3 formas en que puede mejorar los testimonios de la página de destino

Los comentarios positivos de los clientes pueden ayudar a aumentar su tasa de conversión. Aquí hay tres consejos para hacer que sus testimonios parezcan genuinos y, por lo tanto, aumentar su efectividad.

El objetivo de una página de destino es lograr que las personas se conviertan, y uno de los factores más influyentes para preparar a un visitante hacia ese objetivo es generar confianza. Para un producto o servicio que tiene algún historial (p. ej., ventas anteriores), publicar testimonios, reseñas y recomendaciones puede ser una poderosa técnica para generar confianza. Pero los testimonios también pueden tener el efecto contrario si los visitantes los perciben como falsos o francamente falsos.

Entonces, ¿cómo sabe si agregar reseñas o testimonios a su página de destino inclinará la balanza a su favor o hará que los visitantes corran en la dirección opuesta? La respuesta se puede encontrar en el dicho común "el diablo está en los detalles". En otras palabras, agregar testimonios y reseñas no es en sí mismo una acción de generación de confianza que aumente las conversiones. Pero hay cosas que puede hacer para que sean más creíbles y, por lo tanto, más efectivos. Aquí están tres de ellos.

Usa números precisos

El cerebro humano tiene un filtro de spam; algunas personas lo llaman su "detector de BS". Uno de los trabajos de este filtro es averiguar qué parece creíble y qué es basura. Y cuando se trata de hechos y cifras, una de las pruebas de fuego más fáciles para la credibilidad es qué tan específica es la estadística. En un estudio de 2008 que comparó la credibilidad de las afirmaciones con números nítidos frente a aquellas con números redondos, los investigadores Schindler y Yalch descubrieron que incluso las personas que se consideraban "escépticas de la publicidad" sentían que los mensajes o afirmaciones que mencionaban números específicos y precisos eran más creíbles. Según la investigación, los números redondos generalmente vienen a la mente cuando alguien está tratando de estimar algo sobre lo que no está seguro. Como resultado, la gente interpreta un número redondo como una aproximación. Por el contrario, se supone que los números específicos se basan en hechos porque parece que se llevó a cabo algún tipo de análisis para llegar a una cifra tan precisa. Esta suposición es lo que hace que los números precisos sean más efectivos en los testimonios que las cifras redondas generales.

Muestre la imagen de su cliente

Uno de los seis principios de influencia de Cialdini es el “gusto”. No es sorprendente que nos influencien más las personas que nos gustan. Esto también se extiende a las personas que en realidad no conocemos, pero que nos parecen similares o familiares. Esta es una pieza poderosa del rompecabezas: sus testimonios instantáneamente se volverán más creíbles si están escritos por alguien que su audiencia encuentre “agradable”.

Una de las mejores maneras de agregar simpatía a una reseña o testimonio es incluir una foto que permita a los lectores ver a la persona "real" detrás de las palabras escritas. Esto funciona especialmente bien si el autor del testimonio tiene atributos físicos que resonarán en su público objetivo, porque le permite aprovechar la regla de la "similitud" y la simpatía. Y, por supuesto, no hace falta decir que la persona debe estar sonriendo, un detalle que comunica no solo simpatía sino también felicidad. Después de todo, ¡el testimonio de una persona insatisfecha probablemente no convenza a muchos compradores de comprar!

Hace unos años, una empresa llamada Highrise estaba modificando su página de registro y realizó una serie de pruebas A/B para determinar la fórmula correcta para mostrar testimonios en esa página. El diseño original era una página bastante corta que incluía (entre otras cosas) numerosos testimonios y fotos que lo acompañaban. Cuando se probó con un diseño de copia densa de formato largo, el diseño de formato largo obtuvo un 37,5 por ciento mejor (¡tenga en cuenta la especificidad de ese número!). Pero en lugar de repetir ese diseño de formato largo para ver cómo podían obtener ganancias incrementales, decidieron probar un enfoque de diseño radicalmente diferente en su página original. En este nuevo diseño, la página era mucho más corta, incluía mucha menos información del producto, pero tenía una gran foto de un cliente sonriente. ¿El resultado? Este nuevo diseño centrado en la fotografía obtuvo un 102,5 por ciento más de suscripciones pagas que la página original y un 47 por ciento más que la página de formato largo. Luego, el equipo probó una variedad de imágenes de clientes diferentes, así como otras variaciones, y determinó que incluir una foto grande de un cliente sonriente aumentaba significativamente las conversiones.

Gran parte de la actividad del cerebro humano está orientada hacia el procesamiento de estímulos visuales. Mejorar sus testimonios con una foto puede ayudar a los visitantes a sentirse más conectados con la persona que escribió el testimonio, lo que puede hacer que el testimonio sea más creíble y tranquilizar a los visitantes de que otras personas como ellos han estado contentas con su decisión de hacer negocios con usted.

Usar una figura de autoridad

Otra forma de mejorar la credibilidad de sus testimonios es incorporar un testimonio de una figura de autoridad. No estoy hablando de pagar millones por el respaldo de una celebridad y un vocero público. De hecho, para muchas empresas, esta táctica puede resultar contraproducente porque es obvio que a la persona se le paga para que diga cosas buenas sobre una empresa, por lo que cualquier cosa que diga se considera automáticamente sospechosa. En su lugar, piense en los tipos de personas cuyo título de trabajo o posición podría ser influyente para su público objetivo. ¿Cuántas veces ha visto a un dentista en un comercial de pasta de dientes oa un bombero en un anuncio de una alarma de humo? El individuo en estos mensajes de marketing no es conocido por la audiencia, pero la presencia de su uniforme en relación con el producto que se comercializa dice mucho.

¿Qué tipos de personas serían vistos como autoritarios para su audiencia? Si está vendiendo un producto de acondicionamiento físico, apuesto a que el testimonio de un entrenador personal o un médico especialista en medicina deportiva sería poderoso. Si vende utensilios de cocina, un testimonio de un chef o restaurantero podría ser particularmente efectivo. Pero asegúrese de que el testimonio hable de las necesidades y preocupaciones de su audiencia. La autoridad realmente solo funciona si es relevante para el lector. Si está en el espacio B2B, por ejemplo, no destaque un testimonio de un cliente de una pequeña empresa si sus clientes ideales son empresas de nivel empresarial.

Fomento de la confianza con testimonios

No hay duda de que un gran porcentaje de personas leerá testimonios sobre un producto o servicio antes de tomar una decisión de compra. Pero en los últimos años, empresas como Yelp y Amazon han sido acusadas públicamente de publicar reseñas fraudulentas, lo que hace que muchas personas vean los testimonios en línea con más escepticismo que antes. Siga los métodos simples anteriores para asegurarse de que los testimonios en su página de destino sean persuasivos, confiables y muevan a los visitantes hacia la conversión.

Este artículo apareció originalmente en la columna ClickZ de Tim el 3 de marzo de 2015