Tres pasos para un exitoso programa de correo electrónico activado

Los especialistas en marketing por correo electrónico se esfuerzan por establecer relaciones con los clientes y generar fuertes ingresos por correo electrónico. Sin embargo, los datos muestran que la única estrategia de segmentación que ha demostrado ser más eficaz para mejorar la interacción con el correo electrónico también es la menos utilizada.

Según un informe de Experian, los correos electrónicos activados tienen 8 veces más aperturas y ganancias sustancialmente mayores que los correos electrónicos estándar. Sin embargo, una encuesta de Econsultancy descubrió que solo el 20 por ciento de los especialistas en marketing por correo electrónico utilizan en realidad la segmentación por comportamiento para los mensajes activados. Entonces, ¿por qué no hay más remitentes enfocados en desarrollar una estrategia de marketing activada?

La creación de un programa de correo electrónico activado optimizado requiere que los especialistas en marketing inicien correos electrónicos en función del comportamiento, el perfil o las preferencias de un suscriptor para mantener a los clientes comprometidos durante todo el ciclo de vida del suscriptor. Es fundamental para ese éxito comprender cuándo y cómo entregar mensajes que sean oportunos, personalizados y altamente relevantes. Pero la falta de datos, la gestión deficiente de datos, la comprensión técnica limitada y la planificación estratégica inadecuada pueden ser barreras importantes para implementar un programa de correo electrónico activado eficaz.

Los siguientes pasos lo ayudarán a concentrarse en los factores y consideraciones clave para desarrollar u optimizar su estrategia de correo electrónico activado.

Paso I: Análisis de la situación
Comience con una revisión de sus capacidades actuales. Determine los segmentos clave para su programa de correo electrónico, incluidos los criterios de segmentación actuales, la estrategia de contacto con los suscriptores y las reglas comerciales.

A continuación, analice sus capacidades de gestión de datos:

• ¿Qué datos están disponibles actualmente?
• ¿Donde está almacenada la información?
• ¿Con qué frecuencia se actualizan los datos?
• ¿Los datos se utilizan con otros procesos dentro de la empresa?

Además de revisar sus capacidades actuales, querrá evaluar su estrategia de correo electrónico activada existente. Analice las experiencias de sus suscriptores y clientes para identificar vulnerabilidades y oportunidades en puntos de inflexión clave en cada etapa del ciclo de vida.

• ¿Qué mensajes de correo electrónico activados existen actualmente?
• ¿Cómo funcionan estos mensajes?
• ¿Cuáles son las debilidades en sus mensajes de correo electrónico activados actuales (por ejemplo, falta de datos, falta de tiempo, etc.)?
• ¿Dónde hay oportunidades para agregar contactos activados u optimizar los mensajes existentes?

Paso II: Establecimiento del marco
Una vez que haya completado una evaluación de las capacidades de su programa de correo electrónico activado, el siguiente paso es establecer el marco para su futura estrategia de mensajes activados. La gestión de datos es la base de cualquier programa de correo electrónico activado con éxito, así que comience por determinar cómo gestionará los datos, incluidos:

• Qué suscriptores o segmentos de clientes solicitar datos que informarán los mensajes desencadenados
• Cuando capturar esos datos
• Dónde capturar esos datos
• Qué tipo de datos capturar

Una vez que haya asegurado la disponibilidad, accesibilidad y credibilidad de los datos, puede comenzar a crear el marco para cada tipo de mensaje activado. A continuación, se incluyen algunas cosas a considerar como parte de este proceso:

• Objetivo del mensaje. ¿Por qué se envía el mensaje? ¿Es para fomentar nuevos prospectos? ¿Mejorar el compromiso con los clientes existentes? ¿Captura datos adicionales para la segmentación? Establecer un objetivo claro le ayudará a desarrollar un mensaje sólido y a medir el rendimiento del correo electrónico después de la implementación.
• Propósito. ¿Cuál es la acción específica que desea que los suscriptores o clientes realicen después de recibir el mensaje de correo electrónico? Saber qué comportamiento desea fomentar le ayudará a crear una llamada a la acción clara y poderosa.
• Audiencia. ¿Quién es el público objetivo previsto y cuáles son los criterios de selección específicos? Comprender la audiencia de su mensaje es fundamental para la segmentación, la mensajería y muchos otros aspectos de una buena campaña de correo electrónico activada.
• Sincronización. ¿El tiempo de envío del correo electrónico coincide con un comportamiento específico (por ejemplo, inmediatamente después de registrarse en el correo electrónico o dentro de las dos horas posteriores al abandono del carrito de compras)? ¿O hay una fecha que se corresponde con los datos del perfil (por ejemplo, aniversario del cliente o recordatorio de garantía del producto)?
• Contenido. ¿Cómo puede aprovechar los datos para adaptar el mensaje con contenido relevante, personalizado y orientado a los beneficios? Considere incorporar elementos como recomendaciones de productos personalizados, promociones y recursos para mejorar la experiencia del correo electrónico.
• Cadencia. ¿Con qué frecuencia se enviará el mensaje? ¿Su mensaje será un envío único o recurrente?

Paso III: creación de un plan de prueba e implementación
Probar no solo es una forma útil de optimizar su estrategia de correo electrónico activada, sino que también es la clave para garantizar el éxito continuo. Debido a las complejidades de desarrollar un programa de correo electrónico activado completo, es importante comenzar priorizando el orden en el que probará e implementará los mensajes activados, y qué elementos específicos probará. Para determinar esto, considere tanto el nivel de impacto que tendrá cada tipo de mensaje desencadenado en su programa de correo electrónico como el nivel de esfuerzo necesario para la prueba y la implementación.

Comenzando con su mensaje de mayor prioridad, desarrolle un esquema de prueba utilizando los siguientes criterios:

• Objetivo de la prueba . ¿Qué información espera obtener de la prueba?
• Hipótesis. ¿Cuál es su resultado esperado?
• Métricas de éxito. ¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir el éxito? Considere la naturaleza dirigida de estos mensajes al determinar la mejor manera de calcular el ROI, ya que métricas como las ventas por correo electrónico no son tan relevantes con los envíos activados a pequeña escala. Como punto de referencia, puede ver las métricas de rendimiento promedio para las campañas activadas en el Lookbook de marketing por correo electrónico de Return Path de 2018 .
• Acercarse. ¿Qué se está probando? ¿Cómo lo está probando (por ejemplo, pruebas A / B, pruebas multivariadas, etc.)? ¿Quién es la audiencia de prueba? ¿Cuál es el plazo?
• Resultados. Documente el rendimiento de la prueba durante el período de prueba y considere también el impacto en el rendimiento antes y después de la implementación.
• Perspectivas. ¿Qué aprendiste de la prueba? ¿Qué cambios deberías hacer? ¿Cómo aplicará los resultados en el futuro?

Después de la prueba y la implementación, asegúrese de establecer un programa de mantenimiento para cada uno de sus correos electrónicos activados. La automatización de los envíos desencadenados los pone en riesgo de ser olvidados, por lo que querrá programar revisiones periódicas para determinar que los correos electrónicos aún funcionan según lo previsto (los enlaces funcionan, se muestra contenido personalizado, etc.) y funcionan como se esperaba. Como mínimo, cada mensaje debe revisarse una vez por trimestre.

Los correos electrónicos relevantes y dirigidos generan mejores resultados y pueden mejorar la percepción de un suscriptor de una marca. Como especialistas en marketing, podemos utilizar los datos para comprender mejor a nuestra audiencia y llegar a ellos de una manera que resuene e inspire un compromiso continuo durante todo el ciclo de vida del suscriptor.

Esta publicación apareció originalmente en MarTech Cube .