hora de hacer algunas conversiones...

Lección n.° 4: Disminución del costo por adquisición (CPA) Y aumento de las conversiones

El CPA es la cantidad que los anunciantes pagan por conversión. Las conversiones son el objetivo final de cualquier campaña de PPC y de la publicidad en general. Sin embargo, las conversiones a veces pueden ser difíciles de rastrear. Desde UTM hasta el administrador de etiquetas e incluso el software de terceros, las cosas pueden complicarse muy rápidamente.

De las 8235 cuentas que tenían un presupuesto gastado dentro del 10 % entre sí, solo 2490* estaban realizando un seguimiento de las conversiones, lo que significa que para la parte de conversión de nuestro estudio estamos comparando poco menos de 2500 cuentas de PPC.

De las cuentas que realizan un seguimiento de las conversiones, el cambio de CPA promedio fue una disminución del 18 % o más. Eso significa que la mitad o más de las cuentas redujeron su costo por adquisición en un 18 % o más. En general, el 64% del grupo vio una reducción en el CPC.

De las cuentas que realizaban un seguimiento de las conversiones, observamos un aumento en la cantidad de conversiones en un 71 %... lo que hizo que todo nuestro equipo dijera lo siguiente:

vía GIPHY

Sin embargo, para ser conservadores, siempre debemos observar el cambio de conversión promedio, que fue un aumento del 22 % en las conversiones entre el mes uno y el mes tres. Eso significa que la mitad del grupo mejoró las conversiones en al menos un 22% o más. En general, el 62 % de las cuentas que utilizan el aprendizaje automático experimentaron un aumento en el número de conversiones.

¡Ahora eso es algo para escribir en casa!

*Los valores atípicos se eliminaron antes de calcular los promedios mediante el tratamiento de las puntuaciones como una distribución logarítmica normal y utilizando el método de desviación absoluta de la mediana.

Lección n.º 5: Cumplimiento del presupuesto prácticamente siempre

El cumplimiento del presupuesto no siempre se considera una métrica clave. Recientemente escribimos una publicación en nuestro blog sobre por qué el logro del presupuesto debería ser un KPI:

“Si el vendedor de PPC gasta más del presupuesto, es un problema por razones obvias. Incluso si el gasto excesivo significara lograr otro KPI importante como las conversiones, es posible que el cliente simplemente no tenga el dinero extra; por lo tanto, asignar un presupuesto en primer lugar. Si el vendedor de PPC gasta menos del presupuesto, el cliente preguntará por qué no puso todos los recursos que se le dieron para obtener los máximos resultados. Mientras tanto, nadie puede medir consistentemente el retorno de la inversión si la inversión es diferente cada mes y, por lo tanto, también está en riesgo la integridad de los datos. En última instancia, si los especialistas en marketing de PPC no pueden gastar el presupuesto de manera precisa y consistente, el cliente querrá gastar su dinero con alguien que pueda hacerlo”.

Con esta razón en mente, es extremadamente importante que los vendedores de PPC alcancen su presupuesto mes tras mes. Queríamos ver si el aprendizaje automático podía ayudarlos a hacer eso. Para responder a nuestra pregunta sobre el cumplimiento del presupuesto, comparamos nuestras cuentas que usaban nuestra tecnología de aprendizaje automático con las que no. También tuvimos que considerar aquellos que lo usaban para campañas en AdWords y aquellos que ejecutaban campañas de Bing. Observamos un total de 32, 858 cuentas:

• 12 651 usaban el aprendizaje automático en AdWords
• 11.094 no usaban el aprendizaje automático en AdWords
• 6342 usaban aprendizaje automático en Bing
• 2771 no usaban el aprendizaje automático en Bing

Cumplimiento de presupuesto promedio

Para AdWords, descubrimos que las cuentas tenían, en promedio, 3,4 veces más probabilidades de ajustar el ritmo y gastar su presupuesto según lo previsto que las cuentas que no utilizan Acquisio Turing.

Para Bing, descubrimos que las cuentas tenían, en promedio, 11 veces más probabilidades de controlar y gastar su presupuesto mensual con Acquisio Turing que aquellas que no lo hacían.

Si desglosamos los datos por gasto de presupuesto, encontramos lo siguiente:

• Las cuentas que gastaron menos de $ 500 por mes tenían 3,1 veces más probabilidades de alcanzar su presupuesto en AdWords y 11,3 veces más probabilidades en Bing que las cuentas que no usaban el aprendizaje automático.
• Las cuentas que gastaron entre $ 500 y $ 1500 por mes tenían 2,3 veces más probabilidades de alcanzar su presupuesto en AdWords y 10,1 veces más probabilidades en Bing que las cuentas que no usaban el aprendizaje automático.
• Las cuentas que gastaron más de $ 1500 por mes tenían 5,2 veces más probabilidades de alcanzar su presupuesto en AdWords y 18,6 veces más probabilidades en Bing que las cuentas que no usaban el aprendizaje automático.

Lección n.° 6: El valor promedio de por vida (LTV) de las cuentas aumenta

La cantidad de tiempo que una cuenta vive en la plataforma puede significar algunas cosas buenas. En primer lugar, es más probable que las campañas exitosas continúen que aquellas que no funcionan bien y se pausan o cancelan. En segundo lugar, para una agencia, revendedor o socio de canal, eso significa más dinero. Dependiendo de la cantidad de cuentas que represente este valor de vida útil más largo, puede proporcionar ingresos anuales significativamente mayores a escala.

Para determinar qué sucede con el LTV de las 32 858 cuentas, las dividimos entre las que usan tecnología de aprendizaje automático y las que no. Descubrimos que los que usaban tecnología de aprendizaje automático vivían un mes más en AdWords y dos meses y medio más en Bing que los que no lo hacían .

Lo que el aprendizaje automático puede enseñarle sobre PPC

Dado que la tecnología de aprendizaje automático que aplicamos a este estudio mejora constantemente, literalmente se vuelve más inteligente todos los días, esperamos que los resultados presentados anteriormente solo mejoren.

Resumen de TLDR:

1. Para dar sentido a cualquier cosa y obtener datos estadísticamente significativos, las comparaciones de cuentas solo deben hacerse entre cuentas similares.
2. La mitad de las cuentas que utilizan el aprendizaje automático tuvieron una disminución de CPC del 10 % o superior. En general, alrededor de dos tercios vieron una reducción en el CPC.
3. La mitad de las cuentas que usan aprendizaje automático tuvieron un aumento en los clics del 8 % o más. En general, el 59% vio un aumento en los clics.
4. La mitad o más de las cuentas redujeron su costo por adquisición en un 18 % o más. En general, el 64% del grupo vio una reducción en el CPC.
5. De las cuentas que estaban rastreando conversiones, observamos un aumento en la cantidad de conversiones en un 71%. En general, el 62% del grupo vio un aumento en el número de conversiones.
6. Para AdWords, descubrimos que las cuentas tenían, en promedio, 3 veces más probabilidades de ajustar el ritmo y gastar su presupuesto según lo previsto que las cuentas que no utilizan el aprendizaje automático.
7. Para Bing, descubrimos que las cuentas tenían, en promedio, 11 veces más probabilidades de gastar su presupuesto mensual mediante el aprendizaje automático. que los que no lo eran.
8. Las cuentas que usaban tecnología de aprendizaje automático vivieron cuatro meses más que las que no lo hicieron.

Desde CPC más bajos hasta tasas de conversión más altas, LTV más largos y más, Acquisio Turing ya ha proporcionado un enorme valor a las cuentas en las que se ejecuta durante los últimos dos años. ¡Estamos muy emocionados de compartir las buenas noticias con especialistas en marketing como usted a medida que una cantidad cada vez mayor de soluciones de aprendizaje automático comienzan a dar forma a nuestras vidas y ahora a nuestras campañas SEM!

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash/ Maxime Bhm

Todas las capturas de pantalla por Chandal Nolasco da Silva. Tomado Verano-Invierno 2017 del último Informe de Desempeño de Acquisio Turing.